Хомосексуалност, људска права и ТВ: Како су Либрес рекламе за улошке узбуркале Балкан

Сцена у којој жена грли трудну партнерку или приказ жене која даје подршку трудној пријатељици?

Реклама за хигијентске улошке Либрес у Хрватској изазвала је бурна реаговања на друштвеним мрежама јер су поједини корисници негативно коментарисали слику на којој су видели две жене у наизглед у љубавном односу од којих је једна трудна.

Из компаније Либрес су на званичном Фејсбук профилу једном кориснику загонетно одговорили да су „пријатељице потпора од малена па до заувијек".

„На визуалу који је постваљен на Фејсбук страницу Либреса у Хрватској приказане су две жене које су заправо присутне у глобалној кампањи Либреса од њеног лансирања. Прича поменитих жена је наратив који је између осталог приказан кроз кампању #причеизнутра и у овој ситуацији делује извучено из контекста ", објашњава за ББЦ Бранка Новчић Кораћ, доценткиња на Факултету организационих наука.

У одговору компаније Либрес достављеном ББЦ-ју наводи се да теже „преиспитивању и рушењу табуа који жене спречају да живе онако како желе" и истичу да не планирају да зауставе емитовање рекламе.

Ово није први пут да су рекламе, које могу да се протумаче као истополне, изазвале реакције на Балкану.

У Србији је на друштвеним мрежама коментарисана још једна реклама из нове серије Либрес - на којој су приказани унутрашњи женски полни органи и ситуације у којима жене добијају менструацију.

Друго стање и две реалности

„Стање трудноће се не зове без разлога - друго стање", овако је гласио пост који се на друштвеним мрежама појавио изнад фотографије две жене.

„Тијело се већ у првим мјесецима почне мијењати, а хормони су активнији него икад. Догађа се прави вртуљак физичких и психолошких промјена у којима је потпора ближњих особа потребнија него икад.

„Како сте се ви осјећале тијеком трудноће, подијелите с нама своје #причеизнутра?".

Убрзо су се појавили негативни коментари.

„Можда би се боље осјећала да ју је муж помазио. Углавном, својој жени тражим другог произвођача", написао је један корисник друштвених мрежа.

Неки су одговарали како „Либрес више неће куповати" или како је „све што је ненормално данас нормално".

Многи су, ипак, подржали Либрес и директно устали против „хомофобичних изјава" њихових сународника.

„Требало ми је 5 минута да скужим у чему је фрка", одговорила је једна корисница.

„Читајући коментаре помислих да сам залутала у неко прошло стољеће у којем су жене биле ускраћене за могућност избора у било чему. Видим да то многима и данас одговара".

Друга је написала да је „тужан свијет у којему фотографија двије жене у подржавајућем загрљају некога вријеђа и изазива хејтерске коментаре".

„Док сам била трудна, а поготово у тренутку порода (када је било јако "густо", а ја преуморна и преисцрпљена од напора и на рубу да одустанем од тискања), управо ме ОВАКВА подршка ЖЕНЕ, лијечничког особља, потакнула да се не предам психички и физички", написала је једна жена.

„Био ми је и партнер присутан на породу, ал' није кужио колико ми је дуготрајни физички напор био ментално тежак.

„Фотка ми је предивна и може бити симбол мог искуства".

Пријатељице или партнерке - о чему се ради у реклами

Из Либреса су директно одговорили кориснику на друштвеним мрежама који је написао да би се трудница „боље осећала да ју је муж помазио".

„Драги Дарио, у тренуцима као што је трудноћа битно је да је обитељ уз жену која пролази различите физичка и психичка стања", написали су из Либрес Хрватска.

„Али, исто тако је битно да су уз њу и друге ближње особе - пријатељице, јер пријатељице су потпора од малена па до заувијек".

У одговору компаније Либрес достављеном ББЦ-ју наводи се да теже „преиспитивању и рушењу табуа који жене спречају да живе онако како желе" и истичу да не планирају да зауставе емитовање рекламе.

„Драго нам је што људи коментаришу наш пост јер је наша кампања управо томе и намењена - прекидању тишине која окружује интимна искуства", наводе.

Из ове компаније тврде да желе да помогну људима да се „изразе и своре отворену атмосферу", као и да ће више разговора о „људским телима и икуствима смањити простор за страх".

Бранка Новчић Кораћ, доценткиња на ФОН-у каже да је Либресова кампања #причеизунутра, реклама која је на светком нивоу проглашена за једну од најбољих и најкреативнијих у 2020. години.

