અંગ્રેજોના જમાનામાં જાહેરાતોમાં મહિલાઓને કેવી રીતે ટાર્ગેટ કરવામાં આવી હતી?

કન્ઝ્યુમર ગૂડ્ઝ ક્ષેત્રની વિરાટ કંપની યુનિલીવરમાં 1937માં જોડાયા બાદ એક યુવાન ભારતીય મૅનેજરે હાઉસહોલ્ડ એટલે કે પારિવારિક મુલાકાત પર આધારિત દેશના સંભવતઃ સૌથી મોટા માર્કેટિંગ સર્વેક્ષણમાં ભાગ લીધો હતો.

તે સર્વેક્ષણમાં સામાજિક માન્યતાઓને અવગણીને મહિલા ઇન્ટરવ્યૂકર્તાઓએ ભાગ લીધો હતો અને ઘરેઘરે જઈને ગૃહિણીઓને પૂછ્યું હતું કે તેમને ક્યો સાબુ વાપરવો ગમે છે. આ વાત સમય જતાં પ્રતિભાશાળી બિઝનેસ લીડર બનેલા પ્રકાશ ટંડને તેમના જીવનચરિત્રમાં જણાવી છે.

“મારા પતિને ગમે તે સાબુ મને ગમે,” એવો પરંપરાગત જવાબ અનેક ગૃહિણીઓએ આપવા છતાં ઇન્ટરવ્યૂકર્તાઓએ ચોક્કસ જવાબ મેળવવાના પ્રયાસ કર્યા હતા. એ સમયે પરિવારે શું વાપરવું જોઈએ તે પુરુષો નક્કી કરતા હતા.

વધારે આગ્રહપૂર્વક સવાલ કર્યો ત્યારે એક મહિલાએ કહ્યું હતું કે “અચ્છા. તમે શું કહેવા માગો છો એ સમજાયું. પસંદગી મારા પતિ કરે છે, પરંતુ શું પસંદ કરવું એ હું જ તેમને કહું છું.”

લીવર બ્રધર્સની જાહેરાતો

એ સર્વેક્ષણ પછી લીવર બ્રધર્સની ભારતીય પેટા કંપની યુનિલીવરે ગૃહિણીને ધ્યાનમાં રાખીને પોતાના ઉત્પાદનની જાહેરાતો બનાવવાનું શરૂ કર્યું હતું.

ડાર્ટમાઉથ કૉલેજ ખાતે ઇતિહાસના પ્રોફેસર ડગ્લાસ ઈ. હેન્સે નોંધ્યું છે કે સર્વેક્ષણના આ તારણ પછી બહુરાષ્ટ્રીય કંપની “ભારતમાં નિર્ણય પ્રક્રિયામાં મહિલા કેન્દ્રસ્થાને” હોય છે તે ઝડપથી સમજી ગઈ હતી.

પ્રોફેસર હેન્સે વસાહતી ભારતમાં, ખાસ કરીને યુદ્ધનાં વર્ષો દરમિયાન વ્યાવસાયિક જાહેરાતના ઉદ્ભવ વિશે સંશોધન કર્યું છે. ‘ધ ઈમર્જન્સ ઑફ બ્રાન્ડ-નેમ કેપિટલિઝમ ઇન લેટ કૉલોનિયલ ઇન્ડિયા’ નામના પોતાના પુસ્તકમાં પ્રોફેસર હેન્સે 1920 અને 1930ના દાયકામાં બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓએ ભારતીય મહિલાઓ તથા મધ્યમ વર્ગને પોતાના ભણી કઈ રીતે આકર્ષ્યાં હતાં તેનું રસપ્રદ વિવરણ લખ્યું છે. એ ભારતીય ઉપખંડમાં જાહેરાતનાં પ્રારંભિક વર્ષો હતાં.

એ સમયે કંપનીઓની જાહેરાતો લગ્ન તથા માતૃત્વના આદર્શો પર આધારિત મહિલાઓની ઇમેજને પ્રોત્સાહિત કરતી હતી. સ્થાનિક પરંપરાને કેન્દ્રમાં રાખીને સાબુ, ગોળીઓ, ક્રીમ તથા પરફ્યુમ્સ વગેરે વેચવામાં આવતાં હતાં. એ સમયે ગૃહિણીઓ બજારમાં ખરીદી કરવા જતી ન હતી. મોટાભાગની ખરીદી પુરુષો જ કરતા હતા. તેથી જાહેરાતમાં કંપનીઓ પુરુષોને પણ ધ્યાનમાં રાખતી હતી.

પ્રોફેસર હેન્સે કહ્યું હતું કે “આ સંદર્ભમાં 1930નો દાયકો મોટા પરિવર્તનનો હતો. ભારતમાં બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓના માર્કેટિંગના પ્રયાસોમાં એ સમયે મહિલા ગ્રાહકોનું નાટકીય આગમન થયું હતું.”

