'આઈ લવ યુ રસના' - દેશનાં ઘર-ઘરમાં સોફ્ટડ્રિંક પહોંચાડનારા ગુજરાતી અરિઝ ખંભાતાની કહાણી
ઇમેજ સ્રોત, @IndiaHistorypic
- લેેખક, જયદીપ વસંત
- પદ, બીબીસી ગુજરાતી માટે
રસનાના સ્થાપક અરીઝ ખંભાતાને મરણોપરાંત પદ્મ સન્માનથી નવાજવામાં આવ્યા છે.
તેમનું ગત વર્ષે અમદાવાદમાં નિધન થયું હતું. તેમણે એક બ્રાન્ડની એક બ્રાન્ડને ભારત જ નહીં વિશ્વભરમાં ફેલાવી દીધી.
છોકરીઓના ત્રણ ચહેરાએ ગુજરાત જ નહીં, ભારતભરના જનમાનસમાં અનોખી છાપ ઊભી કરી છે. તે ઍડ્વર્ટાઇઝિંગ અને માર્કેટિંગના પુસ્તકોમાં અભ્યાસનો વિષય છે. આ ત્રણ છોકરીઓએ એટલે અમૂલ, નિરમા અને રસનાના પૅક પર જોવા મળતાં ચહેરાં.
'I Love You Rasna' કંપનીને ઘરે-ઘરે પહોંચવામાં મદદ કરી હતી. આ સાથે જ કંપની દ્વારા એક એવી વ્યૂહરચના અપનાવવામાં આવી હતી, જેના કારણે આ ઠંડુપીણું ગ્રાહકને સસ્તું લાગતું.
રસનાના સૌથી સફળ એવા આ પ્રચારઅભિયાનમાં ધીરૂભાઈ અંબાણીનો પણ ફાળો રહેલો છે, જે એક સંયોગ અને યોગાનુયોગ પણ હતો.
એક સમયે ગુજરાતમાં ઊંચો આવકવેરો ભરનારાઓમાં અરીઝનું નામ સૌથી ટોચ પર હતું. તેઓ 20 વર્ષ સુધી અમદાવાદમાં હૉમગાર્ડ તથા સિવિલ ડિફેન્સના કમાનડન્ટ રહ્યા હતા અને તેમને રાષ્ટ્રપતિ પદકથી સન્માનિત પણ કરવામાં આવ્યા હતા.
(આ અહેવાલ સૌપ્રથમ નવેમ્બર 2022માં પ્રકાશિત થયો હતો)
રસના પહેલાંનું પીણું
આ લેખમાં X દ્વારા પૂરું પાડવામાં આવેલું કન્ટેન્ટ છે. કંઈ પણ લોડ થાય તે પહેલાં અમે તમારી મંજૂરી માટે પૂછીએ છીએ કારણ કે તેઓ કૂકીઝ અને અન્ય તકનીકોનો ઉપયોગ કરી શકે છે. તમે સ્વીકારતા પહેલાં X કૂકીઝ નીતિ અને ગોપનીયતાની નીતિ વાંચી શકો છો. આ સામગ્રી જોવા માટે 'સ્વીકારો અને ચાલુ રાખો'ના વિકલ્પને પસંદ કરો.
X કન્ટેન્ટ પૂર્ણ
અરીઝના પિતા પિરોઝશાહે 1940ના દાયકામાં ઠંડાપીણા માટેના ઍસન્સ તથા અન્ય સામગ્રી બનાવતી કંપનીની સ્થાપના કરી હતી. એક રીતે આ કંપની 'બી-ટુ-બી' (બિઝનેસ-ટુ-બિઝનેસ) મૉડલને અનુસરતી હતી, કારણ કે તેમના ઉત્પાદનો હાલના ગુજરાત, મહારાષ્ટ્ર અને આસપાસના રાજ્યોના ઠંડાપીણાંના ઉત્પાદકોને વેચવામાં આવતા હતા.
