บทเรียนจาก Made in China จีนทำอย่างไรจึงสามารถสร้างธุรกิจยักษ์ใหญ่ ตีตลาดไปทั่วโลก

สถานการณ์อีคอมเมิร์ซไทยในยุคแพลตฟอร์มซึ่งถูก “ทุบแล้วทุบอีก” จากแพลตฟอร์มของจีนและต่างชาติ ในช่วงที่ผ่านมา ไม่มีหัวข้อใดเลยที่ไม่เคยถูกพูดถึง ตั้งแต่จุดแข็งของแพลตฟอร์มเอง ไปจนถึงนโยบายป้องกันสินค้าต่างชาติของไทย

ก่อนหน้านี้ บีบีซีไทยรายงานถึงประเด็นสินค้าจีนราคาถูกจาก “ตลาดเมืองอี้อู” ทะลักเข้ามา เมื่อปลายเดือน มี.ค. คล้อยหลังไม่นานถัดจากนั้น แพลตฟอร์ม “เทมู” (Temu) ก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการ “แบบเงียบเชียบ” ตามคำจำกัดความของโมเมนตัม เวิร์กส (Momentum Works) บริษัทพัฒนาธุรกิจและวิจัยตลาดซึ่งตั้งอยู่ในสิงคโปร์

กระแสสังคมส่วนหนึ่งตีกลับแพลตฟอร์มสินค้าราคาถูกที่มีสโลแกนว่า “ทำให้คุณได้ช้อปปิ้งแบบเศรษฐีพันล้าน” จนรัฐบาลอยู่ไม่ได้ต้องเรียกรวมตัวหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเพื่อแก้ปัญหา

อย่างไรก็ดี นี่ไม่ใช่ครั้งแรก และจะไม่ใช่ครั้งสุดท้ายที่ผู้เล่นจากต่างประเทศจะเข้ามาหาผลประโยชน์ในแผ่นดินที่ “โอบรับ FDI [การลงทุนโดยตรงจากต่างประเทศ]” อย่างไทย ตามคำอธิบายของกุลธิรัตน์ ภควัชร์ไกรเลิศ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Thailand e-Business Center (TeC) และนายกสมาคมผู้ประกอบการอิเล็กทรอนิกส์ไทย หรือ สมาคมอีคอมเมิร์ซแห่งประเทศไทย

บีบีซีไทยพูดคุยกับนายกสมาคมผู้ประกอบการอิเล็กทรอนิกส์ไทย และเจียงกัน ลี ซีอีโอของโมเมนตัม เวิร์กส (Momentum Works) ว่าจากกรณีที่ไทยถูกสินค้าจีนเข้ามาตีลาด แท้จริงแล้วปัญหาของไทยคืออะไรกันแน่ ระหว่างแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่งเช่นเทมู, การสนับสนุนของรัฐบาลจีน, นโยบายป้องกันสินค้าต่างชาติของไทยที่ไม่เข้มแข็ง, วิสัยทัศน์ต่ออุตสาหกรรมเอสเอ็มอี (SMEs) ที่ไม่แน่นอน หรือทุกปัจจัยทั้งหมดรวมกัน

เทมู (Temu) คือแพลตฟอร์มแบบไหน ?

หากลองเปิดเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันเทมูขึ้นมา ผู้บริโภคอย่างเราจะพบกับสารพัดสินค้าให้เลือกซื้อในราคาที่ถูกมาก ๆ

แต่ราคาที่ถูกสมกับที่ได้ซื้อตรงจากโรงงานผลิต รวมถึงลูกเล่นต่าง ๆ ที่ดึงดูดความสนใจของผู้ใช้งานให้อยู่ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแห่งนี้นาน ๆ ไม่ใช่แค่ความแตกต่างเดียวที่เทมูมี

ปัจจุบัน พ่อค้าแม่ค้าคนไทยยังไม่สามารถเข้าไปขายของในแพลตฟอร์มเทมูได้ ต่างจากอีคอมเมิร์ซต่างชาติเจ้าอื่นที่เข้ามาในประเทศไทยก่อนแล้ว อย่าง ช้อปปี้ (Shopee) ลาซาด้า (Lazada) หรือติ๊กตอกชอป (TikTok shop)

สำหรับคนไทย นอกจากการเป็นลูกค้าของแพลตฟอร์มเทมู ทางเลือกที่เหลือตอนนี้คือการเป็น “พันธมิตรผู้ช่วยโปรโมทสินค้า” (affiliate) หรืออินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งแพลตฟอร์มวางไว้ว่าหากคุณแชร์ลิงก์สินค้าออกไป แล้วมีผู้เข้ามากดซื้อสินค้าดังกล่าวจากลิงก์ของคุณ ก็จะได้รับส่วนแบ่งการขายราว 10-30% คล้ายคลึงกับกรณีของติ๊กตอกชอป ที่อนุญาตให้ฝังตระกร้าสินค้าไว้ในคอนเทนต์ของคุณได้

