คุ้มจริงไหม ที่ต้องจ่ายเงินรายเดือนเพื่อใช้โซเชียลมีเดีย ?

โอเค ฉันคิดว่าถึงเวลาที่ต้องสารภาพแล้ว ว่าฉันจ่ายเงินค่าสมาชิกรายเดือนให้เอ็กซ์ (เติมคือทวิตเตอร์) โซเชียลมีเดียที่ อีลอน มัสก์ เป็นเจ้าของ

"เธอเอาเงินไปให้กับคนที่รวยที่สุดในโลกทำไม ?" เพื่อนฉันตะโกนถาม

ฉันยอมรับว่าเธอก็มีเหตุผลนะ แต่ฉันยอมจ่ายเงินด้วยเหตุผลสองข้อ อย่างแรกเพราะฉันรู้ว่ามีโปรไฟล์ปลอมของฉันอยู่สองสามอัน และการสมัครเป็นสมาชิกก็เหมือนเป็นการยืนยันตัวตน

อย่างที่สองเพราะฉันอยากเข้าถึง Grok ซึ่งเป็นแชทบอทปัญญาประดิษฐ์ของเอ็กซ์ และนี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดที่จะเข้าถึงมัน ฉันจ่ายเงินเอง ไม่ใช่เอาเงินของบีบีซีมาจ่าย

ชื่อเสียงของการเป็นสมาชิกบนเอ็กซ์นั้นมีทั้งดีและเลวปะปนกันมาก จนแพลตฟอร์มมีตัวเลือกให้สามารถซ่อน "เครื่องหมายติ๊กถูกสีฟ้า" ที่ปรากฏข้างชื่อของคุณได้

ในหมู่ผู้ที่ใช้งานเอ็กซ์มานานบางคน พวกเขามองว่า "การจ่ายเงินซื้อ" เพื่อให้ได้รับการมองเห็นและความน่าเชื่อถือเพิ่มเติม แทนที่จะได้รับมันเองด้วยคุณงามความดีจากการโพสต์เนื้อหาที่ดี เป็นอะไรที่น่ารังเกียจ

ฉันไม่ได้คาดหวังว่าประสบการณ์การใช้งานแพลตฟอร์มของตัวเองจะเปลี่ยนแปลงไปมากนัก แต่ประสบการณ์การใช้ก็ดีขึ้นบ้างจริง

ข้อดีที่เห็นได้ชัดคือฉันสามารถเขียนโพสต์ที่ยาวขึ้นและแก้ไขได้ และฉันชื่นชอบโฆษณาที่ลดลง ในทางกลับกัน ตอนนี้ที่ฉันจ่ายเงินตัวเองให้กับแพลตฟอร์ม ฉันเลยยิ่งรำคาญพวกสแปมและบอทที่ทำให้มันแย่ลงไปอีก

จอห์นนี ไรอัน อดีตผู้บริหารฝ่ายโฆษณาที่ปัจจุบันเป็นนักวิจัยอาวุโสประจำสภาเสรีภาพพลเมืองไอริช (Irish Council for Civil Liberties) ออกมาแย้งว่าในบางแง่แล้ว เหล่าบริษัทโฆษณาเอาใจง่ายกว่าสมาชิกที่จ่ายเงินให้แพลตฟอร์มเสียอีก

"นักโฆษณาโดยทั่วไปไม่สนใจเลยว่าเนื้อหาของแพลตฟอร์มจะเป็นอย่างไร" เขากล่าว "มีเรื่องอื้อฉาวบ้างประปราย แต่โดยรวมแล้วพวกเขาไม่ได้ซีเรียสเรื่องการเมืองขนาดนั้น"

มีสำนวนโบราณที่ว่า "ถ้าคุณไม่ได้จ่ายเงินสำหรับสินค้า คุณก็คือสินค้า" ซึ่งหมายความว่า ถ้าคุณใช้บริการฟรี บริษัทที่เป็นเจ้าของแพลตฟอร์มนั้นจะเก็บข้อมูลของคุณไปขายให้กับบริษัทอื่นเพื่อนำมาโฆษณากับคุณแทน

มันเป็นโมเดลธุรกิจที่มั่นคงและทำกำไรมหาศาล "ข้อมูลคือน้ำมันดิบยุคใหม่!" เป็นวลีติดหูที่ฉันได้ยินบ่อยในวงการเทคโนโลยีเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