End of સૌથી વધારે વંચાયેલા સમાચાર
1962માં પિરોઝશાના દીકરા અરીઝ (જન્મ 1937) આ ધંધામાં જોડાયા. તેમણે અલગ-અલગ ફ્લેવરના મિશ્રણથી કેવો સ્વાદ આવે તેની તાલીમ લીધી હતી. અરીઝે કંપનીના બિઝનેસ મૉડલને 'બી-ટુ-સી'માં (બિઝનેસ-ટુ-કન્ઝ્યુમર) ફેરવવાનો પ્રયાસ કર્યો, જેના કારણે પિયોમા ઇન્ડસ્ટ્રીઝનો પાયો નાખ્યો.
અરીઝે મોટી કંપનીઓને કાચોમાલ આપવાની સાથે-સાથે નાના અને સામાન્ય ગ્રાહકો માટે ઠંડાપીણાંની જેફ (Jaffe) બ્રાન્ડ લૉન્ચ કરી. જેમાં કલર અને એસેન્સ આવતાં અને તેમને ભેળવવાના રહેતા.
ટાટા જૂથની વૉલ્ટાસ કંપની દ્વારા તેનું માર્કેટિંગ કરવામાં આવતું હતું. 1977માં બ્રિટાનિયાવાળાં વિનિતા બાલી તેમનાં બ્રાન્ડ મૅનજર હતાં. જ્યારે પ્રચાર માટે ઑગિલ્વી ઍન્ડ માથરની સેવાઓ લેવામાં આવતી હતી.
જોકે, બ્રાન્ડ સાથે સંકળાયેલા લોકોનું એવું માનવું હતું હતું કે આ નામ 'ખૂબ જ યુરોપિયન' છે. આઝાદી પછી પહેલી વાર દેશના રાજકીય પટલ પર એક પરિવર્તન આવ્યું અને તેના કારણે કંપનીમાં પણ પરિવર્તન આવ્યું.
જનતા સરકાર, જનતાનું પીણું
ઇમેજ સ્રોત, Twitter/piruz_khambatta
તમારા કામની સ્ટોરીઓ અને મહત્ત્વના સમાચારો હવે સીધા જ તમારા મોબાઇલમાં વૉટ્સઍપમાંથી વાંચો
વૉટ્સઍપ ચેનલ સાથે જોડાવ
Whatsapp કન્ટેન્ટ પૂર્ણ
1977માં કટોકટી પછી દેશમાં પહેલી વખત બિન-કૉંગ્રેસી સરકાર આવી. આ સરકારે ભારતમાં કાર્યરત વિદેશી કંપનીઓને ભારતીય ભાગીદાર શોધવા, ભારતમાં જ નફાનું પુનઃરોકાણ કરવા તથા નફાને વિદેશમાં લઈ જતો અટકાવવા માટે અલગ-અલગ કાયદાકીય જોગવાઈઓ કરી.
તેમાં પણ જનતા સરકારની કોકા-કોલા સામેની લડાઈ ખૂબ જ પ્રતીકાત્મક હતી. ભારતીયોને પીણાંમાં શું પીરસવામાં આવી રહ્યું છે તેની સ્પષ્ટતા કરવા માટે કંપનીને કહેવામાં આવ્યું. કંપનીએ આમ કરવાના બદલે દેશ છોડી દેવાનું પસંદ કર્યુ.
કોકા-કોલાના વિકલ્પરૂપે દેશમાં થમ્સ-અપ અને કૅમ્પા-કોલા જેવી બ્રાન્ડો અસ્તિત્વમાં આવી. આ સિવાય વિઠ્ઠલ માલ્યા (વિજય માલ્યાના પિતા) અને સાયરસ મિસ્ત્રી સાથે મૃત્યુ પામનારા જહાંગીર પંડોલેના પરિવાર દ્વારા ડ્યૂક લૉન્ચ કરવામાં આવી હતી. ખુદ કેન્દ્ર સરકારે '77' (ડબલ સેવન)ના નામથી ઠંડુપીણું લૉન્ચ કર્યું હતું.