อย่างไรก็ดี สินค้าที่สามารถหยิบมาโปรโมทได้นั้นต้องเป็นสินค้าที่แพลตฟอร์มเลือกสรรมาให้ก่อนแล้วเท่านั้น โดยในปัจจุบันสินค้าบนแพลตฟอร์มที่คนไทยสามารถเลือกซื้อได้ยังคงเป็นเพียงสินค้าจีน

“เทมูใหญ่ในจีนก็จริง แต่ไม่ว่าตลาดไหนที่พวกเขาเลือกเข้าไป ต้องเริ่มจากศูนย์หมด ผมคิดว่ามันเป็นกลยุทธ์ของบริษัทที่จะควบคุมสายการผลิตทั้งหมดให้ได้ เพื่อให้มีสินค้าราคาถูกออกมาขาย และดึงลูกค้ามาใช้งานแพลตฟอร์ม” เจียงกัน ลี เริ่มอธิบาย

เทมูที่เรารู้จักกันนั้นเป็นบริษัทลูกของ “พินตัวตัว” (Pinduoduo) ซึ่งก็ใช้กลยุทธ์การขายสินค้าราคาถูกมาก ๆ พร้อมกับการเล่นเกมมอบเงินหรือคูปองมาล่อตาล่อใจผู้บริโภคจนประสบความสำเร็จในจีนแผ่นดินใหญ่มาแล้ว

หากย้อนกลับไปดูข้อมูลมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (Market Cap.) ตั้งแต่ปี 2018-2023 จะพบว่าอาลีบาบานั้นเป็นเจ้าใหญ่ในแบบที่ใครก็สู้ไม่ได้ จนขึ้นไปแตะตัวเลขสูงถึง 6.48 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (22.2 ล้านล้านบาท) ในปี 2020 ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าจีดีพีของไทยทั้งประเทศ

ทว่าเมื่อบริษัทถูกตรวจสอบโดยรัฐบาลจีนอย่างหนัก และถูกปรับเป็นเงินกว่า 2,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 9.6 หมื่นล้านบาท) เมื่อปี 2021 มูลค่าตามราคาตลาดของอาลีบาบาก็ลดลง ขณะที่ผู้เล่นหน้าใหม่อย่างพินตัวตัวที่มาพร้อมกลยุทธ์เต็มกระเป๋าขึ้นมามีมูลค่าบริษัทแซงได้ในที่สุด

สถิติเมื่อปี 2023 ที่ ECDB บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลด้านอีคอมเมิร์ซ เป็นผู้รวบรวม พบว่ามูลค่าบริษัทตามราคาตลาดของพินตัวตัวขึ้นมาอยู่ที่ 1.96 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6.7 ล้านล้านบาท) ส่วนอาลีบาบาลงมาเหลือเพียง 1.83 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 6.2 ล้านล้านบาท)

“แม้แต่อาลีบาบาก็มองว่าเป็นเรื่องยากที่จะแข่งกับพินตัวตัว เพราะพวกเขาคล่องตัวมาก ๆ อาลีบาบามีพนักงานเกิน 200,000 คน แต่เทมูมีน้อยกว่า 20,000 คน” เจียงกัน ลี เสริม และย้ำว่าจากตัวอย่างภายในประเทศนี้ แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างชอปปี้ ลาซาด้า หรือติ๊กตอก “จะเจอปัญหาแน่นอน”

ซีอีโอของ Momentum Works มองว่า ด้วยรูปแบบการทำธุรกิจที่ประสบความสำเร็จบนจีนแผ่นดินใหญ่มาแล้ว เมื่อพินตัวตัวเลือกจะบุกตลาดต่างประเทศโดยเริ่มที่สหรัฐอเมริกา จึงเน้นใช้การเป็น “แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบขนส่งสินค้าข้ามแดน 100% (pure cross-border platform)” กล่าวคือใช้การขนส่งสินค้าจากจีนมาขายในสหรัฐฯ ทั้งหมด โดยไม่ขายสินค้าที่ผลิตในสหรัฐฯ เลย เพราะเห็นช่องทางว่ายังมีโอกาสที่จะเจาะกลุ่มตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่ต้องการสินค้าราคาถูก ซึ่งก็เป็นรูปแบบเดียวกับที่ใช้กับตลาดไทย

