Друштвене мреже и рекламна индустрија: Зашто је корисницима „шокантно“ ребрендирање Твитера у Икс

Многи корисници који су се улоговали на Твитер 23. јула затекли су црни икс у углу прозора претраживача, на месту на ком су навикли да виђају плаву птичицу.

Илон Маск, технолошки предузетник и главни технолошки директор ове друштвене мреже, изненадио је скоро свакога кад је најавио ребрендирање Твитера, ког је купио за „набуџене" 44 милијарде долара у октобру 2022. године.

Компанија се сада зове Икс.

Након што је саопштио да ће се ова комуникациона платформа променити како би обухватила разне друге услуге - плаћање, гејминг, и много тога још - Маск је такође рекао да ће на крају „све птичице" и брендинг Твитера отићи у пензију.

Само један дан после тог саопштења, Твитеров знак је скинут са зграде седишта компаније у Сан Франциску (у међувремену је на врх зграде постављен огроман знак у облику слова икс).

Потез је изазвао подсмех, критике и збуњеност, чак и гнев код многих корисника Твитера и стручњака за технолошку индустрију.

Новинар за технологију Кејси Њутон је описао Масков приступ као власника Твитера „продуженим чином културолошког вандализма".

„Мислим да је постојала права наклоност према Твитеру и бренду код његових утицајних корисника", каже Орландо Беза из Калифорније, главни службеник за приходе у Флок Фрајту, и бивши директор маркетинга и брендинг лидер у Базфиду, Парамаунту, Активжну, Адидасу и Најкију.

„То је драматичан и неочекивани преокрет. Њихов идентитет бренда се од топлог и срдачног претворио у мрачан и само за ексклузивне чланове. И као шлаг на тору, све се то десило преко ноћи. Буквално."

Твитер није једини који је променио име и иконографију изузетно препознатљивог - и чак значајног - бренда.

Масков потез подсећа на недавне покушаје промене руха, као што је Фејсбуково претварање у Мета, или ХБО-ово у Макс.

Али, кажу маркетиншки стручњаци, поједине промене бренда су успешније од других, а за то постоје разлози.

„Људи не воле промене"

Компаније се редовно ребрендују - тако постижу иновације и адаптацију.

Главни циљеви за стављање новог руха, каже Меги Сос, директорка стратегија изласка на тржиште у њујоршкој агенцији за брендинг Ред Антлер, обично су да би се унапредили препознатљивост и репутација компаније, и да би се сигнализирала промена у њиховим приоритетима и инвестирању.

А опет је промена готово увек непријатна за неке кориснике.

Сос каже да се људи често осећају емоционално инвестираним у брендове, нарочито у случају производа које користе у свакодневним животима.

„То је готово као да говоримо: 'Како се усуђујете да доносите ту одлуку а да се нисте посаветовали са мном?' То може да делује малтене као чин издаје."

Зек Дионеда, потпредседник бренд маркетинга у компанији за финансијске технологије Public.com, слаже се да људи умеју да схвате ребрендирање лично.

„Увек ће бити људи који ће то доживети као увреду за њих као лојалне кориснике", каже он.

„Људи не воле промене."

А опет, стручњаци кажу да постоје начини да трансформације бренда постану пријемчивије, са крајњим корисницима као приоритетом.

Међу овима су најбоље праксе промене које уважавају навике, жеље и вредности најтврдокорнијих корисника и потрошача, и често се доносе на основу података и истраживања.

Један пример је америчка Данкинг Брендс Група, која је 2018. године саопштила да мења име свог најпрепознатљивијег бренда крофни Данкин Донатс, основаног 1950. године.

Избациће реч „Донатс", и из имена и из иконографије, и од сада бити познати само „Данкин", како би представљала шири дијапазон хране и пића у понуди.

Баш као и случају других корпоративних трансформација, промена имена и логоа испрва није баш добро легла свим муштеријама.

Међутим, Сос каже да доживљава ребрендирање Данкина као углавном успешно, зато што се ослањало на податке и студије о реакцијама корисника - нарочито зато што је бренд садржао много потрошачке носталгије и наклоности због дуговечности.