แต่ดูเหมือนว่าแหล่งน้ำมันดิบนั้นอาจจะเริ่มร่อยหร่อลง เพราะบริษัทเทคโนโลยีหันมาสนใจการรับสมัครสมาชิกเป็นทางเลือกมากขึ้น

เมื่อหกเดือนที่แล้ว เมตาเปิดตัวระบบสมาชิกแบบเสียเงินเพื่อใช้บริการเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม แบบไม่มีโฆษณาในยุโรป ราคาอยู่ที่ 13 ยูโร (ราว 510 บาท) ต่อเดือนบนโทรศัพท์มือถือ ซึ่งถือว่าราคาอยู่ในระดับกลาง ๆ เมื่อเทียบกับบริการออนไลน์อื่น ๆ ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีรายนี้ปฏิเสธที่จะเปิดเผยจำนวนสมาชิกที่สมัครใช้บริการแบบจ่ายเงินรายเดือน

บริษัทอ้างว่าการทำเช่นนี้ก็เพื่อให้สอดคล้องกับกฎหมายใหม่ของสหภาพยุโรปเกี่ยวกับสิทธิการเลือกของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม นี่กลับส่งผลเสียต่อเมตา เพราะตอนนี้เมตากำลังถูกทางคณะกรรมาธิการยุโรปสอบสวน เนื่องจากเห็นว่าการมีสองตัวเลือกให้ผู้ใช้งานเลือก ระหว่างจ่ายเงินหรือยอมให้เก็บข้อมูลนั้น อาจจะยังไม่ดีพอ

สแนปแชท พลัส (Snapchat Plus) ซึ่งมีตัวเลือกแบบไม่มีโฆษณาให้เลือกด้วย มียอดสมาชิกถึงหนึ่งล้านคนภายในเวลาเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจากเปิดตัวในเดือน มิ.ย. 2022 และในปี 2023 บริการพรีเมียมของยูทิวบ์ที่ไม่มีโฆษณา ก็มียอดผู้ใช้งานถึง 100 ล้านคน

"ประสบการณ์ที่ไม่ยุ่งยากในการรับชมคอนเทนต์โดยไม่ต้องกังวลว่า 'โฆษณาจะมาตอนไหน' เป็นสิ่งที่ผมต้องการในชีวิต" เจมส์ แฮ๊คกิง ผู้ก่อตั้งบริษัทเอเจนซีด้านสื่อ Socially Powerful และเป็นสมาชิกยูทิวบ์ระยะยาว กล่าว

ในทางกลับกัน เน็ตฟลิกซ์ ได้เปิดตัวแพ็คเกจสมาชิกแบบราคาถูกกว่าที่มีโฆษณา ส่วนแอมะซอน ไพรม์ (Amazon Prime) ก็นำโฆษณามาใส่ในแพลตฟอร์มวิดีโอของตัวเอง และตอนนี้เรียกเก็บเงินเพิ่มเติมจากผู้ใช้ที่เป็นสมาชิกอยู่แล้วเพื่อที่จะดูแบบไม่มีโฆษณาอีกครั้ง

จอห์นนี ไรอัน มองว่าโมเดลผสมผสานนี้เป็นการรวมเอาข้อเสียของทั้งสองระบบเข้าไว้ด้วยกัน เขากล่าวว่า "มันเป็นเรื่องแปลก" ที่จะต้องทั้งดูโฆษณาและจ่ายเงินไปด้วย

โมเดลแบบจ่ายเงินค่าใช้งานรายเดือน (subscription) โดยทั่วไปถือเป็น "ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงจากตลาดที่ยังใหม่และกำลังเติบโต ไปสู่ตลาดที่อิ่มตัว" อะซีม อัซฮาร์ ผู้ก่อตั้ง Exponential View ซึ่งให้บริการบทความออนไลน์เกี่ยวกับเทคโนโลยี กล่าว "ไม่มีลูกค้าใหม่ให้ดึงดูด ดังนั้นคุณต้องคิดหาวิธีเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจของคุณ"

"มีกลุ่มผู้ใช้อินเตอร์เน็ตบางส่วนที่ยินดีจะจ่ายเงิน เช่นเดียวกับผู้โดยสารบางกลุ่มที่ยินดีจะจ่ายเงินเพื่อขึ้นเครื่องบินก่อน" เขากล่าว แต่เขายังเตือนว่า บริษัทโซเชียลเน็ตเวิร์คต้องก้าวเดินไปบนเส้นทางนี้อย่างระมัดระวัง