“แอมะซอนขายของถูกแบบนี้โดยที่ยังได้กำไรไม่ได้” เจียงกัน ลี กล่าว

กลยุทธ์สู่ความสำเร็จของ "เทมู" และธุรกิจจีน

ด้าน กุลธิรัตน์ ซึ่งมีความเห็นสอดคล้องกับเจียงกัน ลี วิเคราะห์เทมูต่อไปว่า บริษัทเติบโตขึ้นมาอย่างก้าวกระโดดโดยเน้นอยู่บนกลยุทธ์ธุรกิจอีก 3 ข้อ

ประการแรกคือการทำโฆษณาที่มีความเฉพาะตัวกับแต่ละตลาดที่บริษัทเลือกจะเข้าไปทำธุรกิจ

“โฆษณามาเริ่มแรกก็เป็นภาษาไทยเลย ทุกอย่างผ่านโปรแกรม ผ่านรูป ผ่านวิดีโอ ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกคุ้นเคย และรู้ด้วยว่าเราชอบอะไร เพราะฉะนั้น ทุกอย่างมันเป็นการตลาดแบบพุ่งเป้าจริง ๆ”

ประเด็นที่สองคือ นโยบายที่เอาใจผู้บริโภค อาทิ การคืนสินค้าที่เทมูยืดให้ถึง 90 วัน ขณะที่แพลตฟอร์มอื่น ๆ ให้เพียงเต็มที่ 30 วัน มากไปกว่านั้นคือ “เวลาไปเจอสินค้าที่ไหนราคาถูกกว่า เอาราคาที่ต่างกันมารีเทิร์นได้ คือขอเงินเพิ่ม ในส่วนต่าง อะไรอย่างนี้ คือเขาพยายามทำทุกจุด”

และประเด็นสุดท้ายคือการทุ่มเงินให้กับ “Gamification” หรือการกระตุ้นให้เกิดการจับจ่ายใช้สอยผ่านการเล่นเกม “เหมือนได้ของฟรีตลอดเวลา แน่นอน ใครจะไม่ชอบ”

“ทุกอย่างเขาคิดมาแล้ว มันผ่านการลองและล้มเหลวในจีนมาแล้ว ผ่านการประสบความสำเร็จในจีนมาแล้ว เขาขายทั่วโลก 47-70 ประเทศ เขารู้ว่าอะไรดี และเขากำลังเอาวิธีการเหล่านี้มาใช้กับผู้บริโภคคนไทย มันเลยเป็นคู่แข่งที่น่ากลัว” เธอเสริม

“คนชอบเข้าใจผิดว่าคนจีนจะมาทำธุรกิจในไทย จริง ๆ เขาอยากจะทำก็ต่อเมื่อเขาชนะในบ้านเขามาแล้ว หรือเห็นโอกาสบางอย่าง” นายกสมาคมผู้ประกอบการอิเล็กทรอนิกส์ไทย ระบุ

“เทมูไม่ใช่เจ้าเดียวที่ตีไทย เรามีทั้งอาลีเอ็กเพลส (AliExpress) หรือ แอมะซอน เรามีแพลตฟอร์มทั่วโลกที่เข้ามาไทยอยู่แล้ว แค่เทมูเขามาด้วยความมั่นใจทั้งการตลาด ราคาสินค้า และนโยบาย” กุลธิรัตน์ ชี้

ดังนั้น คำถามคือถ้าจะแก้ปัญหาต้องแก้ที่ฝั่งไหนบ้าง

ในงานเขียนชิ้นก่อนหน้านี้ของบีบีซีไทย ดร.แบ๊งค์ งามอรุณโชติ ผอ.สถาบันนโยบายวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม (STIPI) ม.เทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี ชี้ว่า ประเทศกำลังติดกับ “กับดักเทคโนโลยีปานกลาง” ซึ่งหมายความว่า ความสามารถในการผลิตที่ไทยเก่ง ดันเป็นสินค้าที่โลกทยอยไม่ต้องการอีกต่อไป

ขณะที่ประเทศอื่น ๆ พัฒนาเทคโนโลยีการผลิตของตัวเองไปหมดแล้ว ไทยกลับยังอยู่ที่เดิม ประเด็นนี้กลับมาสะท้อนอย่างชัดเจนในแวดวงการผลิตสินค้าของไทยเช่นเดียวกัน

กุลธิรัตน์ เล่าว่า หากย้อนกลับไปในอดีต หลาย ๆ ประเทศจะมองว่าอุตสาหกรรมการผลิตของจีนเป็นแค่ “พวกที่มีดีแต่ลอกชาวบ้าน” แต่วันนี้จีนคือประเทศที่ยื่นจดสิทธิบัตรมากที่สุดในโลก

