પીયૂષ પાંડે : 'ખુશ્બૂ ગુજરાત કી' અને 'અબકી બાર મોદી સરકાર' જેવી જાહેરાતોના સર્જક વિજ્ઞાપન જગતના સ્ટાર કઈ રીતે બની ગયા?

ભારતીય વિજ્ઞાપન જગતના દિગ્ગજ પીયૂષ પાંડેનું 70 વર્ષની વયે, ગુરુવારે નિધન થયું. તેમનાં બહેન તૃપ્તિ પાંડેએ ઇન્સ્ટાગ્રામ પર પોસ્ટ મૂકીને આ માહિતી આપી છે.

તેમણે લખ્યું, "અમારા પ્રિય ભાઈ, પીયૂષ પાંડે – આજે સવારે આ દુનિયાને અલવિદા કહી ગયા. તેઓ માત્ર ભારતીય વિજ્ઞાપન જગતના સ્ટાર નહોતા. તેઓ એ લાખો દિલોમાં ચમકતા રહેશે, જેમને તેમનાં લાગણીશીલ વાક્યો સ્પર્શી ગયાં હતાં."

પીયૂષ પાંડેનાં બીજાં એક બહેન અને ચર્ચિત અભિનેત્રી ઇલા અરુણે અમારા સહયોગી પત્રકાર રવિ જૈનને જણાવ્યું કે ગુરુવારે સવારે 5.50 વાગ્યે તેમના ભાઈનું અવસાન થયું.

ઇલા અરુણે કહ્યું, "પીયૂષ શ્વાસ લેવાની સમસ્યા સામે ઝઝૂમતા હતા. તેમને ઇન્ફેક્શન થઈ ગયું હતું, જે વધતું જ ગયું. છેલ્લા એક મહિનાથી મુંબઈની એચએન રિલાયન્સ ફાઉન્ડેશન હૉસ્પિટલમાં તેમની સારવાર ચાલતી હતી."

"અહીં જ તેમણે અંતિમ શ્વાસ લીધા. અમે બધાં ભાઈબહેનમાં સૌથી લાડકા અને અમારો સહારો અમને છોડીને જતા રહ્યા."

ભારતીય જાહેરાતોને એક ખાસ શૈલી અને ઓળખ આપવાનું શ્રેય પીયૂષ પાંડેને અપાય છે.

પીયૂષ 40 વર્ષ કરતાં વધારે સમય સુધી જાહેરાત બનાવતી કંપની ઓગિલ્વી ઇન્ડિયા સાથે જોડાયેલા હતા.

મોટી મૂછો, ચહેરા પર સ્મિત અને રોજિંદા જીવન પર આધારિત તેમની જાહેરાતો ઘણી વાર પ્રશંસા મેળવતી હતી અને લોકોની ચર્ચાઓનો ભાગ બનતી હતી.

ઈ.સ. 2015માં બીબીસીએ પીયૂષ પાંડે અને તેમના નિકટના સહયોગીઓ સાથે વિસ્તારથી વાતચીત કરી હતી.

'મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા...'

વર્ષો પહેલાં લોકસંચાર પરિષદ માટે પીયૂષ પાંડેએ લખેલા ગીત 'મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા...'એ તેમને ભારતના બ્રાન્ડ નિર્માતાઓની પ્રથમ હરોળમાં લાવી દીધા હતા.

એ બાદ તો તેમના દ્વારા વૈશ્વિક સ્તરનાં વિજ્ઞાપન અભિયાનોની જાણે કે લાઇન લાગી ગઈ. લૂના, કૅડબરીઝ, ફેવિકોલ, સેન્ટર ફ્રેશ અને એવી એવી બીજી અનેક.

પીયૂષે ભારતીય લોકમાનસ સાથે સંવાદ સ્થાપવાનો પહેલો પાઠ પોતાના પિતા ઇન્દ્ર નારાયણ પાંડે પાસેથી શીખ્યા હતા.

જયપુરની ફૂલગુલાબી સવારોમાં, ધાબળામાં વીંટળાયેલા પાંચ વર્ષના પીયૂષને તેમના પિતા પોતાના સુરીલા અવાજમાં ગણગણતા જગાડતા હતા – 'ચીડિયા ચૂં ચૂં કરકે બોલી, ભોર નિકલકર આઈ ક્યા? બિટિયા પડી બિછૌના પૂછે, અમ્મા ચાય પકાઈ ક્યા?'