"ถ้าทุกคนต้องจ่ายเงิน ก็จะมีคนใช้น้อยลงมาก ดังนั้นการมีส่วนร่วมของผู้คนในแพลตฟอร์มก็จะลดลง และมันก็จะกลายเป็นที่ต้องการน้อยลง" เขาเสริม "มีจุดสมดุลอยู่ระหว่างความต้องการที่จะให้ผู้ใช้งานฟรีสร้างและแชร์เนื้อหา กับความต้องการผู้ใช้ที่ยอมจ่ายเงินมากขึ้นเพื่อประสบการณ์ที่ดีขึ้นเล็กน้อย"

บางทีนี่อาจจะเป็นบทเรียนที่เอ็กซ์ได้เรียนรู้ไปแล้ว ภายในไม่กี่วันหลังจากเปิดตัวโมเดลการสมัครสมาชิกแบบเก็บเงิน แพลตฟอร์มได้มอบสถานะบัญชีพรีเมียมฟรีให้กับบัญชีทั้งหมดที่มีผู้ติดตามมากกว่าหนึ่งล้านคน และล่าสุดได้ขยายการมอบบัญชีพรีเมียมออกไปให้กับใครก็ตามที่มีผู้ติดตามพรีเมียมมากกว่า 2,500 คน

สิ่งนี้เกิดขึ้นในขณะที่แพลตฟอร์มข่าวจำนวนมากประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนไปหารายได้จากการสมัครสมาชิก โมเดลนี้ประสบความสำเร็จเป็นพิเศษในสแกนดิเนเวีย เมื่อปีที่แล้ว Reuters Institute รายงานว่า 33% ของชาวสวีเดนจ่ายเงินสำหรับข่าวออนไลน์

อัซฮาร์มีสมาชิกประมาณ 100,000 คนบน Substack ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อผู้สร้างสรรค์กับผู้ชม ไม่มีค่าใช้จ่ายในการเผยแพร่บนแพลตฟอร์มนี้ และ Substack จะเรียกเก็บค่าคอมมิชชัน 10% จากการสมัครสมาชิกแบบเสียเงิน รวมถึงมีค่าธรรมเนียมธุรกรรมเพิ่มเติมอีก 3% สำหรับระบบการชำระเงิน Stripe

Substack อ้างว่ามีผู้คนมากกว่าสามล้านคนที่สมัครสมาชิกและจ่ายเงินรายเดือนให้กับผู้ผลิตบทความจำนวนมากบนแพลตฟอร์ม เหล่าผู้สร้างคอนเทนต์บน Substack ไม่ได้รับอนุญาตให้ใส่โฆษณา

"คุณต้องมีความสม่ำเสมอ คุณต้องโผล่มาให้เห็นเสมอ การสร้างนิสัยให้กับผู้อ่านของคุณเป็นสิ่งสำคัญ" ฮามิช แม็คเคนซี ผู้ก่อตั้ง SubStack กล่าวถึงเคล็ดลับสู่บัญชีที่ประสบความสำเร็จ

"พวกเขาจะพัฒนาความสัมพันธ์กับคุณ และจากนั้นคุณต้องรักษาความไว้ใจของพวกเขา ซึ่งหมายความว่าต้องเคารพความสนใจของพวกเขา ตรงกันข้ามกับกลยุทธ์โฆษณา คุณต้องซื่อสัตย์ ไม่ละเมิดความสนใจของพวกเขาด้วยการยัดเยียดของไร้สาระที่ทำให้พวกเขาเสียสมาธิ"

แม็คเคนซี คิดว่าสักวันหนึ่งจะมี "การแข่งขันอันยิ่งใหญ่" ระหว่างโซเชียลเน็ตเวิร์คที่ใช้การสมัครสมาชิกเพียงครั้งเดียวสำหรับคอนเทนต์ทั้งหมดบนแพลตฟอร์มของพวกเขา และโมเดลสมัครสมาชิกกับผู้สร้างเนื้อหาแต่ละคนอย่างเช่น Substack

"มันเป็นโลกที่ดีกว่ามากเมื่อผู้ชมเป็นลูกค้า ไม่ใช่สินค้า" เขากล่าว