ข้อมูลล่าสุดจากองค์การทรัพย์สินทางปัญญาแห่งโลก (WIPO) ในปี 2022 พบว่าจีนยื่นขอจดสิทธิบัตร (patent) มากถึง 1.6 ล้านครั้ง เป็นประเทศที่ยื่นเป็นอันดับที่หนึ่งของโลก ขณะที่สหรัฐอเมริกา ตามมาห่าง ๆ ที่ 5.1 แสนครั้ง ในปีเดียวกันนี้พบว่าประเทศไทยยื่นขอจดสิทธิบัตรเพียง 1,400 ครั้ง

“ตัวเลขพวกนี้มันสะท้อนว่าเรามัวแต่ไปเสียเวลาทำอะไรที่มันไม่ได้สร้างมูลค่าเศรษฐกิจ” กุลธิรัตน์ กล่าว

หากหยิบกรณีอีคอมเมิร์ซจีนขึ้นมาวิเคราะห์ให้ถ่องแท้ กุลธิรัตน์ชี้ว่าจริงอยู่ที่แต่ละบริษัทล้วนมีความสามารถสูง และผู้ก่อตั้งอีคอมเมิร์ซจำนวนมากก็เริ่มต้นมาจากวงการเทคโนโลยี สามารถเอาความก้าวหน้าของเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์กับอุตสาหกรรมค้าขายที่มีมาพร้อมกับอารยธรรมมนุษย์ ทว่าสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือรัฐบาลจีน

บทเรียนจาก “Made in China”

นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซแห่งประเทศไทยตั้งคำถามกลับมาที่รัฐบาลไทยกับนโยบาย Made in Thailand ที่ต้องการช่วยเหลือผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (เอสเอ็มอี) ว่าทำเพียงพอแล้วหรือไม่

เธอชี้ว่าในเมื่อเอสเอ็มอีราว 3 ล้านรายของไทย แบกเศรษฐกิจไว้เกิน 35% ของจีดีพี และยังเป็นแหล่งรองรับการจ้างงานกว่า 70% ของจำนวนแรงงานทั้งหมดในประเทศ ตามสถิติจากปี 2565 ดังนั้น จึงถึงเวลาแล้วที่เอสเอ็มอีเหล่านี้ต้องรับความช่วยเหลือที่ดีขึ้น

เมื่อพูดถึงประเทศที่มีรัฐบาลเข้ามาช่วยสนับสนุนผู้ประกอบการให้เติบโตนั้น จีนนับเป็นหนึ่งในประเทศต้น ๆ ที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ

นโยบาย “Made in China 2025” ของจีน ที่ถูกส่งออกมาเป็นนโยบายผลักดันให้จีนขึ้นมาเป็นแนวหน้าอุตสาหกรรมไฮเทคของจีนในปี 2015 ล้วนมีส่วนช่วยในการทำให้บริษัทเทคโนโลยีของจีนมากมายเติบโต ไม่เพียงแค่ในจีนแผ่นดินใหญ่ แต่รวมถึงบริษัทจีนทั่วโลก

สถาบันวิจัยเมอร์เคเทอร์เพื่อการศึกษาจีน (Mercator Institute for China Studies - MERICS) ให้คำจำกัดความว่า กลุ่มเอสเอ็มอีจีนที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ นั้น ได้รับการสนับสนุนหรือผลประโยชน์จากรัฐบาลราวกับ “โค้ชที่กำลังเข้ามาปลุกปั้นนักกีฬาระดับเทพ”

“เป้าหมายสูงสุดคือการสร้างทีมเอสเอ็มอีที่เปรียบเสมือนทีมโอลิมปิก ไม่เพียงแต่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดภายในประเทศของจีนเท่านั้น แต่ยังสามารถประสบความสำเร็จในระดับนานาชาติได้อีกด้วย” รายงานดังกล่าวระบุ

ท่ามกลางแผนพัฒนา Made in China 2025 ของจีน มีกลยุทธ์หนึ่งที่เรียกว่า Little Giant อาจแปลเป็นไทยว่า “ยักษ์น้อย” ซึ่งถูกพูดถึงครั้งแรกช่วงปี 2016 และเริ่มใช้งานจริงในปี 2018

ยักษ์น้อยเหล่านี้ล้วนอยู่ในอุตสาหกรรม 10 ประเภทที่จีนต้องการผลักดัน เช่น วัสดุใหม่ อุปกรณ์การแพทย์ขั้นสูงหรืออุปกรณ์ชีวการแพทย์ หรือรถยนต์พลังงานใหม่หรืออนุรักษ์พลังงาน