પીયૂષ પાંડે કહેતા હતા કે તેમનો જન્મ એક ક્રિએટિવ ફૅક્ટ્રીમાં થયો હતો.

તેમણે જણાવ્યું હતું, "બાળપણથી જ અમે લોકો ઘરમાં હિન્દી બોલતાં હતાં. મારી બહેનો પણ હિન્દી બોલતી હતી. મારાં માતાપિતા બંને હિન્દી સાહિત્ય ભણતાં હતાં. અમારા વિચારવાની, હસવાની અને રડવાની રીતો—બધું હિન્દીનું હતું."

"જ્યારે મારા પિતાએ મારી માતાને પહેલી ભેટ આપી હતી, ત્યારે તેઓ દોડતાં એ જોવા માટે પોતાના ઓરડામાં જતાં રહ્યાં હતાં કે એ પૅકેટમાં શું હતું? તેમને આશા હતી કે તેમાં કોઈ સાડી કે દાગીનો નીકળશે, પરંતુ જ્યારે તેમણે એ પૅકેટ ખોલ્યું, ત્યારે તેમાં હિન્દી સાહિત્યનાં બે પસંદગીનાં પુસ્તકો હતાં."

વિજ્ઞાપનની દુનિયામાં કઈ રીતે આવ્યા?

દિલ્હીની પ્રખ્યાત સેન્ટ સ્ટિફન્સ કૉલેજમાં ભણેલા પીયૂષ પાંડેને મેં પૂછ્યું હતું કે, "સામાન્ય રીતે માબાપ પોતાનાં બાળકોને કાં તો ડૉક્ટર બનાવવા માગે છે અથવા તો એંજિનિયિર. તમે જાહેરાતની દુનિયામાં કઈ રીતે આવી ગયા?"

પીયૂષે જવાબ આપ્યો, "સ્કૂલના અભ્યાસ દરમિયાન મારાં માતાપિતાએ એંજિનિયર અને ડૉક્ટર બનાવવાની ઘણી કોશિશ કરી હતી. જો હું ડૉક્ટર બની ગયો હોત તો દરદીઓને ખૂબ પરેશાની થાત અને એંજિનિયર બન્યો હોત તો ઘણાં ઘર તૂટી જાત."

"સેન્ટ સ્ટિફન કૉલેજે મને માત્ર આર્ટ્સમાં ઍડ્‌મિશન આપ્યું અને ત્યાંથી મારું જીવન થોડું બદલાઈ ગયું; કેમ કે, સાયન્સ અને ગણિત મારી આવડત બહારના વિષય હતા."

કૉલેજના અનુભવોને યાદ કરતાં પીયૂષે જણાવેલું, "જ્યારે અમે ભણતા હતા, ત્યારે મેં અને મારા મિત્ર ખ્યાતનામ ક્રિકેટર અરુણ લાલે નક્કી કર્યું હતું કે જ્યાં પણ નોકરી કરીશું, સાથે કરીશું. તે એક ચાની કંપનીમાં ટી ટેસ્ટર બનીને જતા રહ્યા હતા. જ્યારે મેં એમએ પૂરું કર્યું ત્યારે અરુણે મારો બાયૉડેટા મગાવ્યો અને મને પણ તેમની કંપનીમાં નોકરી મળી ગઈ."

"મેં ત્રણ વર્ષ ટી ટેસ્ટિંગ કર્યું. એક દિવસ અરુણે કહ્યું કે તું આખો દિવસ જે કંઈ બોલે છે, તું ઍડ્વર્ટાઇઝિંગમાં તારું નસીબ કેમ નથી અજમાવતો? જ્યારે હું મુંબઈ આવ્યો અને ઘણો સંઘર્ષ કર્યા પછી ઓગિલ્વીએ મને નોકરી આપી. આજે પણ હું ત્યાં છું—33 વર્ષ પછી પણ."

આમ તો આ બધાનો પાયો ઘણો વહેલો, જયપુરમાં નંખાયો હતો, જ્યારે સિત્તેરના દાયકામાં તેમનાં બહેન ઇલા અરુણે—જે આજે ખ્યાતનામ ગાયિકા છે—જયપુરમાં એક કંપની શરૂ કરી હતી. તેઓ વિવિધ ભારતી માટે રેડિયો જિંગલ્સ બનાવતાં હતાં. પીયૂષ આ જિંગલ્સમાં પોતાનો અવાજ આપતા હતા અને તેના માટે ઇલા તેમને 50 રૂપિયા આપતાં હતાં.