1978માં ખંભાતાએ તેમની બ્રાન્ડને 'રસના' તરીકે લૉન્ચ કરી. ભારતીય શબ્દ 'રસ' પરથી આ બ્રાન્ડનૅમ ઉતરી આવ્યું હતું. પાંચ રૂપિયાના પૅકેટમાં 32 ગ્લાસ બનતા હતા. આમ એક ગ્લાસની સરેરાશ કિંમત 15 પૈસા જેટલી હતી. જોકે, તેની કિંમત વાસ્તવમાં વધારે હતી.
વન માઇનસ સ્ટ્રૅટજી
ઇમેજ સ્રોત, Getty Images
વેપારજગતમાં 'વન માઇનસ' નામની એક પ્રચલિત ટેકનિક છે, જે મુજબ ગ્રાહકને કોઈ એક ચીજ બનાવવા માટે તમામ સામગ્રી પૂરી પાડવામાં આવે, પરંતુ કોઈ એક મોંઘી સામગ્રી ગ્રાહકે યા તો અલગથી લેવી પડે અથવા તો ઘરવપરાશમાંથી ફાળવવી પડે.
રસનાનો એક ગ્લાસ 15 પૈસામાં બનતો હતો, પરંતુ કોઈપણ ઠંડાપીણાંમાં મોટો ખર્ચ ખાંડનો હોય છે. જે ગ્રાહકે પોતે ઉમેરવાની રહેતી. આમ તેની પડતર કિંમત 15 પૈસા કરતાં અનેક ગણી વધારે હતી. વર્ષો પછી 'વન માઇનસ'ની વિભાવના પર કંપની જામ પણ લૉન્ચ કરનાર હતી.
જેમ-જેમ રસનાએ અલગ-અલગ ફ્લૅવર બજારમાં ઊતારી અને સોડા બનાવવાનાં મશીન મધ્યમવર્ગને સુલભ બન્યાં, તેમ-તેમ રસનાના વેપાર અને ફેલાવામાં વૃદ્ધિ થઈ.
પિરુઝ ખંભાતાએ ઇકૉનૉમિક ટાઇમ્સની હિંદી ચૅનલને આપેલા ઇન્ટરવ્યૂમાં કહ્યું હતું, "શરૂઆતથી જ રસનાએ સસ્તી નહીં, પરંતુ ખર્ચેલા પૈસા માટે સંતોષ આપે એવી પ્રૉડક્ટ ઉપર ધ્યાન કેન્દ્રીત કર્યું હતું. જેના કારણે અમને મધ્યમવર્ગમાં લોકપ્રિયતા મળી."
પ્રૉડક્ટ સસ્તી હતી અને સારી પણ હતી, છતાં તેનો ફેલાવો વધારવાનો પડકાર અરીઝ ખંભાતા સામે હતો. શરૂઆતના વર્ષોથી જ તેમણે ટેલિવિઝનની તાકત પિછાણી હતી, જે આગળ જતાં લોકપ્રિય બનાવનાર હતી.
ધીરૂભાઈની કંપનીનો સાથ
ઇમેજ સ્રોત, Getty Images
પ્રચલિત વાયકા પ્રમાણે, એક દિવસ અરીઝ ખંભાતા અમદાવાદની એક બૅન્કમાં ગયા હતા. ત્યાં તેમની ઓળખાણ એક યુવક સાથે થઈ, જે મુદ્રા માટે કામ કરતો હતો.
ધીરૂભાઈએ સમયે હજુ સુધી 'ટાયકૂન' બન્યા ન હતા, પરંતુ તેમનું નામ ઉદ્યોગજગતમાં ચર્ચિત હતું. વિમલ બ્રાન્ડથી કપડું બજારમાં વેચાતું હતું અને તેના પ્રચારનું કામ મુદ્રા દ્વારા કરવામાં આવતું હતું, જે કંપનીની 'ઇન-હાઉસ' ઍડ એજન્સી હતી.
એજી કૃષ્ણમૂર્તી એ સમયે મુદ્રાના વડા હતા. અરીઝે તેમની સાથે મુલાકાત કરી અને રસના કંપની માટે પણ પ્રચારઅભિયાન સંભાળવાની ઑફર મૂકી. એ પહેલાં સુધી મુદ્રાએ બહારની કોઈ કંપની માટે કામ નહોતું કર્યું.