„Идеја која стоји иза кампање #причеизунутра подржава рушење табуа с којима се жене свакодневно суочавају. Према подацима које је Либрес представио мали број жена, у различитим животним фазама, слободно говори о "женским проблемима" попут циклуса, менопаузи или плодности", каже Новчић Кораћ.

„Кампања прати неколико прича, приказујући проблеме са којима се суочавају жене, па тако је представљена прича мушко-женског пара који жели да "ужива у животу", младе тинејџерке која први пут добија циклус, средовечне жене у менопаузи, као и партнерки које се желе да добију бебу вантелесном оплодњом" објашњава доценткиња.

Она каже да је порука кампање „оснаживање жена да говоре о својим проблемима, као и да је свака жена господарица свога тела".

Новичић Кораћ каже да је у визуалу из Хрватске прича поменутих жена извучена из ширег контекста кампање, јер су присутне у реклами од самог почетка, што тумачи или као провокацију ради кликова и коментара, односно вероватније „неспретно спуштање глобалне поруке на локални ниво".

„У оба ова случаја, извлачење једне друштвено осетљиве теме и стављање у фокус комуникације, притом неузимајући у обзир друштвени и социјални контекст тржишта где се порука пласира је прилично ризичан потез за Балкан", каже Новичић Кораћ.

„Компаније се често воде логиком да је сваки публицитет добар публицитет, али за друштвено осетљиве теме, као што је ова, потези овог типа могу бити контрапродуктивни".

Женски полни органи и садржај за децу

Ово није једина реклама британске марке хигијенских уложака која је наишла на различите коментаре на Балкану.

Корак даље отишао је један корисник друштвених мрежа у Србији који је коментарисао Либресову рекламу која се појављује, како каже, између видео клипова на Јутјубу који су намењени деци.

На реклами су графички приказани јајници и материца жене, а глумци у реклами демонстрирају сцене како жене различитих животних доби реагују када добију менструацију.

„Мени је и даље најсрамнија ова Либрес реклама, не толико због садржаја, колико није прилагођена медијима и времену када се приказује", написао је он.

„Детаљи материце и циклуса не би требало да се спамују уз Јутјуб видео клипове за децу од пар година, нити на ТВ-у усред дана".

Корисници Твитера у Србији масовно су коментарисали овај пост, а многи су указали да у реклами нема ничега проблематичног, већ да заправо може да буде едукативна.

„Ако је теби од поруке да ће девојчицу неко волети само ако испегла свој целулит, који је њена природна секундарна полна карактеристика ПРОБЛЕМАТИЧНИЈЕ да девојчица види на ТВ-у оно што сама у себи има (материцу, јајнике и једног дана менструацију), онда си ти главни проблем друже", написала је једна корисница.

Многи од њих су били и духовити.

„Овакви људи такођер мисле да дјецу доноси рода и да је еволуција лаж", написала је једна.

ЛГБТ рекламе

Тик пре него што је пандемија корона вируса окренула цео свет наглавачке, под слоганом „Живи за твоју ствар" на ТВ екранима и друштвеним мрежама завртела се прва реклама у Србији и региону где се појављује и један истополни пар.

Спот је само преко Јутјуба, Инстаграма и Фејбука до средине маја, имао више од 4,5 милиона прегледа.

У брзом и енергичном видеу се појављују и певачица Ида Престер чија је песма адаптирана за овај спот, радио водитељка и инструкторка плеса око шипке Уне Сенић, манекенка андрогеног изгледа Марина Купер, ди-џеј Александра Дуенде и страствени бубњар Никола Вукотић.

Идеја за овакву кампању кренула је од вредности које Кокта као бренд заступа и „жели о њима јасно да проговори, а то су аутентичност, различитост, слобода и индивидуалност", рекла је тада за ББЦ Јелена Јеленц, директорка маркетинга Атлантик групе, данашњег власника Кокте.

На Фејсбук страници Кокте тада су се појавили бројни негативни коментари: „Одвратно", „Геј пропаганда", „Бог је створио Адама и Еву а не Адама и Стеву", па до: „Само љубав" и „Браво".

Иако поздрављају овај корак, из групе за лезбејске људска права Лабрис рекли су тада да се отварају питања - да ли овакве рекламе заиста раде на разбијању стереотипа или их само подржавају и да ли ЛГБТ заједница може ишта да добије.

Пратите нас на Фејсбуку и Твитеру. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]