Телевизија и рекламна индустрија: Како је серија Људи са Менхетна променила маркетинг и постоји ли данас Дон Дрејпер у Србији

У сали за састанке на њујоршком Менхетну светло је пригушено, а кроз облак дуванског дима, који током 1960-их година није био прогнан из америчких канцеларија, пробија се сноп светлости из пројектора компаније Кодак.

Представници ове фирме седе са једне стране стола, адмени агенције Стерлинг Купер са друге, сви гледају у платно на којем се ређају слике некада срећне породице, а реч има Дон Дрејпер, стасити креативни директор Стерлинг Купера у елегантном оделу кога тумачи амерички глумац Џон Хем.

Људи из Кодака били су сумњичави да ли ће успети да продају пројектор за слајдове, али после само неколико минута Дрејпер их убеђује да то „није свемирски брод, већ временска машина", рингишпил који ће купца вратити тамо где би желео да буде поново.

Тих неколико минута серије Mad Men, која је на српски језик преведена као Људи са Менхетна, показатељ су да се „моћном презентацијом и једноставном, великом идејом" у рекламној индустрији може постићи много, сматра Дерек Блајс, креативни директор њујоршке компаније за адвертајзинг Батен, Бартон, Дарстин и Осборн (ББДО).

„Многи су утицаји серије на свет адвертајзинга преко стила, начина причања приче, носталгије, једноставности и романтике тог времена", истиче Блајс у писаном одговору за ББЦ на српском.

„Требало би да нас све инспирише да укључимо више емоција и уметности у овај посао, али нас учи и које то ствари не бисмо смели да радимо", додаје.

Прва епизода серије Људи са Менхетна премијерно је приказана 19. јула 2007. године, а последња је емитована 2015.

Драма аутора Метјуа Вајнера освојила је 143 награде, од чега 16 награда Еми, наводи се на сајту ИМДБ.

Због ње су многи почели да посматрају маркетинг другим очима, каже за ББЦ на српском Владимир Ћосић, креативни директор београдске агенције Репрезент.

„У почетку када је серија емитована и постала хит, било је доста питања о томе да ли ствари заиста тако функционишу у свету адвертајзинга.

„Људи су схватили неке основне ствари у послу, али морам да признам да током 15 година каријере у Србији нисам искусио идеализоване аспекте из серије, попут великог новца, алкохола и гламура", објашњава он.

Како је серија утицала на адвертајзинг, а како на гледаоце

Један од најтежих удараца за агенцију Стерлинг Купер и њеног креативног директора Дона Дрејпера у серији Људи са Менхетна била је одлука дуванске компаније Лаки страјк да после 30 година прекине сарадњу са њима.

Лаки страјк новог партнера проналази у агенцији Батен, Бартон, Дарстин и Осборн (ББДО), која је од 1928. године такође смештена на Медисон авенији њујоршког Менхетна.

Много година касније, у тој агенцији запослио се Дерек Блајс из Канаде, на кога је телевизијска серија аутора Метјуа Вајнера оставила велики утисак.

Блајс је данас креативни директор у агенцији ББДО, за коју каже да је „вишеструко повезана" са серијом.

„Сада људи због серије знају шта значи када им кажем да сам креативни директор, иако су наравно потребна још нека додатна објашњења", наводи он.

Популарна серија је, како каже, „утицала да његов посао изгледа више кул, што увек помаже".

„Подсетила ме је и на то колико су идеја и презентација заправо важне - добра замисао је добра само онолико колико је добро представите клијентима", додаје Блајс.

Већа препознатљивост адвертајзинга међу људима ван индустрије била је видљива после емитовања серије и у Србији, што је у разговору са познаницима и пријатељима приметио и Владимир Ћосић.

Они су му постављали многа питања и покушавали да установе да ли ствари у овом послу заиста функционишу као у популарној америчкој серији, а утицај холивудског хита је могао да примети и међу колегама.

„Код људи из струке су се одавно профилисале две групе: у прву спадају они који колегама у њиховим агенцијама деле улоге ликова из серије, а у другу, у којој се и ја проналазим, они који сматрају да је то глупо, јер се ради о серији која је драматизована и не ради се о правом животу", каже Владимир.

Овај креативни директор присећа се и анегдоте, која му је помогла да схвати како се променила перцепција његовог посла код људи ван рекламне индустрије.

„У једном моменту ми је један врло симпатичан клијент у шали рекао да сам као Дон Дрејпер, а ја сам му одговорио да јесам, али са Алиекспреса (кинеске платформе за трговину)", каже уз смех Владимир.

Упркос популарности серије и интересовању људи за ову браншу, директног утицаја на начин на који се одвијају креативни процеси у рекламној индустрији у Србији „уопште" није било, сматра Милена Квапил из студија Иван Аран.

„Маркетинг је увелико био заживео код нас у време емитовања серије и сви смо је доживљавали као фикцију", истиче она за ББЦ на српском.

„Нико озбиљан није почео да се облачи као Дон Дрејпер", у шали додаје Квапил.