Промена руха је „настала на основу дубоког истраживања публике и тржишта како би се проширили на нову публику без изоловања и отуђивања актуелне", каже она.

То је, додаје она, један од разлога зашто ребрендирање Твитера у Икс није постигло исти успех, уместо тога учинивши да се најватренији корисници осећају изостављено.

Без консултовања њих, она верује да то „делује као обећање црне рупе, препуне ствари које би Маск могао да уради", без доказа да постоји јасан план имплементације било које од нових функција које је обећао потрошачима.

То, сматра она, делује углавном отуђујуће за њихову верну базу корисника.

Извршни креативни директор Ред Антлера Мајкл Чанчио такође каже да је важно да ребрендирање одражава интересе и вредности потрошача - ствари са којима они желе да се поистовете.

Он верује да је за неке кориснике прелазак на Икс „био тренутак поноса за Маска, у ком је нова особа за кормилом, која има историјат грандиозних гестова у служби властите репутације, преузела потпуну контролу."

И то је учинило овај заокрет „шокантним".

„То је потпуно одбацивање етоса и традиције бренда", додаје.

Упркос оштрим реакцијама, Маск није дао никакав наговештај да ће се предомислити - за сада, он је чак додатно истрајао у ребрендирању, уклонивши остатак Твитеровог имена и плаве птичице са сајта, који су заостали после 23. јула и током наредне недеље.

Постоји, међутим, преседан брендова који су направили трансформације само да би се вратили на старо после негативних повратних информација корисника.

На пример, ребрендирање америчког малопродајног ланца Џеј Си Пени на ЏЦП углавном нису прихватили корисници који су били лојални робној кући годинама, што је навело руководиоце да се врате на исто име 2013. године; глобална компанија за праћење телесне тежине Вејт Вочерс донела је исту одлуку 2018. године, након што су корисници пружили отпор њиховом заокрету у мисији и накнадном ребрендирању у ВВ.

Свеукупно гледано, Сос каже да је тешко изградити печат бренда који поседује Твитер - он је чак постао глагол који се користи у свакодневном говору.

Упркос тешким тренуцима за компанију, „њен бренд је и даље моћна вредност", али она сматра да су је ослабили променом имена.

„Противљење промени обично ослаби"

Упркос свим емотивним реакцијама на изненадне промене, међутим, неки експерти тврде да Твитерова трновита транзиција у Икс можда неће представљати проблем на дуже стазе - макар са корпоративног становишта.

„Већина бурних реакција су само привремене и временом противљење промени обично ослаби", каже Курам Зарман, оснивач и извршни директор Фифт Трајба, агенције за дигиталну стратегију и брендинг из Вашингтона.

„Видели смо то у случају Ербиенбија, чијем су се редизајну логоа корисници подсмевали, или Кије, чији је лого довео до конфузије после редизајна.

„Има много расправе у почетку таквих промена, што не мора нужно да буде нешто лоше, али корисници се на крају помире са тим. Добра страна је да су промене бренда некада неопходне, а негативне реакције ће временом уминути."

Беза је са тим сагласан.

„Немам никакве доказе да потрошачке навике доживе негативну промену само због промене имена", каже он.

„И тако ће можда све ово постати заслужена медијска пажња, без стварне штете, и послужиће као одскочна даска за бренд некада познат као Твитер.

„Можда ће ово бити само реинвенција која му је потребна да би превазишао стагнацију раста из последњих неколико година."

И заиста, иако је ребрандирање ривалске технолошке компаније Мета испочетка изазивала критике, приход компаније је постигао циљеве на Вол Стриту у другом кварталу 2023. године, а предвиђа се да ће Мета само још више расти.

Сос и Чанчио се обоје слажу да можда постоји осмишљена стратегија иза Масковог потеза, указавши на тренутак у ком се појавило саопштење.

Оно је уследило убрзо након што је Мета лансирала нову платформу друштвене мреже Тредс, која се у то време у медијима називала „убицом Твитера".

„Можда је то само део медијске стратегије и он ће вратити лого назад на старо већ колико сутра", каже Чанчио, „али чак и ако не постоји никакав план, дефинитивно је успео да скрене тему разговора."

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]