สิ่งนี้ไม่ได้แตกต่างอะไรกับเป้าหมายอุตสาหกรรมใหม่แห่งอนาคต (New S-Curve) ของรัฐบาลไทย ซึ่งต้องการพัฒนาอุตสาหกรรมของประเทศไปสู่ภาคส่วนอย่าง อุตสาหกรรมหุ่นยนต์ อุตสาหกรรมการบินและโลจิสติกส์ อุตสาหกรรมเชื้อเพลิงชีวภาพและเคมีชีวภาพ อุตสาหกรรมดิจิทัล และอุตสาหกรรมการแพทย์ครบวงจร

แล้วความต่างอยู่ตรงไหน เหตุใดจีนถึงเติบโต แต่ไทยกลับไม่เห็นการแตกหน่อของอุตสาหกรรมใหม่ ๆ เหล่านี้ เป็นไปได้หรือไม่ว่าความแตกต่างนี้อาจซ่อนอยู่ในคำพูดของ ตง จิงเหม่ย จาก แผนกพยากรณ์เศรษฐกิจ ณ ศูนย์สารสนเทศแห่งรัฐ (สังกัดคณะกรรมการพัฒนาและปฏิรูปแห่งชาติ)

“การเกิดขึ้นของแชมป์เปียนที่ซ่อนอยู่นั้นไม่ใช่ความพยายามที่ทำได้ในวันเดียว มันต้องการกระบวนการปลูกฝังที่มีกลยุทธ์และความอดทน... เราควรเพิ่มความเข้มแข็งในการปลูกฝังและพัฒนาแชมป์เปียนที่ซ่อนอยู่ในภาคการผลิตขั้นสูงให้มากขึ้น... โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มที่สามารถเติมเต็มช่องว่างทางเทคโนโลยีได้...”

จีนมีระบบการปลูกฝังและฟูมฟักเอสเอ็มอีหลายประการ หนึ่งในนั้นมีรูปแบบเป็นพีระมิด โดยแบ่งออกเป็นหลายระดับ ตั้งแต่เอสเอ็มอีนวัตกรรมไปจนถึงแชมป์เปียนการผลิต รัฐบาลจะประเมินและคัดเลือกเอสเอ็มอีที่มีศักยภาพและนวัตกรรมสูง และให้สิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เช่น เงินอุดหนุนและการสนับสนุนนโยบาย บริษัทที่ผ่านการคัดเลือกจะได้รับตำแหน่งพิเศษและการสนับสนุนเป็นเวลา 3 ปี และจะมีการประเมินผลใหม่เมื่อครบกำหนด

ระบบดังกล่าวเน้นการแข่งขันเพื่อให้มั่นใจว่าทรัพยากรถูกจัดสรรให้กับบริษัทที่มีความสามารถมากที่สุด ตัวอย่างเช่น บริษัท ลีดเดอร์ไดรฟ์ (Leaderdrive) ซึ่งเป็นบริษัทขนาดเล็กที่มีชื่อเสียงในด้านหุ่นยนต์อุตสาหกรรม ได้รับการสนับสนุนทั้งจากการเข้าตลาดหลักทรัพย์ STAR และการลงทุนโดยตรงจากนักลงทุนเอกชนและรัฐบาล นอกจากนี้ยังได้รับสินเชื่อจากธนาคารและมีการร่วมมือด้านการวิจัยและพัฒนากับมหาวิทยาลัยหลายแห่ง ซึ่งช่วยให้บริษัทเติบโตและมีความต้องการสินค้าจากผู้ผลิตหุ่นยนต์อุตสาหกรรมในประเทศอย่างต่อเนื่อง

รัฐบาลจีนยังผลักดันให้บริษัทใหญ่ โดยเฉพาะรัฐวิสาหกิจทำงานร่วมกับเอสเอ็มอีในท้องถิ่นมากขึ้น และรวมพวกเขาเข้าในห่วงโซ่อุปทาน เพื่อให้เอสเอ็มอีสามารถเข้าถึงแหล่งทุนได้ง่ายขึ้น รัฐบาลได้ปรับโครงสร้างตลาดการเงิน เพิ่มการเข้าถึงสินเชื่อ ปฏิรูปตลาดหุ้นในประเทศ และสร้างกองทุนเฉพาะสำหรับสนับสนุนเอสเอ็มอีที่มีนวัตกรรม