'Мање гламура и романтике, а више рутине'

Дотерани, уредно подшишани и обријани мушкарци у скупим, стилизованим оделима, који пију виски и склапају вишемилионске уговоре у име њихове компаније, чији је главни представник Дрејпер стандардна су слика серије Људи са Менхетна.

Аутори серије направили су „невероватан посао" како би верно осликали свет адвертајзинга у Њујорку током 1960-их и 1970-их година, сматра Дерек Блајс.

„Стил, креативни процес, сјај и гламур, презентације и ручкови на којима се пије мартини, али и мизогинија, малтретирање, притисак и анксиозност", наводи Канађанин елементе адвертајзинга тог времена који се могу видети у серији.

Ово остварење, које је освојило 14 Еми награда, подсетило га је, каже, да би посао којим се бави требало да буде „забаван, вредан и нешто што треба славити", а верно је осликало „лудило креативног процеса и моћ велике, али једноставне идеје".

„Мислим да је адвертајзинг постао сувише компликован и требало би да се вратимо храбрим, снажним и једноставним идејама", додаје.

Али, да ли данас рад у агенцијама за маркетинг и адвертајзинг изгледа као током 1960-их у Њујорку?

У начину живота запослених има врло мало сличности, каже Милена Квапил.

„Далеко мање гламура, више рутине, а мање романтике", кратко описује она.

Услед тога, није срела ни некога попут Дона Дрејпера током каријере у рекламној индустрији у Србији.

„Ниједан креативни директор код нас или у региону нити тако изгледа, нити је такав заводник и лидер, нити је наравно толико богат - сви ми креативни директори смо далеко обичнији", додаје Милена.

Ни њен колега Владимир Ћосић у три агенције у којима је радио током 15 година у индустрији адвертајзинга није осетио гламур који се може видети у серији, истиче он.

„Постојала је нека друга врста интелектуалног гламура на почетку моје каријере у адвертајзингу, али није било ствари из серије, попут великог новца, алкохола или дроге", додаје Ћосић.

Дерек Блајс је током каријере искусио обе стране медаље - носио је и елегантна одела као креативни директор компаније на Медисон авенији, али су сада ти дани далека прошлост.

„Често кажу да би требало да се облачите као онај који ради посао који желите да добијете, али сада се одлучујем за црну мајицу кратких рукава.

„Сада је она можда и метафора - не морам да засучем рукаве када прионем на посао, јер их немам и увек сам спреман", сликовито описује Канађанин.

Ако се гламур и стил оставе по страни, могу се уочити сличности са јунацима серије када је реч о пословним задацима, попут дугих састанака или представљања идеја клијентима које ваља убедити да прихвате оно што је креативни тим осмислио, каже Милена Квапил.

„Доста је слично - некад конструктивно и занимљиво, некада доста напето и непријатно, али ретки су случајеви да агенција одбруси клијенту као што је то радио Дон", описује Квапил.

Радња серије смештена у 1960-те и реалност у свету адвертајзинга у другој деценији 21. века деле још једну вредност - значај идеје.

Уколико је добра, потребно је мало речи да је објасните клијентима, а то се није много променило за шест деценија које деле ова два раздобља, сматра Јордан Цветановић.

„Идеја је увек кључна, а добра идеја се просто разуме, не мора много да се објашњава", наводи овај копирајтер и драмски писац.

Људи са Менхетна, у истоименој серији, користили су телевизију или новине за пласирање онога што су осмислили, што данас са дигитализацијом медија „одумире", напомиње Цветановић.

„Али, како год да се технологија буде развијала, мислим да ће идеја остати најважнија, као и начин на који желите да испричате причу, што је почетак сваке рекламе, кампање или објаве на друштвеним мрежама", сматра он.

Ко је прави, а ко фиктивни Дон Дрејпер?

Многи верују да је Метју Вајнер, аутор серије, инспирацију за лик Дона Дрејпера пронашао у Џорџу Луису, једном од водећих фигура америчког адвертајзинга у другој половини 20. века.

Луис је постао познат по рекламним кампањама које је радио за америчку компанију Ксерокс, телевизију МТВ, ЕСПН, Томи Хилфигер и друге брендове, али и насловне странице магазина Есквајер, које се данас чувају у Музеју модерне уметности (МОМА) у Њујорку, наводи се у његовој биографији.

Сличности између историјске и измишљене личности увиђа и Владимир Ћосић, креативни директор у адвертајзинг агенцији Репрезент.

„Џорџ Луис је био изврстан креативни директор и сјајан теоретичар адвертајзинга, који је постигао невероватне ствари у каријери.

„Постоји анегдота да је претио да ће се бацити са прозора вишеспратнице ако клијент не купи његову идеју, а клијент је на крају то и урадио због Луисове страсти према послу", прича Владимир.

Ћосић, који поред посла у адвертајзингу ради и као филмски критичар и сценариста, сматра да је лик Дрејпера „одлично постављен".

„Волим Дона Дрејпера, он носи проблеме и тајне из прошлости, а има и изврсну моралну амбивалентност - константно се питамо да ли је исправно то што ради, како у професији, тако и у браку и приватном животу", објашњава.

