అమెజాన్, గూగుల్‌లో సర్చ్ చేస్తే కనిపించేవి సరైన ప్రొడక్ట్‌లేనా? ఈ సంస్థల వ్యూహం మీకు తెలుసా?

అమెజాన్, గూగుల్ వంటి డిజిటల్ ప్లాట్‌ఫామ్‌లు లక్షల డాలర్ల వ్యాపారాన్ని చేస్తున్న సంగతి మనకు తెలుసు. ఆధునిక పెట్టుబడిదారీ వ్యవస్థకు ఈ డిజిటల్ ప్లాట్‌ఫామ్‌లే వెన్నెముక.

కానీ, అవెలా ఇంత సంపన్న సంస్థలుగా మారుతున్నాయి? ఉచితంగా వీటి సేవలను వాడుకుంటున్న కోట్ల మంది ప్రజల నుంచి ఇవెలా లబ్ధి పొందుతున్నాయి? ఇవి ప్రతి ఒక్కరిలో మెదిలే ప్రశ్నలే.

ఈ ప్రశ్నలకు ముగ్గురు విద్యావేత్తలు టిమ్ ఓ‘రైలీ, ఇలాన్ స్ట్రాస్, మారియానా మజ్జుకాటో సమాధానాలు చెప్పే ప్రయత్నం చేశారు. నేటి డిజిటల్ మార్కెట్ యుగంలో ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లకున్న శక్తిని వివరిస్తూ ఒక థియరీని వారు అభివృద్ధి చేశారు.

ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లు నేటి కాలంలో అత్యంత శక్తిమంతమైన దిగ్గజాలని మనకు తెలుసు. ఇవి మన దృష్టిని వాటి వైపు మళ్లించుకుంటూ వ్యాపార ప్రకటనదారుల నుంచి చార్జీలను రాబడుతూ ఈ సంస్థలు మరింత సంపాదిస్తున్నాయని ఈ ముగ్గురు విద్యావేత్తలు అంటున్నారు.

గూగుల్, అమెజాన్ వంటి ప్లాట్‌ఫామ్‌లపై సర్చ్ ఇంజిన్లు తొలుత యూజర్లకు ‘స్పాన్సర్డ్ కంటెంట్’ అంటే వ్యాపార ప్రకటనలను చూపిస్తాయని, ఆర్గానిక్ రిజల్ట్స్‌ను కాదనే వాస్తవ అంశాల ఆధారంగా వీరి థియరీ రూపొందింది.

ఆర్గానిక్ సర్చ్ రిజల్ట్స్ అంటే సర్చ్ ఇంజిన్ రిజల్ట్స్ పేజీ(ఎస్‌ఈఆర్‌పీ)పై కనిపించే అన్‌పెయిడ్ లిస్టింగ్స్. ఇవి యూజర్లు వెతికే పదానికి సంబంధించినవి అయి ఉంటాయి.

ఈ విధంగా తమ ప్లాట్‌ఫామ్‌లపై కనిపించేందుకు డబ్బులు చెల్లించాలని వ్యాపార ప్రకటనదారులపై గూగుల్, అమెజాన్ లాంటి సంస్థలు ఒత్తిడి చేస్తాయని, ఆ తర్వాత యూజర్లకు ‘చెత్త ఉత్పత్తులను’ కూడా ఆఫర్ చేస్తున్నాయని ఈ థియరీ రూపకర్తలు చెబుతున్నారు.

యూజర్లు వెతికే దానికి సంబంధించిన వ్యాపార ప్రకటనలు చూపించేలా తాము ‘అధునాతన ఆల్గరిథమ్‌లు’ వాడుతున్నట్లు గూగుల్, అమెజాన్ అధికార ప్రతినిధులు బీబీసీ ముండోకు చెప్పారు.

ఉదాహరణకు- 80 శాతం సర్చ్‌లలో తమ సర్చ్ ఇంజిన్‌ వ్యాపార ప్రకటనలను చూపించదని గూగుల్ అధికార ప్రతినిధి చెప్పారు. ‘‘డాగ్ ఫుడ్’’, ‘‘బ్రైడల్ షూస్’’ వంటి నిర్దిష్ట క్వరీలకు మాత్రమే ఇలా చేస్తుందని తెలిపారు.