กลับมาที่ไทย นายกสมาคมผู้ประกอบการอิเล็กทรอนิกส์ไทยชี้ว่า สำหรับภาวะปัจจุบันที่เศรษฐกิจชะงักงัน เป็นไปได้หรือไม่ที่รัฐบาลจะช่วยเอาเม็ดเงินที่พอมีมาช่วยเหลือธุรกิจหรือเอสเอ็มอีให้รอด เช่น การเอาสินเชื่อเงินกู้ดอกเบี้ยต่ำเหมือนในช่วงโควิดกลับมา หรือการเพิ่มช่องทางการเข้าถึงแหล่งเงินทุนให้เพิ่มเติมและมากขึ้น

“ตอนนี้ บสย. [บรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม] กำแพงค้ำแค่ 5 ล้านบาท มันจะโตอะไรได้ เรากำลังบอกว่าเราขาดทุนจีนเป็นล้านล้านบาท แล้วเรายังตั้งเพดานในการกู้เงินอยู่แค่ 5 ล้าน มันจะทำธุรกิจ 5 ล้านนี้ จะไปโตเท่าธุรกิจจีนพันล้านได้ยังไง”

แท้จริงแล้วนิยามเอสเอ็มอีของไทยนั้นครอบคลุมตั้งแต่ธุรกิจที่มีรายได้ 1.8 ล้านบาทต่อปี ไปจนถึงบริษัทที่มีรายได้สูงถึง 500 ล้านบาทต่อปี

จากการค้นข้อมูลของบีบีซีไทยพบว่า ผลิตภัณฑ์และบริการที่รัฐบาลให้การสนับสนุนผ่าน บสย. ในปัจจุบันนั้น มีโครงการวงเงินค้ำประกันสูงสุดไม่เกิน 40 ล้านบาทต่อราย โดยนับรวมยอดของทุกสถาบันการเงินเข้าด้วยกันแล้ว

กุลธิรัตน์ เสริมว่าอยากให้ภาครัฐเข้ามาพัฒนาเรื่องการเข้าถึงเงินทุนให้มากกว่านี้ ทั้งการใช้ฐานข้อมูลการดำเนินธุรกิจเข้ามาช่วยสำหรับบริษัทที่ไม่มีสินทรัพย์ค้ำประกัน เพื่อช่วยให้หลาย ๆ ธุรกิจโตได้มากกว่าที่เป็นอยู่ เธอเสริมว่า “เข้าใจว่าเขากลัวเรื่องการหนี้เสีย แต่หนี้เสียก็ต้องมีนโยบายเยียวยาที่เป็นไปตามกรอบต่าง ๆ”

ควบคุมนโยบายเปิดประเทศ พร้อมกับพาไทยไประดับโลก

เมื่อกลับมาพูดเรื่องการแก้สถานการณ์ตรงหน้าที่เกิดขึ้น กุลธิรัตน์ แนะว่าต้องมีการเรียกเทมู เข้ามาคุยเรื่องการจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทในไทยเพื่อดึงรายได้ภาษีเข้ามา โดยอาจชี้ช่องทางด้านการลงทุนโดยตรงผ่านสำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน (บีโอไอ) ซึ่งมีสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ให้กับนักลงทุนอยู่แล้ว

แท้จริงแล้วสิ่งที่กุลธิรัตน์ชี้มานั้นสอดคล้องกับการวิเคราะห์ของเจียงกัน ลี ที่มองว่า แม้ช่วงที่ผ่านมาเทมูจะเปิดตลาดด้วยการเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามประเทศแบบ 100% ซึ่งส่งผลกระทบอย่างมากกับอุตสาหกรรมท้องถิ่น แต่เขาวิเคราะห์ว่าตอนนี้เริ่มเห็นแนวโน้มที่เทมูจะปรับตัวให้เข้ากับกลไกและกฎเกณฑ์ของแต่ละประเทศมากขึ้น

เจียงกัน อธิบายว่าในช่วงเดือน ส.ค. ที่ผ่านมา มีความเคลื่อนไหวที่สำคัญเกิดขึ้นในตลาดสหรัฐอเมริกาของเทมู คือบริษัทเริ่มลดการเน้นที่สินค้าที่ต้องส่งมาจากจีนแล้ว และเริ่มพุ่งเป้าไปที่สินค้าที่อยู่ในคลังสินค้าในประเทศ “แต่ว่านั่นเป็นสินค้าจากคนจีนในท้องถิ่น หรือคนอเมริกัน” ยังตอบไม่ได้ นอกจากนี้ เทมู ยังเริ่มอนุญาตให้ผู้ค้าท้องถิ่นในญี่ปุ่นและเกาหลีใต้เริ่มเข้ามาอยู่บนแพลตฟอร์มได้