Међутим, Метју Вајнер је одбацио тврдње да је Луис био „оригинални Дон Дрејпер" и додао да он „нема никакве везе са серијом".

Лик Дрејпера више има сличности са Дејвидом Огилвијем, оснивачем компаније Огилви из Њујорка, поручио је Вајнер.

„Дон истражује тржиште, Дон прича са људима. По мени, то је због читања Огилвијеве књиге."

И Луис сматра да га не треба поредити са Доном Дрејпером.

„Људи мисле да сам оригинални Дон Дрејпер, али нисам", рекао је Луис у интервјуу за америчку телевизију ЦБС.

Дрејпер је био „неталентован, женскарош и пијаница, а и док сам био у тридесетим годинама изгледао сам боље од њега", додао је у шали.

'Проблематичан' однос према женама

У првој сезони серије појављује се Пеги Олсон, уплашена и вредна секретарица, која покушава да се снађе у свету адвертајзинга у којем владају мушкарци, а неретко завршава у сузама у тоалету, не желећи да покаже слабост пред колегама.

Она сваког јутра из Бруклина долази на посао на гламурозни Менхетн - обучена је сведено, коса јој је скупљена, шишке јој падају на чело, а поглед јој је често спуштен.

„Да ли си од Амиша или шта?", упитао ју је Пит Кембел, извршни акаунт менаџер (извршни руководилац за клијенте) и један од главних ликова у серији.

Амиши су припадници конзервативне хришћанске групе у Северној Америци, познати по једноставном начину живота, обичној одећи и опирању да прихвате многе погодности савремене технологије и начина живљења.

У седмој, финалној сезони серије, Пеги, чији лик тумачи америчка глумица Елизабет Мос, постаје шефица посрнулог Дона Дрејпера, а у завршној сцени запошљава се у агенцији Мекен Ериксон, где улази у шареној хаљини, са модерном фризуром и наочарима за сунце, док јој у рубу усана стоји запаљена цигарета.

У међувремену је морала да прође кроз омаловажавања, неприкладне коментаре мушкараца и дискриминацију, углавном из простог разлога зато што је жена.

Оно што је Пеги Олсен морала да превали преко главе како би успела у рекламној индустрији у Њујорку 1960-их данашње жене не морају пошто се њихов положај „много" променио, сматра Милена Квапил.

„Жене данас у адвертајзингу имају не само равноправну, већ можда и доминантну позицију - много креативних директорки, генералних директорки и власница агенција су жене, па мислим да нема никакве дискриминације у нашој бранши", сматра креативна директорка у Иван Аран студију.

Јордан Цветановић, драмски писац и копирајтер у агенцији Мекен у Београду, сматра да је неизвесно да ли би серија могла да се емитује и да ли би била прихваћена да је настала неколико година касније.

„Много тога је дискутабилно и проблематично у серији - однос према женама, према послу и промовисање мачизма.

„Данас бисте тешко могли да емитујете серију са таквим алфа мужјацима и вероватно би била на удару критика #MeToo покрета", појашњава Цветановић.

Покрет #MeToo постао је познат широм света са идејом да охрабри жене да разоткрију сексуално узнемиравање.

Дерек Блајс, на основу дугогодишњег искуства у Њујорку, каже да су се и у Северној Америци ствари побољшале, али да то није довољно.

„Треба нам још жена као што је Пеги, још људи другачијих раса и још више различитости", додаје он.

Херoји и антихероји

Многим љубитељима серије Људи са Менхетна омиљени лик је самоуверени и гламурозни Дон Дрејпер, симбол успеха послератне Америке.

Међу њима је и Јордан Цветановић, који за Дрејпера каже да је „најинтересантнији и најмистериознији" лик у серији, али му упркос томе није промакла тамна страна главног лика у причи коју је написао Метју Вајнер.

„Занимљива је његова позиција антихероја - тај човек није ни добар отац, ни добар супруг, већ само шармантан мушкарац који ради све што хоће.

„Док гледате серију мрзите га, а истовремено све време уживате у тим његовим малим злобама и надате се да ће на крају испасти добар", описује Цветановић.

Управо мрачна страна Дрејпера у серији Људи са Менхетна један је од разлога што од прве до седме сезоне прелази пут од веома успешног и добро плаћеног адмена, како у Америци називају људе у овој индустрији.

Због тога Дон Дрејпер не би био успешан данас и „њему је место у музеју", сматра Дерек Блајс.

„Али би зато Пеги била успешна, треба нам још људи попут ње", додаје.

На различитим догађајима или забавама, Блајс је упознао много људи, а када им каже да је креативни директор на Менхетну, већина исто реагује.

„Одмах кажу 'ох, као Дон Дрејпер!`.

„Прво се насмејем, онда им кажем `отприлике`, отпијем пиће, па почнем да објашњавам због чега је Пеги много бољи пример", каже Дерек.

Можда ће вам и ова прича бити занимљива:

Пратите нас на Фејсбуку,Твитеру и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]