ઇલા અરુણે યાદ કરતાં જણાવ્યું, "એ જમાનામાં 7 સેકન્ડના જિંગલ માટે 200 રૂપિયા મળતા હતા. સૌથી મોટી મુશ્કેલી આ સાત સેકન્ડમાં જ પ્રોડક્ટનું આખું સરનામું જણાવવાની હતી."

"અમારા ઘરમાં પીયૂષનો અવાજ સૌથી સારો હતો. ઘરમાં જ અમે એક સ્ટુડિયો બનાવી લીધો હતો. હું ગાતી હતી, મેરી પસંદ કા એક સાબુન જાગો. તેમાં પીયૂષ જોરથી સૂર પુરાવતા હતા, જાગો જાગો."

પડોશીના ટીવી પર પોતાની પહેલી જાહેરાત જોઈ

પીયૂષ શરૂઆતથી જ વન લાઇનર્સ અને પંચ લાઇન બોલવામાં નિપુણ હતા.

તેમના મિત્ર અરુણ લાલ યાદ કરે છે, "શરૂઆતમાં તેમને વિજ્ઞાપનો માટે કશો ખાસ રસ નહોતો. તેમના માટે એ એક પ્રકારનો અકસ્માત હતો. પરંતુ, શરૂઆતથી જ તેમનામાં જોડકણાં જોડી કાઢવાનો ગુણ હતો. તેઓ જે રીતે વિચારતા હતા, એ રીતે કોઈ નહોતું વિચારતું. તેઓ એટલી સરસ વન લાઇનર બોલતા હતા કે હું તેમને અવારનવાર કહેતો કે તમારે તો જાહેરાતની દુનિયામાં હોવું જોઈએ. ચાની કંપનીમાં તમે તમારું જીવન વેડફી રહ્યા છો."

વિજ્ઞાપનો ઉપરાંત પીયૂષને બીજો એક શોખ હતો—ક્રિકેટનો. તેઓ રાજસ્થાનની રણજી ટ્રૉફી ટીમના સભ્ય હતા. દિલ્હી યુનિવર્સિટીમાં તેમની ટીમના સભ્યો હતા – અમૃત માથુર, કીર્તિ આઝાદ અને અરુણ લાલ.

એક વાર હિંદુ કૉલેજ સામેની મૅચમાં માત્ર 53 રનના સ્કોરે સેન્ટ સ્ટિફન કૉલેજની છ વિકેટ પડી ગઈ હતી.

અરુણ લાલને એ મૅચ યાદ છે, "અમારા માટે એ મૅચ ટેસ્ટમૅચ જેવી હતી. લગભગ 15 હજાર લોકો મૅચ જોવા આવ્યા હતા. હું આઉટ થઈને બહાર જતો હતો અને પીયૂષ અંદર આવી રહ્યા હતા. મેં તેમને કહેલું કે સંભાળી લેજો ભાઈ! પીયૂષે 71 રનની જબરજસ્ત ઇનિંગ રમીને અમારી ટીમને જીત અપાવી હતી."

'ચલ મેરી લૂના'ની જાહેરખબરથી પીયૂષે પહેલી વાર પોતાની ઓળખ ઊભી કરી. રસપ્રદ વાત એ છે કે તેમણે પોતાની આ પ્રથમ કૃતિ પહેલી વાર પોતાના પડોશીના ટેલિવિઝન પર જોઈ અને એ પણ તેમની બારીના કાચમાંથી.

પીયૂષ પાંડેએ યાદ કર્યું હતું, "મેં એચડીએફસીમાંથી લોન લઈને મુંબઈમાં એક નાનકડું ઍપાર્ટમેન્ટ ખરીદ્યું હતું. થોડાક પૈસા મેં મારા મિત્રો અને પરિવાર પાસેથી લીધા હતા."

"મેં નક્કી કર્યું હતું કે જ્યાં સુધી હું લોકોના પૈસા પાછા નહીં આપી દઉં, ત્યાં સુધી બીજી કોઈ વસ્તુ નહીં ખરીદું. તેથી મેં ટીવી નહોતું ખરીદ્યું. પરંતુ, હું ઇચ્છતો હતો કે જે દિવસે પહેલી વાર ટીવી પર મારી જાહેરાત આવે ત્યારે હું તેને જોઉં."

