బ్రిటిష్ వలస పాలనలో భారతీయ మహిళలను టార్గెట్ చేసిన సబ్బులు, క్రీముల ప్రకటనలు ఎలా ఉండేవి?

ప్రకాశ్ టాండన్ 1937లో యూనిలీవర్ సంస్థలో మేనేజర్‌గా చేరిన తరువాత, దేశంలో గృహాల స్థాయిలో నిర్వహించిన తొలి మార్కెటింగ్ సర్వేలో పాల్గొన్నారు. ఈ సర్వే నిర్వహణలో మహిళలు కూడా పాల్గొన్నారు. వారంతా అప్పటి సంప్రదాయాలను పక్కనబెట్టి, ఇంటింటికి వెళ్లి మధ్య తరగతి గృహిణులను, వారు వాడే సబ్బుల గురించి అడిగి తెలుసుకున్నారు. ఈ విషయాలన్నీ ప్రకాశ్ టాండన్ తన బయోగ్రఫీలో రాశారు. ప్రకాశ్ తరువాత ప్రతిభావంతమైన వ్యాపారవేత్తగా ఎదిగారు.

సర్వేలో ఎంత గుచ్చి గుచ్చి అడిగినా ఏ సబ్బు వాడాలన్నది 'నా భర్త నిర్ణయిస్తారు" అన్నదే చాలామంది గృహిణుల వద్ద నుంచి సమాధానం. సంప్రదాయ భారతీయ సమాజంలో ఏ చిన్న వస్తువు కొనాలన్న ఇంటి యజమాని లేదా భర్త నిర్ణయిస్తారన్నది తెలిసిందే.

కొంతమంది మాత్రం "నా భర్త కొంటారు. కానీ, ఏం కొనాలో నేను చెప్తాను" అని జవాబిచ్చారు.

ఈ సర్వే తరువాత, లీవర్ బ్రదర్స్ (భారతదేశంలో యూనీలీవర్ అనుబంధ సంస్థ) గృహిణులను లక్ష్యంగా చేసుకుని ప్రకటనలు అభివృద్ధి చేయడం ప్రారంభించింది.

"ఒక బహుళజాతి సంస్థ, నిర్ణయాలు తీసుకోవడంలో మహిళల పాత్రను ఎంత త్వరగా అన్వయించిందో" దీని ద్వారా తెలుస్తుందని డార్ట్‌మౌత్ కాలేజీలో చరిత్ర ప్రొఫెసర్ డగ్లస్ ఈ హేన్స్ అన్నారు.

బ్రిటిష్ వలసరాజ్య పాలనలో భారతదేశంలో ప్రకటన రంగం ఎలా ఎదిగిందన్న దానిపై ఆయన పరిశోధన జరిపారు.

ఆయన కొత పుస్తకం 'ది ఎమెర్జెన్స్ ఆఫ్ బ్రాండ్-నేమ్ క్యాపిటలిజం ఇన్ లేట్ కలోనియన్ ఇండియా'లో 1920, 1930లలో భారతీయ మహిళలను, మధ్య తరగతి వారిని ఆకర్షించడానికి ఎలాంటి ప్రకటనలు తయారుచేసేవారో వివరించారు.

ప్రకటనలలో వివాహం, మాతృత్వానికి పెద్దపీట

బహుళజాతి సంస్థలు సబ్బులు, మాత్రలు, పెర్ఫ్యూమ్‌లు, క్రీములను అమ్మడానికి స్థానిక సంప్రదాయాలను ఆశ్రయించాయి. మహిళలకు చేరువ కావడానికి వివాహం, మాతృత్వం మొదలైన అంశాలు ప్రతిబింబించేలా ప్రకటనలు తయారుచేయడం మొదలుపెట్టాయి. అలాగే, పురుషులను ఆకట్టుకోవడానికి వివిధ మార్గాలు అవలంబించాయి.

"1930లలో బహుళజాతి సంస్థలు పురుషుల నుంచి విడిగా మహిళా వినియోగదారులను తయారుచేసే ప్రయత్నాలు ముమ్మరం చేశాయి" అని ప్రొఫెసర్ హేన్స్ చెప్పారు.

