કૅમ્પા કોલા : શું મુકેશ અંબાણી અને રિલાયન્સ તેને 'નવજીવન' આપી શકશે?

સલમાન ખાન અભિનિત ફિલ્મ 'ભારત'માં એક વ્યક્તિના જીવન પર દેશમાં બનતી રાજકીય, સામાજિક અને આર્થિક ઘટનાઓની અસર દેખાડવામાં આવી છે. આવી જ રીતે 'કૅમ્પા કોલા' અને દેશમાં કોલા પીણાંએ પણ સાથે જ સફર ખેડી છે.

ખુદ સલમાન ખાનના જીવનમાં પણ કૅમ્પા કોલાનું અલગ સ્થાન છે અને તેમણે પણ કોલા ડ્રિંક સાથે પોતાના જીવનની સફર ખેડી છે.

1977માં કૅમ્પા કોલા અસ્તિત્વમાં આવી, પરંતુ તેની નિર્માતા કંપની 1950 આસપાસથી જ અસ્તિત્વમાં હતી. એક તબક્કે તેની પડતી શરૂ થઈ.

મીડિયા રિપોર્ટ્સ પ્રમાણે, મુકેશ અંબાણીના નેતૃત્વવાળા રિલાયન્સ રિટેલે રૂ. 22 કરોડમાં કૅમ્પા કોલાના અધિકાર ખરીદ્યા છે અને ચાલુ વર્ષે દિવાળી દરમિયાન તેને બજારમાં મૂકશે.

આ સિવાય ગુજરાતની એક સૉફ્ટ ડ્રિંક નિર્માતા કંપની સાથે પણ વાટાઘાટ ચાલી રહી છે, જે અધિગ્રહણ નહીં, પરંતુ સંયુક્ત સાહસ સ્વરૂપે હશે.

જોકે સ્થાનિક બ્રાન્ડને અધિગ્રહિત કરીને પ્રોડક્ટને લૉન્ચ કરવાની રિલાયન્સની વ્યૂહરચના પર કેટલાક લોકો શંકા વ્યક્ત કરી રહ્યા છે.

યુદ્ધ, કોકા-કોલા અને કૅમ્પા કોલા

દુનિયાના અનેક દેશોની જેમ ભારતમાં પણ કોકા-કોલા બીજા વિશ્વયુદ્ધ દરમિયાન પહોંચી. મિત્રરાષ્ટ્રોના સૈનિકોને યુએસમાં કોકા-કોલા પસંદ હતી. આથી, ભારતીય ઉપમહાદ્વીપ તથા એશિયામાં પણ ઉપલબ્ધ બનવા લાગી.

બીજા વિશ્વયુદ્ધમાં જર્મની, ઇટાલી અને જાપાનનો પરાજય થયો. યુરોપમાં નવી શરૂઆત થઈ રહી હતી અને અમેરિકાની કંપનીઓ પણ નવાં-નવાં બજાર શોધી રહી હતી, ત્યારે ભારત સહજ પસંદ હતો.

વિશ્વના અન્ય દેશોની જેમ ભારતમાં પણ કોકા-કોલાએ તેનું 'સફળ-સિદ્ધ' મૉડલ અપનાવ્યું. જે મુજબ, કોકા-કોલાનું સિરપ અમેરિકાથી આવે અને તેનું બૉટલિંગ સ્થાનિક કંપનીઓ દ્વારા કરવામાં આવે.

અમાન્ડા સિયાફોન તેમના પુસ્તક 'કાઉન્ટર-કોલા'માં (પેજ નંબર 177-179) લખે છે, ભારતમાં કોકા-કોલા માટેનું મોટા ભાગનું બૉટલિંગનું કામ સરદાર મોહનસિંહ દ્વારા કરવામાં આવતું હતું.

આ માટે તેમણે દિલ્હી, કોલકાતા, ચેન્નાઈ, જલંધર દેશભરમાં અલગ-અલગ સ્થળોએ પ્યૉર ડ્રિંકના નેજા હેઠળ અલગ-અલગ નામથી બૉટલિંગના પ્લાન્ટ નાખ્યા હતા. એ સમયે ઠંડાં પીણાં કાચની બૉટલમાં જ ઉપલબ્ધ રહેતાં, એટલે ભરેલી બૉટલો મોકલવામાં, ખાલી બૉટલ લાવવામાં અને તેને ફરીથી ભરવાના કામમાં સેંકડો કારીગરોને રોજી મળતી રહી.

લગભગ અઢી દાયકા સુધી આમ ચાલતું રહ્યું. આ અરસામાં દેશમાં એક રાજકીય પરિવર્તન આવ્યું અને સરદાર મોહન પણ તેનાથી બચી શક્યા ન હતા.