ఏదేమైనప్పటికీ, మార్కెట్లో ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లకు ఉన్న ఆధిపత్యాన్ని ఇవి దుర్వినియోగం చేస్తున్నాయని థియరీ రూపకర్తలు అభిప్రాయపడ్డారు.

ఆల్గరిథమిక్ ఇన్‌కమ్ అంటే ఏమిటి?

వినియోగదారుల దృష్టి (అటెన్షన్‌)కు సంబంధించి ఆల్గరిథమిక్ ఇన్‌కమ్ అంటే ఏమిటో, సునిశితంగా బీబీసీ ముండోకు వివరించారు టిమ్ ఓ‘రైలీ.

ఆయన కంప్యూటర్ ఇండస్ట్రీలో నిపుణుడు. మనం మాట్లాడుకుంటున్న థియరీ రచయితల్లో ఈయన ఒకరు.

‘‘మనం ఆల్గరిథమ్‌ల గురించి మాట్లాడుకుంటే, మార్కెట్‌ను నియంత్రణలో పెట్టుకునేందుకు ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లు వాడే వ్యవస్థలే ఆల్గారిథమ్‌లు’’ అని ఈయన చెప్పారు.

గూగుల్, అమెజాన్‌లో ఆల్గరిథమ్‌లు సర్చ్ రిజల్ట్స్‌ను చూపించేందుకు ఉపయోగపడతాయి. డిజిటల్ మార్కెట్‌లో పనిచేసేందుకు అత్యంత కీలకమైనది అటెన్షన్(దృష్టిని ఆకర్షించడం) పొందడం అని ఓరెల్లీ, స్ట్రాస్, మజ్జుకాటో చెప్పారు.

ప్రాథమికంగా ఈ పెద్ద పెద్ద ఇంటర్నెట్ ప్లాట్‌ఫామ్‌లన్నీ ప్రజల దృష్టిని తమ వైపుకు మరలించుకునేందుకు, నిర్వహించేందుకు ఆల్గరిథమ్‌లను బాగా వాడతాయి. ‘‘పెద్ద మొత్తంలో ఉన్న కంటెంట్‌ నుంచి మనకు కావాల్సినవి పొందేందుకు ఇవి సాయపడతాయి’’ అని ఓ‘రైలీ వివరించారు.

మీ డేటాను ఎలా వాడుతున్నారు?

‘‘ఆల్గరిథమిక్ రెంట్స్ ఆఫ్ అటెన్షన్’’ పేరుతో ఈ థియరీని రూపొందించారు విద్యావేత్తలు. ఎందుకంటే, ఇప్పటివరకు నియంత్రణ సంస్థలు కేవలం యూజర్ల డేటా, గోప్యతను సంరక్షించడంపైనే దృష్టి సారించాయి.

యూజర్ల అనుమతి లేకుండా వారి డేటాను తీసుకుని ఆ డేటాను ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లు దుర్వినియోగం చేస్తున్నాయనే ఒక వాదన ఉంది. యూజర్ల ప్రవర్తనను మానిపులేట్ చేసేందుకు ఆ డేటా వాడుతున్నట్లు ఆందోళనలు ఉన్నాయి.

ఓ‘రైలీ, స్ట్రాస్, మజ్జుకాటోలు కూడా ఈ విషయాన్ని కొట్టేయడం లేదు. అయితే, తమ ఆల్గరిథమ్‌ల ద్వారా మన దృష్టిని ఇవెలా నియంత్రిస్తున్నాయి, సొమ్ము చేసుకుంటున్నాయన్న దానిపై ఈ దుర్వినియోగాలు ఆధారపడి ఉన్నాయని వారు చెబుతున్నారు.

‘‘డేటాను ఎలా వాడుతున్నారన్నదే అసలైన విషయం’’ అని ఓ‘రైలీ చెప్పారు.