કૃષ્ણમૂર્તી આ અંગે ધીરુભાઈ સાથે વાત કરશે એવા વાયદા સાથે બંને છૂટા પડ્યા. ધીરૂભાઈએ આને માટે હકારાત્મક પ્રતિસાદ આપ્યો અને ' I Love You Rasna' પ્રચારઅભિયાન શરૂ થયું. શહેરી વિસ્તારની છોકરીઓ એ બાળકી જેવી હેરસ્ટાઇલ કરાવવાનો આગ્રહ કરતી.
એ સમયે દૂરદર્શન સિવાય કોઈ ઓડિયો-વિઝ્યુઅલ માધ્યમ ન હોવાથી પ્રચાર તેના પર કેન્દ્રીત હતો. એ પહેલાં રસનાની ઍડ મોટાભાગે પ્રાદેશિક પ્રિન્ટમીડિયા ઉપર કેન્દ્રિત હતી.
નિષ્ફળતા પછી નિષ્ફળતા
પિતા સાથે ધંધામાં જોડાયા પછી અરીઝે બોટલ્ડ ડ્રિંક્સના વ્યવસાયમાં ઝંપલાવવાનો વિચાર કર્યો હતો. આ માટે દિલ્હીસ્થિત એક પાર્ટી સાથે વાટાઘાટો પણ હાથ ધરવામાં આવી હતી, પરંતુ અજ્ઞાત કારણોસર તેમાં કોઈ પ્રગતિ થઈ શકી.
1990ની આસપાસ 'લહેર પૅપ્સી' તરીકે અમેરિકાની મલ્ટીનેશનલ બ્રાન્ડનું ભારતમાં આગમન થયું. 1991ના વૈશ્વીકરણના નિર્ણય પછી અગાઉ દેશમાં ઉચાળા ભરી ગયેલી કોકા-કોલા પણ પરત આવી. કોકા-કોલાને ભારતમાં પ્રવેશ માટે નેટવર્કની જરૂર હતી.
પોતાની ગેરહાજરીમાં અનેક બ્રાન્ડ ભારતમાં અસ્તિત્વમાં આવી હતી. છતાં કૅમ્પા-કોલા અને થમ્સ-અપ નામની બે બ્રાન્ડ પ્રમાણમાં મોટા નામ બની ગયા હતા. તેમાં કૅમ્પા-કોલાના માલિક પરિવારમાં આંતરિક વિખવાદ પ્રવર્તમાન હતો. એટલે કોકા-કોલાએ ચૌહાણ પરિવાર (પાર્લે બિસ્કિટવાળા) પાસેથી થમ્સ-અપ, ગોલ્ડસ્પોટ અને લિમ્કા જેવી બ્રાન્ડનો પૉર્ટફોલિયો ખરીદી લીધો.
અનેક મલ્ટીનેશનલ કંપનીઓએ રસનામાં પણ રસ દેખાડ્યો, પરંતુ ખંભાતા પરિવારે તેનું વેચાણ ન કર્યું. એટલું જ નહીં, 'વ્યૂહાત્મક રોકાણકાર' પણ ન લાવ્યા, જેથી કરીને કંપનીને કેવી રીતે ચલાવવી તેનો નિર્ણય પરિવાર જ લઈ શકે. પિરુઝ ખંભાતા સાર્વજનિક રીતે અનેક વખત દાવો કરી ચૂક્યા છે કે તેમની કંપની 'દેવાહિન' કંપની છે.
બજારમાં પ્રવર્તમાન પ્રતિસ્પર્ધા અને ગ્રાહકોને કંઇક નવું આપવાના વિચાર સાથે 2000ના દાયકામાં રસના દ્વારા 'ઓરેન્જોલ્ટ' રજૂ કરવામાં આવી હતી. જેમાં નારંગીનો જ્યૂસ હતો અને તેને જાળવવા માટે તેમાં કાર્બનડાયૉક્સાઇડ ઉમેરવામાં આવતો હતો. એક મહિનામાં તેની ઍક્સપાયરી રહેતી, તેની સામે અન્ય કોઈ કોલા-ડ્રિંકની એક્સપાયરી લગભગ ત્રણ મહિના જેટલી રહેતી.