મહિલાઓ માટેની ગોળી ‘ફેલુના’

દક્ષિણ આફ્રિકામાં બનાવવામાં આવેલી ફેલુના નામની ખાસ મહિલાઓ માટેની લોકપ્રિય ગોળીનું ભારતમાં લોન્ચિંગ મહિલાઓને કઈ રીતે લક્ષ્ય બનાવવામાં આવી હતી તેનું રસપ્રદ ઉદાહરણ છે.

અંગ્રેજીમાં પ્રકાશિત પ્રારંભિક જાહેરાતોમાં તે ગોળી લઈ રહેલી યુરોપીયન મહિલાનું ચિત્ર હતું. તેમાં ભારતીય પતિને સીધો સવાલ કરવામાં આવતો હતો કે શું તમારી પત્ની બીમાર છે? પત્નીનાં આરોગ્યના રક્ષક પતિદેવ અન્યોને સાવધ કરતા હતા.

એ જાહેરાતમાં “માતૃત્વના તણાવ” વિશે વાત કરવામાં આવતી હતી અને પતિને વિનંતી કરવામાં આવતી હતી કે તેઓ “તેમની પત્ની ફેલુનાનો કોર્સ કરે” તેવો આગ્રહ રાખે તેમજ તેમનું માતૃત્વ ખરા અર્થમાં સાર્થક કરે.

એ પછી ટૂંક સમયમાં જ જાહેરાતોમાં ભારતીય સ્ત્રીઓની છબી પ્રકાશિત થવા લાગી હતી. એક જાહેરાતમાં શ્રીમતી મહેતા નામની સાડી પહેરતી ગૃહિણીની કથા જણાવવામાં આવી હતી. તેમના હાથમાં ટેનિસ રૅકેટ હતું અને તેઓ સપ્તાહમાં બે-ત્રણ વખત ટેનિસ રમતાં હતાં.

શ્રીમતી મહેતાનું વર્ણન હંમેશાં સ્વસ્થ અને ખુશખુશાલ સ્ત્રી તરીકે કરવામાં આવતું હતું. તેઓ જાહેરાતમાં દેખાતી બીજી સ્ત્રી શ્રીમતી વકીલને ટેનિસમાં હંમેશાં હરાવતાં હતાં. શ્રીમતી વકીલ ‘બીમાર મહિલા’ હોવાને કારણે ‘રમતગમતમાં, ઘરમાં અને સામાજિક રીતે’ કાયમ પાછળ રહેતાં હતાં.

તે જાહેરાતમાં રમત-પ્રેમી આધુનિક ભારતીય ગૃહિણી બાબતે ચોખવટ પણ હતી. ટેનિસ માટેનો એ ગૃહિણીનો પ્રેમ તેના પારિવારિક કર્તવ્યોમાં અડચણરૂપ બનતો હશે એવા ભયને દૂર કરતાં તેમાં સ્પષ્ટ રીતે જણાવવામાં આવ્યું હતું કે “તે પોતાનું ઘર પણ સારી રીતે ચલાવે છે.”

પ્રોફેસર હેન્સના જણાવ્યા મુજબ, કેટલીક જાહેરાતો પ્રવાસી, અંગ્રેજ ગૃહિણીઓ તથા ભારતીય ગૃહિણીઓને ધ્યાનમાં રાખીને અલગ-અલગ બનાવવામાં આવતી હતી. ઓવલ્ટાઈન નામના એક લોકપ્રિય બ્રિટિશ મૉલ્ટેડ હેલ્થ ડ્રિંકની જાહેરાત અંગ્રેજી તથા ભારતીય ભાષાઓના દૈનિકોમાં, હોર્ડિંગ્ઝમાં અને બસ સ્ટૉપ્સ પર કરવામાં આવી હતી. તેમાં “યુરોપીયન ગ્રાહક મૂલ્યો ધરાવતાં પ્રવાસી તથા ભદ્ર વર્ગના ભારતીયોને લક્ષ્ય બનાવવામાં આવ્યાં હતાં.”

“હોટ વેધર ડ્રિંક”

વસાહતી ગૃહિણીઓ માટે ઓવલ્ટાઈનનું ભારતીય હવામાન સાથે કામ પાર પાડવા માટેના “હોટ વેધર ડ્રિંક” તરીકે માર્કેટિંગ કરવામાં આવતું હતું. તે જાહેરાતના ભારતીયોને લક્ષ્ય બનાવતા પ્રાદેશિક ભાષાનાં સ્વરૂપમાં, યુરોપિયન લાગતાં ઘરોના સ્થાને સાદી સજાવટવાળાં ભારતીય ઘરો અને ભારતીય વસ્ત્રો પહેર્યાં હોય તેવા પરિવારો દર્શાવવામાં આવતા હતા. પોતાના “પરિવારના પ્રત્યેક સભ્યને જરૂરી અને પૂરતું પોષણ મળી રહે” તે જવાબદારી ગૃહિણીની હતી.