అప్పట్లో, దక్షిణాఫ్రికాలో తయారైన 'ఫెలూనా' అనే మాత్రను భారతదేశంలో ప్రవేశపెట్టారు. అది స్త్రీల ఆరోగ్యానికి మేలుచేస్తుందని చెబుతూ ప్రకటనలు విడుదల చేశారు. మహిళలను లక్ష్యంగా చేసుకుని ఏడ్స్ ఎలా రూపొందించారో చెప్పేందుకు ఇదొక మంచి ఉదాహరణ.

దీనికి సంబంధించిన తొలి ప్రకటనలు గుజరాతీ వార్తాపత్రికల్లో వచ్చాయి. యూరప్ మహిళలు ఈ మాత్ర వాడుతున్నట్టుగా ఏడ్స్ వచ్చాయి. భర్తలను టార్గెట్ చేస్తూ, 'మీ భార్య ఆరోగ్యం మీ చేతిలోనే' అంటూ, 'తల్లిగా తన బాధ్యతలు సక్రమంగా నిర్వర్తించాలంటే ఆమె (మీ భార్య) ఆరోగ్యంగా ఉండాలి. కాబట్టి ఫెలూనా మాత్రల కోర్సు ఆమెకు అందించండి ' అంటూ మరికొన్ని ప్రకటనలు వెలువడ్డాయి.

క్రమంగా ఈ ప్రకటనలలో యూరప్ మహిళలకు బదులు భారతీయ మహిళలు కనిపించడం మొదలుపెట్టారు.

ఒక ఏడ్‌లో, చీరకట్టు, చేతిలో టెన్నిస్ రాకెట్ ఉన్న మహిళ బొమ్మ వేసి ఆమె కథ చెబుతున్నట్టు ఉంటుంది. శ్రీమతి మెహతా వారానికి రెండు మూడు సార్లు టెన్నిస్ ఆడతారని, అందంగా, ఆరోగ్యంగా ఉంటారని, టెన్నిస్‌లో తన తోటి మహిళ శ్రీమతి వకీల్‌ను ఓడిస్తారని, వకీల్ బలహీనంగా ఉంటారని, మెహతాలా ఆరోగ్యంగా ఉండాలంటే ఫెలూనా మాత్రలు వాడమని ఆ ప్రకటన చెబుతుంది.

ఆటలంటే ఆసక్తి ఉన్న ఇంటి ఇల్లాళ్లను ఆకర్షించడానికి ఈ ప్రకటన రూపొందించారని ప్రత్యేకంగా చెప్పక్కర్లేదు. ఇంటి బాధ్యతలు సక్రమంగా నిర్వర్తిస్తూ, ఆటలు కూడా ఆడవచ్చని, ఈ మాత్రలు తీసుకుంటే అన్నీ చేయగల శక్తి వస్తుందని చెబుతూ మహిళలను ఆకట్టుకునే ప్రయత్నాలు చేశారు.

కొన్ని ప్రకటనలలో బ్రిటిష్ గృహిణులు, భారతీయ మహిళలతో ముచ్చటిస్తున్నట్టు కనిపిస్తారు.

అప్పట్లో చాలా పాపులర్ అయిన హెల్త్ డ్రింక్ 'ఓవల్టీన్' కోసం రూపొందించిన ప్రకటనలను వార్తాపత్రికలలో, వీధుల్లో గోడలపై, బస్సులపై అంటించేవారు. ఓవల్టీన్ భారతదేశంలో వాతావరణానికి అనువుగా ఉంటుందని బ్రిటిష్ గృహిణులను ఆకర్షించే ప్రయత్నం చేశారు.

అలాగే, ప్రకటనలలో భారత సమాజపు కట్టుబాట్లు, సంప్రదాయలు కనిపించేలా చూసుకునేవారు. కుటుంబ సభ్యుల ఆరోగ్యం గృహిణి చేతుల్లోనే ఉంటుందని తెలిపేలా, ఆమె ఇంటిల్లిపాదికీ ఓవల్టీన్ ఇస్తున్నట్టు ప్రకటనలు రూపొందించారు.

సౌందర్య ఉత్పత్తుల ప్రకటనలు

సౌందర్య ఉత్పత్తులది మరో దారి. 1920ల నాటికి పాండ్స్, యూనిలీవర్ లాంటి సంస్థలు ప్రకటనలలో భారతీయ మహిళల అందాన్ని లక్ష్యంగా చేసుకుంటూనే, వివాహం, కుటుంబం లాంటి ఆదర్శాలు చొప్పించాయని ప్రొఫెసర్ హేన్స్ అంటారు.