એ અરસામાં મોટાભાગના વેપારીઓ વીજળીનું બિલ બચાવવા માટે રાત્રે ફ્રીઝને બંધ કરી દેતા. જેના કારણે સંતરાના જ્યૂસમાં બગાડ થતો અને ગ્રાહકોની ફરિયાદ આવતી. આને કારણે કંપનીએ પોતાની પ્રૉડક્ટને પાછી ખેંચી લેવી પડી હતી.
છેલ્લા કેટલાક વર્ષો દરમિયાન રસનાએ વધુ એક વખત 'ઇન્ડી કોલા'ની બ્રાન્ડ હેઠળ કાર્બોનેટેડ જ્યૂસને બજારમાં ઉતારવાનો પ્રયાસ કર્યો છે, પરંતુ આ વખત તેઓ ફ્રેન્ચાઇઝી મોડલ અપનાવી રહ્યાં છે. જ્યાં જે ફળ સારું થતું હોય ત્યાં કોઈ સ્ટાર્ટ-અપ કે સ્થાનિક મધ્યમકદની કંપની સાથે કરાર કરી તેમને પ્રૌદ્યોગિકી અને જરૂરી સહાય આપીને જે-તે કંપની જ તેનું વિતરણ કરે તેવી વ્યવસ્થા ઊભી કરી છે.
આ સિવાય લિંબુ, જીરા મસાલા, ઓરેંજ, ગ્રીન ઍપલ પંચ જેવા ફિઝ્ઝી ડ્રિંક્સ પણ લૉન્ચ કર્યા છે.
રસનાનું રહસ્ય
ઇમેજ સ્રોત, @TheSignalDotCo
એવું કહેવાય કે 'કંપની ટકે કાયમી, પેઢી ટકે અઢી પેઢી (જનરેશન).' મતલબ કે લગભગ ત્રણેક પેઢી પછી પરિવારકેન્દ્રીત વેપારધંધામાં ઓટ આવવાની શક્યતા રહે. ખંભાતા પરિવાર માટે આ માન્યતા ખોટી પડતી જણાય છે.
85 વર્ષે અરીઝનું અવસાન થયું, તેના વર્ષો પહેલાં જ તેઓ કંપનીની ધૂરા તેમના દીકરા પિરુઝને સોંપી ચૂક્યા હતા. જેઓ 1997માં 18 વર્ષની ઉંમરે કંપનીમાં જોડાયા હતા. તેમનાં પુત્રી રૂઝાન મહિલા ઉત્થાન સહિતના સામાજિકકાર્યો સાથે જોડાયેલાં છે. જ્યારે અન્ય એક દીકરીનું નામ ડેલના છે.
વૈશ્વિકરણ પછી આંતરરાષ્ટ્રીય બ્રાન્ડોને કારણે બજારનો વ્યાપ વધ્યો, જેનો રસનાને પણ ફાયદો થયો છે. અન્ય કંપનીઓની સરખામણીમાં રસનાએ સતત નવી પ્રોડક્ટ લૉન્ચ કરી છે. જેના કારણે તે સતત ગ્રાહક સાથે જોડાયેલી રહે છે. કંપનીએ અત્યારસુધીમાં તેના લોગોમાં સાતેક વખત ફેરફાર કર્યા છે, જેથી કરીને સાંપ્રત બની રહેવાય.
કપીલ દેવ, વિવિયન રિચર્ડસન, વિરેન્દ્ર સહેવાગ, અનુપમ ખેર, પરેશ રાવલ, અક્ષય કુમાર, કરિશ્મા કપૂર, ઋત્વિક રોશન, જેનેલિયા ડિસોઝા, મંદિરા બેદી, સાયના નહેવાલ અને રોહિત શર્મા જેવી સેલિબ્રિટીઝ રસનાની બ્રાન્ડને પ્રમોટ કરતી હોય તો પણ તેની જાહેરાતના કેન્દ્રમાં 'રસના ગર્લ' કે 'રસના બૉય' જ હોય.