అమెజాన్‌లో ఏదైనా మనం సర్చ్ చేసినప్పుడు, మిలియన్ల కొద్దీ ప్రొడక్టులలో సర్చ్ చేసిన దాన్ని చూపించేందుకు చాలా డేటాను ఆల్గరిథమ్ వ్యవస్థలు వాడతాయి. ఆ తర్వాత ఉత్తమమైన, ప్రజలకు ఉపయోగపడే చౌకైన ఉత్పత్తులను ప్రదర్శించాలి. ఇలా చేస్తే డేటాను సక్రమంగా వాడినట్లు.

‘‘కానీ, కొన్నిసార్లు మీకు ఏది ఉత్తమమో అవి చూపించవు. వారికి ఏవి మంచివో వాటినే చూపిస్తాయి. అక్కడే దుర్వినియోగం జరుగుతున్నట్లు’’ అని ఓ‘రైలీ వివరించారు.

సర్చ్ రిజల్ట్స్‌లో ఏవి చెత్తవి?

యూజర్లకు ఉత్తమమైన ఫలితాలను ఇచ్చేందుకు సర్చ్ ఇంజిన్లను మెరుగ్గా తీర్చిదిద్దేందుకు ఎన్నో ఏళ్ల పాటు ప్రయత్నించిన ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లు.. ప్రస్తుతం యూజర్లకు ‘చెత్త రిజల్ట్స్‌’ చూపిస్తున్నాయని, దీని ద్వారా ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లు మరింత లాభదాయకంగా మారుతున్నాయని ‘‘ఆల్గరిథమిక్ రెంట్స్ ఆఫ్ అటెన్షన్’’ థియరీ రూపకర్తలు అంటున్నారు.

ఈ ఆరోపణలను అమెజాన్, గూగుల్ సంస్థలు తోసిపుచ్చుతున్నాయి.

‘‘మా వ్యాపార ప్రకటన నాణ్యతా వ్యవస్థలపై గణనీయంగా పెట్టుబడి పెడుతున్నాం. ప్రజలు వెతికే వాటిలో వారికి ఉపయోగకరమైనవి, అవసరమైనవి, సంబంధిత ప్రకటనలను మాత్రమే చూపించేలా మా వ్యవస్థలను నిరంతరం మెరుగుపరుస్తున్నాం’’ అని గూగుల్ అధికార ప్రతినిధి బీబీసీ ముండోకు చెప్పారు.

‘‘ప్రజలకు అత్యంత ఎక్కువగా ఉపయోగపడే ఉత్పత్తులను ప్రదర్శించేందుకు అధునాతన ఆల్గరిథమ్‌లు, మెషిన్ లెర్నింగ్‌ల నుంచి ప్రయోజనం పొందేందుకు స్పాన్సర్డ్ రిజల్ట్స్ చూపిస్తున్నాం. కస్టమర్లకు అవసరమైన వ్యాపార ప్రకటనలనే ఇవి చూపిస్తున్నాయి. ప్రతిఫలంగా బ్రాండ్లకు లాభదాయకత ఉంది’’ అని అమెజాన్ కూడా గూగుల్ మాదిరే సమాధానమిచ్చింది.

‘‘గూగుల్ సర్చ్‌పై ప్రకటనల ద్వారా ప్రజలు, ప్రకటనలదారులు పొందుతున్న ప్రయోజనాలన్నింటిన్ని ఓ‘రైలీ, స్ట్రాస్, మజ్జుకాటోల పరిశోధన పరిగణనలోకి తీసుకోలేదు’’ అని గూగుల్ అధికార ప్రతినిధి ఆరోపించారు.

కంపెనీల ఈ స్పందనను థియరీ రూపకర్తలు కొట్టేస్తున్నారు.

అమెజాన్‌ను తీసుకుంటే.. ‘‘ఏదైనా ప్రొడక్ట్ కోసం మీరు వెతికినప్పుడు, బెస్ట్ రివ్యూ, ధరలతో ఉన్న ప్రొడక్ట్‌లను తొలుత ఈ ప్లాట్‌ఫామ్ చూపించదు. తొలుత పెయిడ్ కంటెంట్‌ను చూపిస్తుంది’’ అని ఉదాహరణతో వీరు వివరించారు.

