Maskotki, które stały się symbolem statusu. Jak europejska marka Jellycat podbija globalne rynki

Stella Huang kupiła swoją pierwszą pluszową zabawkę Jellycat (domek z piernika) w 2021 r., kiedy straciła pracę z powodu pandemii Covid-19.

Siedząc zamknięta w mieszkaniu w Pekinie, który przechodził jeden z najbardziej rygorystycznych lockdownów w Chinach – a prawdopodobnie i na całym świecie – nabrała zwyczaju głaskania i przytulania swoich pluszaków.

„Wszyscy byli zaniepokojeni i nikt nie wiedział, co wydarzy się w następnej sekundzie", mówi.

Dziś, w wieku 32 lat, Stella ma nową pracę jako menedżerka sprzedaży w branży turystycznej, ale wciąż kupuje pluszaki Jellycat. Jej kolekcja urosła do 120 zabawek, które kosztowały łącznie około 36,000 juanów (ok. 18,450 złotych).

„W moim wieku jest wiele rzeczy, o których nie możesz się zwierzyć innym… a problemy, z którymi się mierzymy, są dużo bardziej skomplikowane niż kiedyś", mówi z westchnieniem. „Pluszaki pomagają mi regulować emocje."

Stella należy do grona wielu chińskich fanów – głównie kobiet – napędzających szybki rozwój marki Jellycat, która w 2024 roku:

Rosnąca popularność firmy odzwierciedla szerszy boom na rynku kolekcjonerskich zabawek w Chinach wśród młodych dorosłych poszukujących emocjonalnego komfortu i więzi.

Według raportu z 2024 r. opracowanego przez Chińską Akademię Nauk Społecznych i Chińskie Stowarzyszenie Animacji, całkowita sprzedaż zabawek kolekcjonerskich w Chinach ma w przyszłym roku osiągnąć 110 mld juanów (ok. 56,3 mld zł).

Trend, w którym dorośli kupują zabawki tradycyjnie przeznaczone dla dzieci nie jest unikalny dla Chin – młodzi dorośli na całym świecie kwestionują „przestarzałe rozumienie dorosłości", mówi prof. Erica Kanesaka z Uniwersytetu Emory w USA.

Globalna sprzedaż zabawek spadła w ubiegłym roku, choć o mniej niż 1%. Natomiast sprzedaż zabawek kolekcjonerskich wzrosła o prawie 5%, osiągając rekordowy poziom, według firmy badawczej Circana.

Od jajek po piłki golfowe

Założona w 1999 r. firma Jellycat początkowo zdobyła popularność dzięki zabawkom dla małych dzieci. „To był tradycyjny prezent, który dawało się noworodkowi – i prawdopodobnie miałby tylko [tego] jednego pluszaka," mówi Kasia Davies z globalnej firmy analitycznej Statista.

W 2018 r. Jellycat wprowadził linię Amuseables – uśmiechniętych pluszaków wzorowanych na przedmiotach codziennego użytku, od rolek papieru toaletowego po jajka na twardo i piłki golfowe.

„Brytyjski producent zabawek potrafił idealnie uchwycić nastrój pandemii Covid-19 i zbudować na tym sukces, co sprawiło, że linia Amuseables stała się ogromnym hitem", mówi Kathryn Read, konsultantka biznesowa z 15-letnim doświadczeniem w Chinach.

„Może to mieć związek z potrzebą posiadania towarzystwa", dodaje Isabel Galleymore z Uniwersytetu w Birmingham.

Ale linia Amuseables – zwłaszcza bakłażan, którego chińscy fani nazywają „szefem" – stała się też źródłem memów, często wyrażających frustracje związane z dorosłym życiem.

Na przykład: Wendy Hui z Hongkongu założyła swojemu bakłażanowi okulary i narysowała mu cienie pod oczami, a następnie opublikowała jego zdjęcie z podpisem: „Stan psychiczny pracowników w poniedziałek" na Threads, platformie społecznościowej podobnej do X.

„Pracowałam w domu nawet wtedy, gdy powinnam mieć wolne", mówi specjalistka ds. marketingu, która jest już po trzydziestce. „Chciałam po prostu pokazać, jak bardzo jestem wyczerpana."

Jellycat często wypuszcza produkty w limitowanych edycjach i wycofuje niektóre wzory, stosując strategię, którą w Chinach nazywa się „marketingiem głodu".

Dzięki temu marka regularnie trafia na listę najgorętszych tematów w chińskich mediach społecznościowych, takich jak RedNote.

Tanie sposoby na poprawę nastroju

Kolekcjonowanie pluszaków Jellycat bywa jak polowanie na skarby – fani podczas zagranicznych podróży przeszukują domy towarowe i małe sklepiki w poszukiwaniu wymarzonych maskotek. Niektórzy korzystają nawet z usług „daigou", czyli agentów zakupowych działających za granicą.

Najrzadsze egzemplarze, uznawane za symbol statusu wśród kolekcjonerów, potrafią osiągać ceny przekraczające 1,400 dolarów (5,000 zł).

Większość z nich pełni jednak rolę tanich poprawiaczy nastroju w obliczu ospałej gospodarki, nękanej kryzysem na rynku nieruchomości i wysokim długiem publicznym. Wskaźnik bezrobocia wśród młodych wzrósł w sierpniu 2025 r. do 18,9% – to rekordowy poziom od czasu, gdy Pekin zmienił metodę obliczeń w 2023 r., wyłączając z niej studentów.

„Przy zakupie luksusowej torebki trzeba się długo zastanawiać", mówi Jessie Chen, 34-letnia przedstawicielka handlowa, mieszkająca w Shenzhen. „Ale w przypadku [produktów] Jellycat nie musisz tego robić".

„Jellycat sprzedaje też torby, które kosztują zaledwie kilkaset juanów. Są praktyczne i pomieszczą wiele rzeczy, więc możesz zmienić sposób, w jaki myślisz o luksusowych dobrach".

Szaleństwo się kończy?

Pod koniec 2025 r. wygląda na to, że moda na Jellycat osiągnęła już swój szczyt w Chinach – fani zauważają, że w mediach społecznościowych mówi się o nich coraz mniej.

Wendy przerzuciła się na tzw. blind boxy – pudełka-niespodzianki, których zawartość poznaje się dopiero po otwarciu. To bardziej ekscytująca i tańsza alternatywa. Nawet Stella zaczęła zastanawiać się nad „rzuceniem tego hobby".

„Bardzo trudno je kupić", mówi Stella. „Nasze codzienne życie i tak nie jest łatwe, więc po co je sobie jeszcze bardziej komplikować?

"Ale wciąż lubię Jellycaty i cieszy mnie, że je mam," dodaje, zaznaczając, że sprzedałaby swoją kolekcję tylko w desperackiej sytuacji, gdyby potrzebowała pieniędzy.

Ryzyko zmęczenia marką zdecydowanie istnieje, przyznaje Read. Dlatego Jellycat musi znaleźć równowagę między klasycznymi produktami, takimi jak pluszowe misie, a sezonowymi nowościami odpowiadającymi trendom.

„Może za pięć lat ludzie spojrzą na to i pomyślą: 'Kto chciałby pluszaka w kształcie dyni?'", mówi.

Na razie jednak wierni fani, tacy jak Jessie, wciąż je kupują. „Dają mi wartość emocjonalną", podkreśla. „Nie obchodzi mnie, czy marka jest nadal modna."

Ten tekst został napisany i sprawdzony przez dziennikarzy BBC. Przy tłumaczeniu zostały użyte narzędzia AI, jako część projektu pilotażowego.

Edycja: Nicole Frydrych