જોકે, સૌંદર્યવર્ધક પ્રોડક્ટ્સનું માર્કેટિંગ થોડું અલગ રીતે કરવામાં આવતું હતું. પ્રોફેસર હેન્સના જણાવ્યા મુજબ, પોન્ડ્ઝ અને યુનિલીવર જેવી બહુરાષ્ટ્રીય કંપનીઓ 1920ના દાયકા સુધીમાં ભારતીય મહિલાઓને આદર્શ સૌંદર્યના ખ્યાલ સાથે ટાર્ગેટ કરવા લાગી હતી. સર્વસમાવેશક વિવાહિત પરિવારના આદર્શને તેમાં નવતર સ્વરૂપે રજૂ કરવામાં આવ્યો હતો.

શ્યામ ત્વચા કાયમ માટે રૂપાળી

મોટાભાગની જાહેરાતોમાં યુવા તાજગીભરી અને રૂપાળી ત્વચાનાં મહત્ત્વની વાત કરવામાં આવતી હતી. કેટલાક રૂપાળી ત્વચાની ખુલ્લેઆમ તરફેણ કરતા હતા. એક ક્રીમની જાહેરાતમાં તો “શ્યામ ત્વચાને કાયમ માટે રૂપાળી” બનાવવાનું વચન આપવામાં આવ્યું હતું.

પ્રોફેસર હેન્સના જણાવ્યા મુજબ, એવી જાહેરાતોમાં સામાન્ય રીતે ટૂંકા વાળવાળી યુરોપીયન આધુનિક યુવતીઓ અથવા મોંઘાં વસ્ત્રોમાં સજ્જ લાવણ્યમય યુરોપીયન મહિલાઓને “લકઝરી તથા સર્વોત્તમ ગુણવત્તાની અભિવ્યક્તિના સ્વરૂપમાં” દર્શાવવામાં આવતી હતી. પછીનાં વર્ષોમાં સાબુની જાહેરાત માટે અનેક હિન્દી-ફિલ્મ અભિનેત્રીને કરારબદ્ધ કરવામાં આવી હતી.

પ્રોફેસર હેન્સે જણાવ્યું હતું કે “1920 અને 1930ના દાયકામાં સૌંદર્યને એક કોમોડિટીની સ્વરૂપમાં પ્રસ્તુત કરવામાં આવ્યું હતું. મહત્ત્વની આ બાબતની વ્યાપક અવગણના કરવામાં આવી છે.”

ઉદ્દામવાદી આધુનિક યુવતીઓ

જાહેરાતોમાં ગૃહિણીને પ્રબળ મહિલા તરીકે પ્રસ્તુત કરવામાં આવી હતી, પરંતુ તેમાં હિન્દી ફિલ્મોમાં જાતિ વિષયક ધારણાઓને પડકારતી વધારે ઉદ્દામવાદી “આધુનિક યુવતીઓનો” તબક્કાવાર પ્રવેશ થયો હતો.

મર્યાદાને આગળ ધકેલવાનો પ્રયાસ કરતી પ્રારંભિક જાહેરાતોમાં એક સ્ત્રી-મિત્ર નામની મહિલાઓ માટેના ટોનિકની હતી. તેમાં અંબોડો વાળ્યો હોય, લિપસ્ટીક લગાવી હોય, કપાળમાં ચાંદલો અને ગળામાં મંગળસૂત્ર પહેર્યું હોય તેમજ સાડીમાં સજ્જ હોય એવી ગૃહિણી દર્શાવવામાં આવી હતી.

જાહેરાતોમાં “આધુનિક” મહિલા પ્રદર્શિત કરવાની કોઈ ઉશ્કેરાટભરી સામાજિક પ્રતિક્રિયાના કોઈ પુરાવા મળ્યા ન હોવાનું પ્રોફેસર હેન્સે આ પુસ્તકમાં જણાવ્યું છે.

મહાત્મા ગાંધીએ જાહેરાતોમાં ઉપભોક્તા સંસ્કૃતિ અને “આધુનિક યુવતી” બન્નેની ટીકા કરી હતી.

મહાત્મા ગાંધીએ 1939માં લખ્યુ હતું કે “મને લાગે છે કે આધુનિક યુવતી અડધો ડઝન પ્રેમીઓની પ્રેમિકા બને છે. તે સાહસિક છે. પોતાના રક્ષણ માટે નહીં, પરંતુ અન્યોને આકર્ષિત કરવા માટે તે વસ્ત્ર પરિધાન કરે છે. પોતાને અસાધારણ દેખાડવાના પ્રયાસ કરે છે.”

તમે બીબીસી ગુજરાતીને સોશિયલ મીડિયા પર અહીં ફૉલો કરી શકો છોFacebook પર સમાચાર વાંચવા અહીં ક્લિક કરો.Instagram પર બીબીસી ગુજરાતીને અહીં ફૉલો કરો.YouTube પર બીબીસી ગુજરાતીના વીડિયો જોવા માટે અહીં ક્લિક કરો.Twitter પર બીબીસી ગુજરાતીને ફૉલો કરવા અહીં ક્લિક કરો.