అందం పురుషుడిని, అంటే భర్తను ఆకర్షించడానికే అన్నది ఈ ప్రకటనలలో ప్రధాన ఉద్దేశం. అందంగా ఉండడం "సాంఘిక అవసరం" అని స్ఫురించేలా ఒక ఏడ్ తయారుచేశారు. అంటే అందంగా ఉన్న స్త్రీలకు మంచి సంబంధాలు వస్తాయని, ఎక్కువ కట్నం ఇవ్వక్కర్లేదని ఆశచూపించారు.

చాలా ప్రకటనలలో చర్మం యవ్వనంగా కనిపించడం, కాంతివంతంగా ఉండడంపై దృష్టిపెట్టారు. నల్లగా ఉండేవారు తెల్లబడతారని కొన్ని ప్రకటనలలో బహిరంగంగా చెప్పేవారు.

ఈ ఏడ్స్‌లో కనిపించే అమ్మాయిలు చాలావరకు పొట్టి జుత్తు, స్టైలిష్‌గా ఉండే యూరోపియన్ మహిళలేనని ఆయన అన్నారు. కొన్నాళ్ల తరువాత బాలీవుడ్ నటీమణులతో ఏడ్స్ ప్రారంభించారని హేన్స్ తెలిపారు.

"అందాన్ని వస్తువుగా మార్చడం అన్నది 1920లు, 1930లలోనే మొదలైంది. ఈ వాస్తవాన్ని చాలావరకు విస్మరించారు" అని ప్రొఫెసర్ హేన్స్ అంటారు.

ఇవన్నీ చూస్తుంటే, ప్రకటనలలో గృహిణులనే ప్రధానంగా లక్ష్యంగా చేసుకున్నారన్నది స్పష్టం.

అయితే, క్రమంగా "ఆధునిక యువతి", ముఖ్యంగా బాలీవుడ్ సినిమాలలో జెండర్ పరమైన ముసధోరణులను సవాలు చేసే మహిళ కూడా ప్రకటనలలో స్థానం సంపాదించిందని ప్రొఫెసర్ హేన్స్ చెప్పారు.

ఆ సమయంలోనే 'స్త్రీ-మిత్ర' అనే ఒక టానిక్ ప్రకటన వెలువడింది. అందులో జుట్టు వెనక్కి ముడి వేసుకుని, లిప్‌స్టిక్ రాసుకుని, బొట్టు, మంగళసూత్రాలతో ఉండే మహిళ కనిపించేవారు.

ప్రకటనలలో ఆధునిక మహిళపై విమర్శలు రావడంతో మళ్లీ భారత సంప్రదాయ మహిళను ఈ ఏడ్‌లో చిత్రీకరించారా అనే సందేహం రావచ్చు. కానీ, అందుకు తగిన ఆధారాలు లేవని ప్రొఫెసర్ హేన్స్ అంటారు.

మహాత్మా గాంధీ, ప్రకటనలలో "వినియోగ సంస్కృతి", "ఆధునిక మహిళ" రెండింటినీ తీవ్రంగా విమర్శించారు.

"ఆధునిక మహిళ అర డజను రోమియోలకు జూలియట్‌గా మారుతుందనే భయం కలుగుతోంది. ఆమెకు సాహసాలు చేయడం ఇష్టం.. దుస్తులు తనను కాపాడుకోవడానికి కాకుండా, ఇతరులను ఆకర్షించడానికి వేసుకుంటుంది. ప్రకృతి సహజంగా కాకుండా, మొహానికి అన్నీ పూసుకుని, అసాధారణంగా కనిపించడానికి ప్రయత్నిస్తోంది" అని గాంధీ 1939లో రాశారు.

కానీ, మహిళలను ఆకర్షించడానికి బహుళజాతి సంస్థలకు ఇది ఏమాత్రం అడ్డంకి కాలేదు.

ఇవి కూడా చదవండి:

(బీబీసీ తెలుగును ఫేస్‌బుక్, ఇన్‌స్టాగ్రామ్‌, ట్విటర్‌లో ఫాలో అవ్వండి. యూట్యూబ్‌లో సబ్‌స్క్రైబ్ చేయండి.)