"હું ગ્રાઉન્ડ ફ્લૉર પર રહેતો હતો. મેં મારા પડોશીને વિનંતી કરી કે શું હું તમારી બારીની બહાર ઊભો રહીને તમારા ટેલિવિઝન પર મારી જાહેરાત જોઈ શકું? તેઓ બોલ્યા, 'અંદર આવીને ચા પીઓ.' મેં કહ્યું, 'હું તમને ડિસ્ટર્બ નહીં કરું, બારીમાંથી જ જોઈ લઈશ' અને મેં બારીના કાચમાંથી મારી પહેલી ઍડ્ ટીવી પર જોઈ."

'દમ લગા કે હઈસા'

તેમની કૅડબરીઝની 'વહ કુછ ખાસ હૈ' વાળી જાહેરખબર યાદ કરો, જ્યારે 99ના સ્કોર પર એક ક્રિકેટર છગ્ગો મારે છે અને તેની પ્રેમિકા બધા સુરક્ષા કર્મચારીઓને થાપ આપીને મેદાનની વચ્ચે આવીને ડાન્સ કરવા લાગે છે.

મેં પીયૂષ પાંડેને પૂછ્યું કે ક્યાંક તમે અબ્બાસ અલી બેગથી તો પ્રેરિત નહોતા થયા ને, જેમની સાથે પણ આની સાથે મેળ ખાતો પ્રસંગ બન્યો હતો?

પીયૂષે જવાબ આપ્યો, "ના, આઇડિયા તો એવો હતો કે હું લોકોને બતાવું કે દરેક વ્યક્તિની અંદર એક બાળક હોય છે, જેને આપણે જેમ-જેમ મોટા થતા જઈએ છીએ, છુપાવતા જઈએ છીએ. દરેક સમયે આપણે કોઈ કામ કરતાં પહેલાં વિચારીએ છીએ કે લોકો શું કહેશે? "

"હકીકતમાં હું આ માટે એક અંગ્રેજી ફિલ્મથી પ્રેરિત થયો હતો, જેમાં એક પિતા પોતાના બાળકને બેઝબૉલ રમતો જુએ છે, જે એ રમતમાં ખૂબ નબળો હતો. તેની પાસે એક ઊંચો કૅચ આવે છે, જેને તે પકડી લે છે અને પિતા ખુશીથી પાગલ થઈ જાય છે અને બાળકની જેમ તેને સેલિબ્રેટ કરે છે."

પીયૂષની ફેવિકોલની બસવાળી જાહેરાતને આખી દુનિયામાં જેટલી પ્રશંસા મળી, એટલી કદાચ બીજી કોઈ જાહેરાતને નથી મળી. આ ઍડની એક-એક ફ્રેમ અસલી છે, જેને પીયૂષે રાજસ્થાનના લોકેશન પર શૂટ કરી હતી. તેમની ફેવિકોલની 'દમ લગા કે હઈસા'વાળી જાહેરાત પણ લાજવાબ છે.

પીયૂષ પાંડેએ કહેલું, "મને જ્યારે ફેવિકોલ પર કામ કરવાની તક આપવામાં આવી, ત્યારે એવી સલાહ પણ આપવામાં આવી હતી કે 'આ ક્લાયન્ટ કોઈ વધારે ક્રિએટિવ કામ નથી ખરીદતા.' હું તેમની પાસે ડરતાં-ડરતાં 'દમ લગા કે હઈસા' લઈને ગયો હતો. એ ક્લાયન્ટ એટલા સમજુ નીકળ્યા કે બોલ્યા, આ ખૂબ મોટો આઇડિયા છે."

"તમે તેને આટલી નાની બ્રાન્ડ માટે કેમ બનાવો છો, તમે તેને ફેવિકોલ માટે બનાવો. મેં પહેલાં તેને ફૅવીટાઇટ માટે લખ્યું હતું. પછી તેમણે મને કહ્યું, તમે આને રેડિયો માટે શા માટે કરી રહ્યા છો. જાઓ, તેની ફિલ્મ બનાવો. ત્યાંથી જે સફરની શરૂઆત થઈ, તે સફર હજુ પણ ચાલુ છે."

બીજી એક જાહેરાત, જેના માટે પીયૂષનાં ખૂબ વખાણ થયાં, તે હતી એસબીઆઇ લાઇફની જાહેરખબર. જેમાં એક વૃદ્ધ વ્યક્તિ પોતાની પત્નીને એક હીરો ભેટમાં આપે છે. આ પ્રસંગ પણ પીયૂષના પોતાના અંગત જીવન સાથે જોડાયેલો છે.