સરકાર સાથે કોકા-કોલાની અલવિદા

1975થી 1977 દરમિયાન ઇંદિરા ગાંધીએ આંતરિક કટોકટી લાદી. એ પછી મોરારજી દેસાઈના નેતૃત્વમાં જનતા મોરચાની સરકાર આવી. જેણે વિદેશી કંપનીઓ પર હિસ્સેદારી ઘટાડવા તથા ભારતીયોને પણ મૅનેજમૅન્ટમાં સામેલ કરવાના આદેશ આપ્યા.

સમાજવાદી સરકારના નેતાઓને મન કોકા-કોલાની છાપ 'સંભ્રાંત લોકોના શોખનું પીણું'ની હતી. આથી તેને પણ આમ જ કરવા માટે કહેવામાં આવ્યું. સાથે જ જનતા શું પીવે છે તેના વિશે જાણકારી હોવી જોઈએ. એ વિચાર સાથે કોકા-કોલામાં શું-શું ઉમેરવામાં આવે છે, તેના વિશે પણ પૂછવામાં આવ્યું.

એ સમયે પ્રકાશિત મીડિયા રિપોર્ટ્સ પ્રમાણે, કોકા-કોલાને માલિકીહક્ક વિશેના નિયમોનું પાલન કરવામાં કોઈ વાંધો ન હતો, પરંતુ સિરપની રૅસિપી આપવા તે તૈયાર ન હતી. આથી, તેણે ઉચાળા ભરી જવાનું મુનાસિબ માન્યું હતું.

થમ્સ અપ અને કૅમ્પા કોલા

વિશ્વભરના અનેક દેશોમાં બને છે, તેમ કોકા-કોલાની ગેરહાજરીમાં તેના અનેક 'ક્લૉન' ભારતમાં ઊભા થયા. જેમાં રાષ્ટ્રવાદ, સ્વદેશી કે સરકરી પરિબળો સામેલ હતાં.

આનંદ હલવે તેમના પુસ્તક 'ડાર્વિન્સ બ્રાન્ડ'ના પહેલા પ્રકરણ 'થમ્સ-અપ'માં લખે છે કે કોકા-કોલાના જવાથી ભારતનાં ઠંડાં પીણાંની બજારમાં શૂન્યાવકાશ સર્જાયો હતો.

જો ઉત્તર ભારતમાં કોકા-કોલાનું બૉટલિંગ સરદાર મોહનસિંહ દ્વારા કરવામાં આવતું હતું તો બૉમ્બે અને પશ્ચિમ ભારતમાં રમેશ ચૌહાણ તથા પ્રકાશ ચૌહાણનો દબદબો હતો.

ચૌહાણ અને સિંહ પાસે રિટેલર્સ, બૉટલિંગ તથા ડિસ્ટ્રિબ્યૂશનનું નેટવર્ક હતું. એટલે વેપાર ચાલુ રાખવા તથા ઊભી થયેલી તકનો લાભ લેવા માટે ચૌહાણે થમ્સ અપ લૉન્ચ કરી, જ્યારે મોહનસિંહે ભળતા નામ જેવી કૅમ્પા કોલા રજૂ કરી.

બંને કંપનીઓ માટે કોલા મુખ્ય ડ્રિંક હતું, જ્યારે લૅમન, ઓરેન્જ, મેંગો વગેરે ફ્લૅવરનાં પીણાં પૂરક હતાં. સ્વદેશી જુવાળની વચ્ચે પ્રચાર પણ એવી જ રીતે કરવામાં આવ્યો.

આ બાજુ સરકાર પણ આ તક છોડવા માગતી ન હતી. 1977માં ઇંદિરા ગાંધીની સરકારને પરાજય આપ્યો હોવાથી ડબલ સેવન (77) નામથી સરકારી કોલા ડ્રિંક રજૂ કર્યું, જેની ફૉર્મ્યૂલા સરકારી કંપની દ્વારા તૈયાર કરવામાં આવી હતી અને સરકારી કંપની દ્વારા જ તેનું વિતરણ કરવામાં આવતું.

સલમાન અને થમ્સ અપ

ભારતમાં કોલા ડ્રિંક્સનું બજાર નવો વળાંક લઈ રહ્યું હતું, ત્યારે સલમાન ખાનના જીવનમાં પણ નવો વળાંક આવ્યો. તારા શર્મા શોમાં સલમાન ખાને કહ્યું કે, "એક વખત હું મુંબઈની સીરૉક ક્લબમાં સ્વિમિંગ કરી રહ્યો હતો, ત્યારે ત્યાં લાલ સાડીમાં એક સુંદર યુવતી આવી. તેને ઇમ્પ્રૅસ કરવાના ઇરાદાથી મેં એક છેડાથી બીજા છેડા સુધી અંડરવૉટર સ્વિમિંગ કર્યું."

