Маркетинг: Барби, Епл, Харли Дејвидсон или шта доводи бренд до култног статуса у свету

Барби филм редитељке Грете Гервиг премашио је границу од скоро милијарду евра на светским благајнама.

Ипак, фанови не стоје само у реду за карте, они су такође заинтересовани за „Barbiecore" моду - путовања авионом на којем је Барби лого, па чак и за ковчеге са Барби тематиком.

То је само делић потрошње ружичасте боје која се дешава у свим тржишним секторима.

Потрошачи су увек били лојални Барби бренду, али филм Гервиговe је наизглед подстакао екстремне фанове да то додатно ојачају, чак шест деценија после настанка играчке.

То свакако није једини бренд који има привржене следбенике, али све већа опсесија ликом Барби се одвија у реалном времену, што и потрошачима и трговцима даје приступ студији случаја обожаватеља култа на делу.

Дакле, шта покреће бренд - или чак особу - у овај поштовани и веома жељени култни статус са интензивном снагом постојаности?

Стручњаци кажу да је то мешавина стратешког маркетинга, интимних порука потрошача и неке магије на правом месту у право време.

Све осим 'без напора'

Међу брендовима са најпрепознатљивијим култним следбеницима је Епл, компанију коју обожаватељи подржавају од њеног оснивања 1970-их.

Књига Леандера Канија из 2009, Култ Мека, истражује метеорски успон компаније у статус феномена који има данас - чак је ажурирана у другом издању, како је тај фандом растао.

Један антрополог је упоредио следбеништво које Епл има са религијом.

Реа Фримен, саветница за односе са јавношћу са седиштем у Великој Британији, самопроглашена је чланица Епл култа.

„Посвећена сам бренду и не видим моменат у којем бих купила рачунар, телефон или таблет који није Епл," каже Фримен.

„Пратим најновија дешавања, тражим нова издања и имам велико интересовање за вођство компаније, маркетинг, брендирање и размену порука."

Фримен тврди да њена захвалност за Епл производе превазилази афинитет производа - то је саставни део њеног животног стила.

„Ствар са Еплом је да то није само производ или бренд", каже она.

„Сваки аспект је добро осмишљен како би купцу пружио задовољство од самог почетка употребе, подстакао лојалност, створио култ следбеника. И то се ради на наизглед једноставан начин."

Ипак, Сузан Фурније, професорка маркетинга и деканка на Квестром пословној школи Бостонског универзитета, каже да ту ништа није лако.

Фурније објашњава да култни брендови пажљиво додирују психу потрошача како би се уско испреплитали са животним стилом обожаватеља.

Те компаније не продају само производе, већ користе „резонантну културну тему", додаје.

Она наводи америчког произвођача мотоцикала Харлија-Дејвидсона као трајни пример, напомињући да бренд иде даље од „изолованог дела потрошачког понашања" како би пласирао посебан стил живота.

„Видите људе како се возе са пријатељима, видите појаву (брендиране) одеће - то постаје ваш изглед, са ким се дружите, у шта верујете", каже она.

Америчка ауторка и подкастерка Аманда Монтел тврди да култни брендови превазилазе сферу животног стила, прожимајући урођени осећај потрошача о себи.

Монтел је ауторка књиге Култ: језик фанатицизма, која истражује како језик утиче на активност култа у и изван потрошачке области.

Она објашњава да култни брендови нуде „користи идентитета", који потврђују осећај заједнице и значења и пружају „трансцендентно обећање" изван самог производа.

„Потрошачи као што су миленијалци и генерација З најмање су лојални бренду од било које генерације потрошача", каже Монтел.

Млађи потрошачи брзо нањуше „маркетиншку заблуду", додаје.

Она ту напомиње и да брендови, како би освојили оне скептичније купце, морају обећати нешто више: „Повезивањем са, на пример, овом линијом шминке или чак само овим појединачним производом за шминкање, бићете боља верзија себе."

Монтел додаје да ово обећање делује као мелем у лавиринту избора потрошача.

„На друштвеним мрежама можемо да видимо бесконачне опције у којем би смеру наш живот могао да иде", каже она, тврдећи да наизглед бескрајни избори стварају огроман парадокс неодољивог одабира.

„Када бренд уђе у образац и понуди шаблон о томе шта бисмо требали да будемо и које изборе треба да донесемо, то је заиста задовољавајуће и негујуће."

То је снажно обећање, оно које такозваним култним брендовима даје моћ над трендовским компанијама које на крају трепћући улазе и излазе из потрошачког пејзажа.

Погледајте видео: Која је тајна успеха Кабија Лејма на ТикТоку

Клаудио Алварез, доцент маркетинга на пословној школи Ханкамер Универзитета Бејлор, каже да се одређени култни брендови доживљавају „скоро као пријатељи".