પીયૂષે જણાવ્યું હતું, "મને યાદ છે કે અમે બંને ભાઈ પોતપોતાની નોકરીમાં સારું કરવા લાગ્યા હતા. થોડા ઘણા પૈસા પણ આવી ગયા હતા. ત્યારે મારી બહેનોએ કહ્યું કે, તમને ખબર છે, માને હીરાનો શોખ છે, પરંતુ તેમને ટેવ નથી કે તેઓ કોઈની પાસે કશું માગે."

"એટલે અમે કહ્યું કે, તેમને હીરા લાવીને આપીએ, પરંતુ એક ભાઈ બંને ઇયર રિંગ નહોતા ખરીદી શકતા. એક એક ખરીદી. અમે લઈને ગયા તો માતા રડવા લાગ્યાં. તેમની ઇચ્છા પૂરી નહોતી થઈ. બોલ્યાં, આ ઉંમરે હું આનું શું કરીશ?"

જ્યારે 'અબકી બાર, મોદી સરકાર' સૂત્ર બનાવ્યું

નરેન્દ્ર મોદીને સત્તામાં લાવવાનું થોડું ઘણું શ્રેય પણ પીયૂષને ફાળે જાય છે. તેમણે જ 'અબકી બાર, મોદી સરકાર'નું સૂત્ર બનાવ્યું અને 'અચ્છે દિન આને વાલે હૈં'નું અભિયાન ચલાવ્યું.

પીયૂષે જણાવ્યું હતું, "જે ટીમ અમને બ્રીફ કરતી હતી, તેના વિચાર સ્પષ્ટ હતા. તેનો નિર્ણય હતો કે મોદી સરકાર લીડ કરશે, ભાજપ સરકાર નહીં. તેના પછી મારું કામ સરળ થઈ ગયું."

પરંતુ, પીયૂષની જે કૃતિ માટે તેમનાં માતાને સૌથી વધુ ગર્વ હતો, તે હતી કાલાતીત 'મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા...'. તેમનું કહેવું હતું કે કાશ, તારા પિતા આ કામને જોવા માટે જીવતા હોત.

પીયૂષે જણાવ્યું હતું, "બધા સંબંધીઓ, પડોશી અને જયપુરની આજુબાજુના બધા લોકો મારી માતાને ફોન કરી રહ્યા હતા. મારી માતા અને પિતાને ખબર નહોતી કે ઍડ્વર્ટાઇઝિંગમાં નોકરી હોય છે."

"1985માં મારા પિતા ગુજરી ગયા હતા. 'મિલે સૂર મેરા તુમ્હારા...' 1987માં લખ્યું હતું. એટલે તેઓ કહેતાં હતાં, તારા પિતા જીવતા હોત તો પોતાના મિત્રોને કહેતા કે મારો પુત્ર આ કામ કરે છે."

આ ઉપરાંત તેમણે ગુજરાત ટુરિઝમની માટે ખૂબ જ યાદગાર વિજ્ઞાપન અભિયાન 'ખુશ્બૂ ગુજરાત કી' પણ બનાવ્યું હતું.

પિયૂષ પાંડેએ 'ખુશ્બૂ ગુજરાત કી' અભિયાન અંગે એક જાહેર કાર્યક્રમમાં વાત કરતા કહ્યું હતું, "મોદીએ સમયે ગુજરાતના મુખ્ય મંત્રી હતા. તેમણે મને હળવાશથી કહ્યું કે હું તો તમને ગુજરાત અંગે બોલતો રહીશ, પરંતુ તમારે મને છ મિનિટમાં કહાણી કહેવાની છે."

પીયૂષ પાંડે કહે છે કે, " ત્યારે મેં તેમને (નરેન્દ્ર મોદીને) કહ્યું હતું, મને મારી પ્રોડક્ટ ખબર છે, એટલે જ રતન તાતાથી માંડીને ચોકીદાર સુધીના લોકોને મારી જાહેરાત પસંદ પડે છે."

પીયૂષ પાંડે કહેતા કે જાહેરાત બનાવવીએ 'રૉકેટ સાયન્સ'ની વાત નથી, સાથે જ કહેતા કે તે 'કૉમન સેન્સ'ની વાત પણ નથી.

બીબીસી માટે કલેક્ટિવ ન્યૂઝરૂમનું પ્રકાશન