ఫలితంగా నేడు అమెజాన్ వ్యాపార ప్రకటనల నుంచి ఏడాదికి 38 బిలియన్ డాలర్లను(రూ.3,15,332 కోట్లను) ఆర్జిస్తుందని వీరు చెప్పారు.

తొలుత ఇవి వ్యాపార ప్రకటనదారులకే మొగ్గు చూపుతున్నాయన్నారు.

‘‘కొత్త కస్టమర్లను చేరుకోవడానికి ప్రకటనదారులకు సాయం చేసేందుకు అమెజాన్ చాలా ఆసక్తితో ఉంటుంది’’ అని ఓ‘రైలీ చెబుతున్నారు.

ఆ ప్రకటనల ధరలు ఎలా పెరిగాయి?

‘‘ప్రస్తుతం వీరు ఈ భారీ బిజినెస్‌ను అభివృద్ధి చేశారు. ప్లాట్‌ఫామ్‌పై ప్రకటనలు కనిపించాలంటే, తొలుత వారు డబ్బులు చెల్లించాలి. అమెజాన్ ఈ ధరలను వ్యాపార ప్రకటనదారులకు క్రమక్రమంగా పెంచుతోంది’’ అని వివరించారు.

ఒక్కో క్లిక్‌కు వ్యాపార ప్రకటనదారులపై విధించే ఛార్జీల ధర సగటున 2018లో 0.56 డాలర్లుంటే, 2021 నాటికి 1.2 డాలర్లకు చేరుకుంది.

దశాబ్దాలుగా రిటైల్ వ్యాపారాల్లో వ్యాపార ప్రకటనలు భాగమయ్యాయని అమెజాన్ అధికార ప్రతినిధి చెప్పారు.

రియల్ టైమ్ ఆక్షన్‌ను బట్టి ఈ ప్రకటనల ధర ఉంటుందని గూగుల్ అంటోంది.

ముందస్తుగా గూగుల్ ఈ ధరను నిర్ణయించదని, వ్యాపార ప్రకటనదారుల ఆఫర్లను బట్టే ఇది ఉంటుందని కంపెనీ చెప్పింది.

యూజర్లపై ప్రభావమెంత?

యూజర్లపై ఇదెలా ప్రభావం చూపుతుంది? ‘‘అమెజాన్‌పై పదేపదే కనిపించే వాటిని వెతికినప్పుడు, యూజర్లు ఎక్కువగా దేనిపై క్లిక్ చేస్తున్నారో ఆ జాబితాను మేం రూపొందించాం. మా పరిశోధనల్లో ఇది ఒకటి’’ అని ఈ థియరీ రూపకర్తలు చెప్పారు.

‘‘అమెజాన్ ఆర్గానిక్ సర్చ్ ఇంజిన్‌ దానికదిగా పరిశోధనా పదాన్ని బట్టి చూపించాల్సిన దాని కంటే, 5 నుంచి 50 పొజిషన్స్‌లో అత్యధికంగా చెల్లింపులు చేసిన ప్రకటనల ప్రొడక్టులు కనిపిస్తున్నాయని మేం గుర్తించాం’’ అని టిమ్ ఓ‘రైలీ చెప్పారు.

వ్యాపార ప్రకటనలకు డబ్బులు చెల్లించిన ఉత్పత్తుల ధరలు సగటున 17 శాతం ఖరీదైనవి అని చెప్పారు.

‘‘తక్కువ ధరలకు ఉత్పత్తులను అందజేస్తున్నామంటూ, ఉత్తమమైన ధరలో మీరు ఉత్పత్తి పొందుతున్నందుకు తమ సర్చింజిన్‌కు ధన్యవాదాలు తెలియజేయాలని ప్రతి ఒక్కరికీ చెబుతున్న అమెజాన్.. మరింత ఖరీదైన ఉత్పత్తులు కొనేలా చేస్తుంది’’ అని ఈ థియరీ రూపకర్తలలో ఒకరు విమర్శించారు.