„Када се заједница оданих потрошача формира око бренда, постати део те заједнице значи додатни слој повезаности и лојалности", додаје.

У тржишном смислу, тај топли, нејасни осећај може се превести у издржљивост.

„Људи желе да поделе љубав према бренду са другим члановима заједнице, генеришући усмену рекламу (од уста до уста) и креирајући онлајн садржај везан за бренд", каже Алварез.

„Они желе да више људи зна и воли бренд - да постану део заједнице."

Разлика између модног хира и трајног култног бренда такође се своди на добар тајминг, каже Фурније.

Да, култни брендови каналишу моћне маркетиншке стратегије, али за приче о успеху као што је Гервигина Барби, случајни тајминг је кључан.

Она каже да су дуготрајна пандемија, нестабилна глобална економија и ратови политичке културе Запада оставили потрошаче гладним за забавним сплавом за спасавање.

„Срећа је пала. Анксиозност је порасла", каже Фурније.

„Онда, долазак Барби у свом њеном ружичастом сјају."

Ако оставимо на страну угодну ружичасту естетику, Барби манија би такође могла да игра на оно што амерички министар здравља назива „епидемијом усамљености и изолације".

И док тај посебан укус очаја може бити ситуациони, трајни утицај култног бренда није - посебно када је тај бренд потрошача прошао кроз тешка времена.

„Култни брендови су у сувласништву", каже Фурније.

„Дакле, они нису из корпорације - они су из народа. И сви су заједнички управници бренда."

Култна економија

Култни брендови нису само творци новца, они су такође главни економски покретачи.

Компанија Епл једна је од технолошких деоница одговорних за значајан део добитака америчког тржишта деоница у 2023. години.

Док је компанија пријавила да је продаја мало пала у заради у трећем фискалном кварталу, њене акције су достигле највиши ниво у јуну, пре годишње конференције за програмере технолошког гиганта, где су заинтересоване стране бренда најавиле дуго очекиване производе, укључујући професионалне слушалице са проширеном стварношћу за 3.215 евра.

У међувремену, иако није бренд попут Барби или Епла, музичарка Тејлор Свифт има један од најпознатијих култних следбеника широм света.

Неки стручњаци очекују да ће њена распродата турнеја Ерас 2023. донети скоро пет милијарди евра за локалне економије широм света.

Пошто су „Свифтовци" преплавили стадионе - и околне хотеле и комерцијалне зоне - економски утицај Свифтове хвале државни законодавци, стручњаци за туризам и представници федералних банака.

Утицај вишегенерацијских култних брендова попут Барби такође се може видети у економији колекционара.

Скупљање Барби лутака није ништа ново - Мател (амерички произвођач играчака) је пратио стотине хиљада страствених колекционара од касних 90-их.

Али од Гервигине премијере Барби, дугогодишњи колекционари кажу да су приметили нагли пораст активности оцењивања лутака, а колекционари из генерације З показују плен у „Dollstagram", заједници на Инстаграму чији је хештег коришћен више од пет милиона пута.

„Када имате култни бренд, идете даље од примарног тржишта директног потрошача да бисте створили друго тржиште", каже Фурније, наводећи моћ носталгије која покреће уносну препродају.

Узмите вишеструку сарадњу компаније Најк са америчким модним дизајнером Вирџилом Аблом, који је умро 2021.

Пар патика Луј Витон & Најк Air Force 1, које је дизајнирао Абло, тренутно се процењен на 69.000 евра.

Лансирања нових производа култног бренда такође могу да се пласирају на тржиште, често покрећући медије, који су изграђени на постојећем поверењу потрошача и на крају могу да повећају продају за основну понуду компаније.

Када је култни бренд Данкин, амерички ланац трговине храном и пићем, најавио нову линију алкохолних кафа и ледених чајева раније овог месеца, фанови су се брзо забавили хештегом #dunkinspiked који је прикупио хиљаде шерова на друштвеним мрежама, чак подстичући виралне твитове о узбуђењу потрошача.

У економији у којој избор потрошача може изгледати више него неодољив, постизање култног статуса може бити једна од неколико шанси бренда за трајни успех - било да се ради о играчкама, технологији или мотоциклима.

Када чак и најобичнији производи нуде обећање идентитета, брендови морају превазићи сметње и пронаћи начине да се смислено повежу са све скептичнијом базом потрошача.

Сада, чини се, маркетиншки план не мора само да продаје производ - они најбољи, кажу стручњаци, рекламирају стил живота, заједно са обећањима заједнице, па чак и самопобољшања.

Бонус поени ако кампања укључује Барби розе боју.

Пратите нас на Фејсбуку,Твитеру и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]