“นั่นเป็นสิ่งที่แพลตฟอร์มตระหนักรู้ได้ว่า สุดท้ายแล้วพวกเขาเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซข้ามชาติ 100% ไปตลอดไม่ได้ จะไม่มีใครเปิดประตูประเทศให้คุณเช่นนั้น”

เจียงกัน ลี เสริมว่า ซีอีโอของเทมูกล่าวไว้อย่างชัดเจนว่ากลยุทธ์ของบริษัทในปี 2024 คือการร่วมมือกับภาครัฐให้ได้มากที่สุด ทว่าแม้นี่จะเป็นข้อดีสำหรับผู้กำหนดนโยบาย แต่เขาก็เสริมว่า “นี่เป็นภาระเช่นเดียวกัน” เพราะหากฝั่งภาครัฐไม่เข้มงวดและไม่ลงมาดูในรายละเอียดจริง ก็จะปล่อยให้เกิดช่องว่างที่แพลตฟอร์มอย่างเทมูเข้ามาหาผลประโยชน์ได้

นับตั้งแต่ช่วงต้นเดือน ส.ค. ที่เทมูกลายเป็นข่าวใหญ่จนรัฐบาลของนายเศรษฐา ทวีสิน เร่งให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้าไปจัดการ โดยเฉพาะในเรื่องการจดจัดตั้งบริษัทในไทย แต่ต่อมานายเศรษฐา ถูกศาลรัฐธรรมนูญตัดสินให้พ้นตำแหน่งนายกรัฐมนตรี จึงเป็นช่วงเปลี่ยนผ่านที่ยังไม่เห็นมาตรการจากภาครัฐออกมา

อย่างไรก็ดี ในการประชุมคณะรัฐมนตรีเมื่อวันที่ 3 ก.ย. คณะรัฐมนตรีได้ให้ความเห็นชอบต่อมาตรการสกัดกั้นสินค้าราคาถูกที่ผิดกฎหมายออกมา ได้แก่ การเพิ่มความเข้มงวดในการตรวจสอบสินค้า ณ ด่านศุลกากร, การปรับปรุงแก้ไขกฎระเบียบเรื่องการให้ผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์จากต่างประเทศ ต้องจดแจ้งและจัดตั้งนิติบุคคลในประเทศไทย ซึ่ง “อยู่ระหว่างการจัดทำประกาศ” และให้มีข้อกำหนดเพิ่มเติมเพื่อคุ้มครองผู้บริโภคไทย, มีมาตรการด้านภาษี อาทิ ภาษีศุลกากร ภาษีรายได้นิติบุคคลภาษีมูลค่าเพิ่ม ภาษีตอบโต้การทุ่มตลาด (Ant-dumping: AD)

บีบีซีไทย ติดต่อไปยังบริษัทเทมู แต่ยังไม่ได้รับการตอบกลับ

นอกจากประเด็นเรื่องการจัดระเบียบแพลตฟอร์มต่าง ๆ แล้วนั้น นายกสมาคมอีคอมเมิร์ซแห่งประเทศไทย ยังเสริมว่า ไทยควรคิดเรื่องการพาผู้ประกอบการไปต่างประเทศด้วยเช่นเดียวกัน

กุลธิรัตน์ยกตัวอย่างว่า เนื่องจากการตลาดปัจจุบันเน้นการนำเสนอผ่าน “live” หรือที่คนไทยรู้จักกันในชื่อ “ไลฟ์สด” ฝั่งรัฐบาลจีนจึงเข้ามาสนับสนุน ให้แต่ละมลฑลผลักดันการตลาดผ่านการไลฟ์สดของแต่ละมลฑล ซึ่งเธออยากให้ฝั่งไทยมีแบบนี้เช่นเดียวกัน

“ตอนนี้ที่เรานั่งคุยกัน คนจีนเขาไลฟ์สดกัน 200 ล้านคน ในไทยไลฟ์กันอยู่เท่าไหร่ อะไรที่เกิดขึ้นในจีน มักจะมาเกิดในไทย ไม่ว่าจะเป็น คิวอาร์โค้ด สังคมไร้เงินสด เพราะฉะนั้น เราลองเอามาปรับใช้ ทำยังไงให้อีคอมเมิร์ซไทยไลฟ์ขายของได้มากขึ้น” และที่สำคัญคือ การสร้างช่องทางให้ผู้ประกอบการไทยไลฟ์ขายของไปยังต่างประเทศได้