કહેવાય છે કે જેનેલિયાને એટલા માટે લેવામાં આવ્યાં હતાં કેમ કે પિરુઝનાં દીકરી એમના જેવાં દેખાતાં હતાં. એ ઍડમાં અવાન પણ હતાં. રૂઢિચુસ્ત પારસી પરિવાર માટે આ નિર્ણય મુશ્કેલ હતો, પરંતુ પિરુઝ તેમને મનાવવામાં સફળ રહ્યા હતા.
અગાઉ કૅલરી ઇન્ટેક માટે સતર્ક વર્ગ માટે પ્રિઝર્વેટિવ અને કલર વગરના લિંબુ, સંતરા અને આમપન્ના કંપનીએ લૉન્ચ કર્યા હતા.
2019માં રસનાએ મોકટેલ બાર લૉન્ચ કર્યા હતા. જેમાં રસનાની અલગ-અલગ પ્રૉડક્ટને અલગ-અલગ રીતે લૉન્ચ કરવામાં આવે છે. આ સિવાય ચા-કોફી અને નાસ્તા પણ ત્યાં મળી રહે. આ વિચાર વેગ પકડે તે પહેલાં કોરોના આવી ગયો અને લૉકડાઉન લાગ્યાં. હવે, કંપની ફ્રેન્ચાઇઝી મોડલથી તેને આગળ વધારવા માગે છે. વાસ્તવમાં આ વિચાર 1992માં અરીઝના 'પાર્લર મૉડલ'નું આધુનિક સ્વરૂપ છે. જેમાં આઇસક્રિમની જેમ જ દુકાન મારફત ઠંડાપીણાં બનાવી તેને વેચવાનો વિચાર મૂકવામાં આવ્યો હતો.
કોરોના પછી કંપનીએ બેવરેજિસની સાથે વેલનેસ પ્રોડક્ટ પર પણ ધ્યાન કેન્દ્રિત કર્યું છે. કંપની કોકો સ્પ્રેડ, હનીવિટા, પ્રોટીનવિટા, મધ અને ચ્યવનપ્રાશ પણ લૉન્ચ કર્યા છે. માત્ર પાઉડર અને ઍસન્સમાં રસનાને વેંચવાના બદલે સિરપ સ્વરૂપે, લિક્વિડ સ્વરૂપે, સિપર સ્વરૂપે તેનું વેચાણ કરવાનો પ્રયાસ કર્યો છે. કંપનીએ સૂપ, રોઝ સરબત જેવી અન્ય પ્રૉડક્ટ પણ લૉન્ચ કરી છે.
મળતી માહિતી પ્રમાણે, કંપની અશ્વગંધા, તુલસી, મૂલેઠી, આદુ જેવી આયુર્વેદિક ઔષધીઓમાંથી વેલનેસ પ્રૉડક્ટ બનાવવા માટે પ્રયાસરત્ છે. જે આવનારા સમયમાં બજારમાં ઉતારવામાં આવશે.
વૉલ્ટાસ બાદ ખંભાતાએ હિંદુસ્તાન યુનિલિવર મારફત પોતાની પ્રૉડક્ટ્સને પહોંચાડવાનો પ્રયાસ કર્યો, પરંતુ તેમાં સંતોષ ન થતાં અરીઝે પોતાનું ડિસ્ટ્રિબ્યૂશન નેટવર્ક ઊભું કર્યું.
કંપનીનો દાવો છે કે ગુજરાતમાં ચાર, આંધ્ર પ્રદેશમાં બે ઉપરાંત દમણ, પંજાબ, હિમાચલ પ્રદેશ, આજે તેની પ્રોડક્ટ વિશ્વના 60 દેશમાં વેચાય છે. દેશના લગભગ 16 લાખ આઉટલેટ્સમાં તે ઉપલબ્ધ છે.