"બહાર નીકળીને જોયું, તો તેણી ત્યાં ન હતી. બીજા દિવસે મને ફોન આવ્યો કે જો મારે જાહેરાતમાં કામ કરવું હોય તો ફોન કરનારને મળું. હું તેમને (ઍડ્ ડાયરેક્ટર કૈલાસ) મળવા ગયો. બધું નક્કી થઈ ગયું. છેવટે મેં તેમને પૂછ્યું કે તમને મારો નંબર કેવી રીતે મળ્યો? ત્યારે તેમણે કહ્યું કે ગઈ કાલે તું જે છોકરીને ઇમ્પ્રૅસ કરવા માટે અંડરવૉટર સ્વિમિંગ કરી રહ્યો હતો, તે મારી ગર્લફ્રૅન્ડ છે."

એ જાહેરાતમાં સલમાનની સાથે આયેશા શ્રોફ (ટાઇગરનાં મમ્મી) પણ મૉડલ હતા, જેમણે આગળ જતાં જેકી શ્રોફ સાથે લગ્ન કર્યાં. સમયની સાથે સલમાન ખાને થમ્સ અપ તથા તેની હરીફ કોલા કંપની પેપ્સીની કોલા પ્રોડક્ટ્સનો પ્રચાર કર્યો.

કૅમ્પા કોલાની ચઢતી-પડતી

સિયાફોન પોતાના પુસ્તકમાં લખે છે કે, સરદાર મોહનસિંહના દીકરા ચરણજિતસિંહ કૉંગ્રેસ સાથે જોડાયેલા હતા. જેના કારણે કૅમ્પા કોલા સરકારી હોટલો, રેલવે સ્ટેશન્સ તથા વિમાનોમાં સરળતાથી ઉપલબ્ધ રહેતી. જનતા પાર્ટીની સરકારના આગમન પછી આ વેપાર ઘટી ગયો અને કંપનીની મુશ્કેલીઓ વધી અને સરકારી સ્થળોએ બૉટલો અદૃશ્ય થવા લાગી.

જોકે, આ પીછેહઠ ક્ષણજીવી રહી. 1980ની સામાન્ય ચૂંટણીમાં ઇંદિરા ગાંધીની સરકારનું પુનરાગમન થયું. તેમને પોતાના પરાજયની યાદ અપાવતી સરકારી પ્રોડક્ટ 'ડબલ સેવન' ડ્રિંક્સ પર ધ્યાન આપવાનું બંધ કર્યું, જેનો સીધો લાભ કૅમ્પા કોલાને થયો. એટલે સુધી કે તે 1982ના એશિયાડ રમતોત્સવનું 'સત્તાવાર ડ્રિંક હતું.' એટલું જ નહીં, દિલ્હીની ફાઇવ-સ્ટાર હોટલ 'લા મૅરેડિયન'ના પ્રબંધનના અધિકાર પણ મળ્યા.

માંડ ચારેક વર્ષ થયાં હશે કે સુવર્ણમંદિરમાં ઉગ્રવાદીઓ વિરૂદ્ધ કરવામાં આવેલી કાર્યવાહીથી ઉશ્કેરાયેલા શીખ અંગરક્ષકો દ્વારા તત્કાલીન વડાં પ્રધાન ઇંદિરા ગાંધીની હત્યા (ઑક્ટોબર-1984માં) કરી નાખવામાં આવી. સમગ્ર ભારતમાં શીખવિરોધી રમખાણ ફાટી નીકળ્યાં, જેનું કેન્દ્રબિંદુ દિલ્હી હતું.

ચરણજિતસિંહની કંપનીની દિલ્હીના વિખ્યાત કનૉટ પ્લેસ વિસ્તારમાં આવેલી કચેરીને હુલ્લડખોરોએ આગ ચાંપી દીધી.

1988માં કોકા-કોલાની હરીફ પેપ્સી કોલાએ પંજાબ સરકારના જાહેર સાહસ સાથે સંયુક્ત સાહસ શરૂ કર્યું અને 'લહેર પેપ્સી' લૉન્ચ કરી, જેના કારણે ઉત્તર ભારતના કૅમ્પા કોલાના ગઢમાં ગાબડું પડ્યું હતું.

1990માં તેમનું મૃત્યુ થઈ ગયું. એ પછી વારસ અંગે અસ્પષ્ટતા, નવી પેઢીને અન્ય વ્યવસાયોમાં રસ હોવાને કારણે બ્રાન્ડની તરફ ધ્યાન ન રહ્યું.