ముందు కనిపించేది ఉత్తమమైనదిగా విశ్వసించేలా ఎన్నో ఏళ్లుగా ముఖ్యంగా గూగుల్ వల్ల మనం అలవాటు పడిపోయామని ఓ‘రైల్లీ చెప్పారు. దీన్నే ‘పొజిషనల్ బయాస్’ అంటారు. ప్లాట్‌ఫామ్‌లకు దీని గురించి తెలుసు. అందుకే యూజర్లు క్లిక్ చేసేలా కొన్ని నిర్దిష్టమైన ఉత్పత్తులను ఎక్కడ చూపించాలో వారికి తెలుసని తమ పరిశోధనపత్రంలో ఈ రూపకర్తలు చెప్పారు.

‘‘కస్టమర్లు వారి షాపింగ్ అవసరాలకు ఉపయోగపడే ప్రకటనలను మాత్రమే క్లిక్ చేస్తారు‘‘ అని అమెజాన్ చెబుతోంది.

ఆ కంపెనీలపై ప్రభావం ఉండదా?

స్వల్పకాలికంగా ప్లాట్‌ఫామ్ వ్యూహం చాలా లాభాదాయకమైనదని, కానీ అస్థిరమైనదని ఓ‘రెల్లీ, స్ట్రాస్, మజ్జుకాటో హెచ్చరించారు.

‘‘యూజర్లకు కాకుండా వాటికవే సేవలందించుకోవడం కంపెనీలు ప్రారంభించినప్పుడు చివరకు నష్టాల పాలవుతాయి’’ అని ఓ‘రెల్లీ చెప్పారు.

ఇది మైక్రోసాఫ్ట్‌కు కూడా జరిగిందని ఈ థియరీ రచయిత గుర్తుకు చేశారు.

మార్కెట్‌లో మైక్రోసాఫ్ట్‌కు ఆధిపత్యం ఉన్నప్పుడు ఇలాంటి ప్రయత్నాలు చేయడంతో చేదు అనుభవాలు ఎదురయ్యాయని ఓ‘రెల్లీ చెప్పారు.

‘‘యూజర్లను మోసం చేస్తున్నట్లు అమెజాన్‌కు కూడా తెలుసు’’ అని ఆయన చెప్పారు. తప్పుడు ఫలితాలను యూజర్లకు అందించే నిర్ణయాన్ని వారు స్పృహలో ఉండే తీసుకుంటున్నారు. ఎందుకంటే, అవి వారికి పెద్ద మొత్తంలో డబ్బులను అందించగలవు. ఇది పోటీకి అడ్డంకిగా కూడా మారుతుందని నేను అనుకుంటున్నాను. ఎందుకంటే, వారు అందించే సేవల్లో ఉత్తమమైనదే లేదు’’ అని ఓ‘రెల్లీ వ్యాఖ్యానించారు.

‘‘కస్టమర్ అనుభవం గురించి వస్తున్న కామెంట్లలో ఎక్కువగా పాజిటివ్‌గానే ఉంటున్నాయి. కస్టమర్లు కూడా మా ఉత్పత్తులను క్లిక్ చేసి, తమ షాపింగ్ కార్ట్‌లలో యాడ్ చేసుకుంటున్నారు. కార్ట్‌లకు యాడ్ చేసుకున్న వాటిని కొంటున్నారు’’ అని అమెజాన్ అధికార ప్రతినిధి బీబీసీ ముండోకు చెప్పారు.

దీనిపై యూజర్లు ఏం చేయగలరని ఆలోచిస్తే, అన్నింటి కంటే ముఖ్యమైనది తొలుత అనుమానాన్ని వ్యక్తం చేయడమేనని ఓ‘రైలీ చెప్పారు.

ఈ ప్లాట్‌ఫామ్‌లలో తొలుత చూసిన ప్రొడక్టును లేదా మీరు చూసిన లింక్‌ను ఉత్తమమైనదని అనాలోచితంగా నమ్మకండి అని ఈ థియరీ రూపకర్తలు సూచించారు.

ఇవి కూడా చదవండి:

(బీబీసీ తెలుగును ఫేస్‌బుక్ ఇన్‌స్టాగ్రామ్‌, ట్విటర్‌లో ఫాలో అవ్వండి. యూట్యూబ్‌లో సబ్‌స్క్రైబ్ చేయండి.)