અહેવાલ પ્રમાણે, સિંહ પરિવારમાં જ અલગ-અલગ શહેરોમાં સંપત્તિ તથા કંપનીની માલિકી અંગે વિવાદ થતો રહ્યો. પ્યૉર ડ્રિંક્સના એકમોને સત્તાવાર રીતે બંધ કરવામાં આવ્યા ન હતા, જેથી કર્મચારીઓને છૂટા કરવામાં આવ્યા ન હતા. તેમને પગાર ન મળતા તેમણે કાયદાકીય લડાઈ હાથ ધરી. માલિકીહક્કના વિવાદને કારણે સંપત્તિઓને વેચવી કે ભાડે ચઢાવવી મુશ્કેલ બની રહ્યું.

આ સિવાય કેટલાક સ્થાનિક બૉટલરોએ પોતાની રીતે ઉત્પાદન શરૂ કરી દીધું, તો કેટલાકે સિંહ પરિવાર પાસેથી જ સિરપ મેળવવાનું ચાલુ રાખ્યું, જે નોઇડા ખાતેના પ્લાન્ટમાંથી પૂરું પાડવામાં આવતું.

સફળતાની શક્યતા

ઑગસ્ટ મહિનામાં યોજાયેલી રિલાયન્સની સામાન્યસભા વખતે કહ્યું હતું કે તે એફએમસીજીના બજારમાં ગ્રાહકોને સસ્તી અને ગુણવત્તાસભર ચીજો ઉપબલ્બધ કરાવવા માગે છે.

જૂની અને લોકપ્રિય બ્રાન્ડને ફરીથી બજારમાં ઉતારવાનો રિલાયન્સનો પ્રયોગ નવો નથી. આ પહેલાં કંપનીએ વ્હાઇટ ગુડ્સના ક્ષેત્રમાં 'રિકૉલ વૅલ્યૂ' ધરાવતી બીપીએલ તથા કૅલ્વિનેટર બ્રાન્ડના વપરાશના અધિકાર મેળવ્યા હતા. આજે આ બંને બ્રાન્ડની પ્રોડક્ટ્સ રિલાયન્સ ડિજિટલના સ્ટૉર્સમાં જોવા મળે છે.

જૂની યાદો તાજી થવી એ કોઈ પણ જૂની બ્રાન્ડને ફરીથી લૉન્ચ કરતી વખતનો ફાયદો હોય છે. ઍમ્બૅસૅડર ઇલેક્ટ્રિક કારના સ્વરૂપમાં લૉન્ચ થશે તો બજાજનું આઇકૉનિક ચેતક સ્કૂટર પણ ફરી લૉન્ચ થવાનું છે, એવા અહેવાલ છે.

બાળકોએ જે-તે પ્રૉડક્ટને નાનપણમાં જોઈ હોય અને મોટા થઈને તેને મેળવવાની આકાંક્ષા રાખે, જેમ કે રૉયલ ઍન્ફિલ્ડને ભારે સફળતા મળી છે. તેની સામે યઝદી તથા જાવા બાઇકનો પ્રયોગ નિષ્ફળ રહ્યો છે.

વળી, કૅમ્પા કોલાની બ્રાન્ડ છેલ્લા લગભગ અઢી દાયકાથી બજારમાંથી બહાર છે. પશ્ચિમ, દક્ષિણ અને મધ્ય ભારતની એક પેઢીએ તેનું નામ સાંભળ્યું જ ન હોય તેવું પણ બની શકે.

આ સિવાય યુવા વપરાશકર્તા પણ આરોગ્ય પ્રત્યે સજાગ બન્યા છે, જેઓ આર્ટિશનલ ડ્રિંક્સ તરફ વળી રહ્યાં છે.

જોકે, દેશભરમાં ફેલાયેલા હજારો સ્ટોર્સ મારફત રિલાયન્સ કોઈ પણ પ્રોડ્ક્ટને ગ્રાહકની નજર સામે લાવી શકે છે. એટલે જ કંપની નમકીન તથા કોલ્ડ ડ્રિંકના ક્ષેત્રમાં પ્રાદેશિક નામોના અધિગ્રહણ કે તેમની સાથે કરાર માટે પ્રયાસરત્ છે.

ફ્યુચર ગ્રૂપના કિશોર બિયાણીએ પણ કોલા ડ્રિંક લૉન્ચ કર્યું હતું અને તેને પોતાના સ્ટૉર્સ મારફત લોકો સુધી પહોંચાડવાનો પ્રયાસ કર્યો હતો, પરંતુ તેમાં અપેક્ષિત સફળતા મળી ન હતી.

તમે બીબીસી ગુજરાતીને સોશિયલ મીડિયા પર અહીં ફૉલો કરી શકો છો

Facebook પર સમાચાર વાંચવા અહીં ક્લિક કરો.

Instagram પર બીબીસી ગુજરાતીને અહીં ફૉલો કરો.

YouTube પર બીબીસી ગુજરાતીના વીડિયો જોવા માટે અહીં ક્લિક કરો.

Twitter પર બીબીસી ગુજરાતીની ફૉલો કરવા અહીં ક્લિક કરો.