“ทำยังไงที่ไลฟ์ในไทย แล้วมีช่องทางที่จีนไปขายได้บ้าง เหมือนที่เวลาคนจีนเอาสินค้ามาขายที่ไทย เขาไลฟ์ที่โน่น เขาไม่ต้องมีอะไรในไทยเป็นศูนย์ก็ได้ แล้วคนไทยล่ะ ทำอย่างนั้นได้ไหม แต่พอจะทำต้องบอกเอสเอ็มอีมานั่งคำนวณแล้ว ทรัพยากรมนุษย์ ค่าคน ค่าแรงงาน ค่าอะไร ไม่มีเวลา ทำไม่ได้ พวกนี้รัฐบาลสนับสุนนได้ไหม แล้วถ้าเขาทำรายได้ เขาโตขึ้นเท่าไหร่ มีแรงจูงใจอะไรให้เขาได้ไหม อันนี้คือสิ่งที่เราถามมาโดยตลอด”

กุลธิรัตน์บอกว่า หากให้ได้ช่องทางในการนำเสนอสินค้าไทย สุดท้ายเลี่ยงไม่ได้ที่ภาครัฐจะต้องนึกถึงการพัฒนาแพลตฟอร์มของตัวเองเช่นเดียวกัน ซึ่งเธออธิบายว่า การสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขึ้นมานั้น ก็มีได้ในทุกรูปแบบราคา เธอเทียบว่า ให้ลองมองภาพเรื่องของการสร้างตึก เรามีตึกแบบคอนโด, ตึกแบบอพาร์ทเมนต์, ตึกแบบ 100 ชั้น ดังนั้น อีคอมเมิร์ซก็เหมือนกัน มีทั้ง แบบคอนโด, แบบที่ใช้เงินแบบอพาร์ทเมนต์ และแบบที่ใช้เงินแบบตึก 100 ชั้น

กุลธิรัตน์บอกว่า เธออยู่ในอุตสาหกรรมมานานและเคยนั่งบริษัทแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติ ซึ่งเข้ามาตีตลาดในไทยมาแล้ว เธอ “รู้ว่ามันทำได้” แต่ ต้องอาศัยงบประมาณสนับสนุน และต้องเป็นแผนระยะยาว

“ถ้าวันหนึ่งเราอยากทำธุรกิจ อีคอมเมิร์ซที่เป็นของไทยอย่างแท้จริง มันเป็นไปได้ โดยการแยกออกมาจากภาครัฐออกมาเป็นเอกชน หาเงินทุน IPO (การเสนอขายหุ้นครั้งแรกให้แก่สาธารณชน) จัดการโดยผู้บริหารมืออาชีพ และปรับแพลตฟอร์มให้รองรับการค้าข้ามประเทศเพื่อส่งสินค้าผู้ประกอบการไทยไปต่างประเทศได้ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งโอกาสที่น่าสนใจ… ไม่มีคำว่าสายเกินไป”

“คิดว่าสินค้าไทยหรือทุกอย่างในไทย มีดีจริง ๆ มันโตได้ ขาดอย่างเดียวคือ แรงสนับสนุนอันนี้มันยิ่งกว่าซอฟต์พาวเวอร์อีกนะ มันเป็นเหมือน ‘Fruit power’ หรือ ‘Food power’ ด้วย ที่จะทำให้คนรู้จักสินค้าไทยระยะยาว เพราะตอนนี้สินค้าไทย สิ่งที่ทำให้โตได้ ไปฝากไว้ในแพลตฟอร์มต่างประเทศ มีแค่นั้นเลย ไม่ว่าจะเป็นทั้ง แอมะซอน อาลีบาบา หรือที่อื่น ทำได้แค่นั้นจริง ๆ”

จากประเด็นที่กุลธิรัตน์กล่าวมานั้น ล่าสุดเหมือนว่ารัฐบาลจะเริ่มมีท่าทีไปในทิศทางเดียวกัน เพราะในการประชุม ครม. เมื่อวันที่ 3 ก.ย. ก็มีส่วนที่พูดถึงมาตรการการช่วยเหลือผู้ประกอบการเอสเอ็มอี โดยรัฐบาลมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน เช่น การใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ในการผลิต และขยายการส่งออกสินค้าไทยผ่านอีคอมเมิร์ซ รวมไปถึงการต่อยอดสร้างความร่วมมือกับประเทศคู่ค้าให้มากขึ้น และอยากผลักดันให้ไทยเป็นศูนย์กลางรวบรวมและกระจายสินค้าสำหรับอีคอมเมิร์ซในระดับภูมิภาค

อย่างไรก็ดี ยังไม่เห็นรายละเอียดของรัฐบาลว่า การจะผลักดันอีคอมเมิร์ซไทย หรือพัฒนาให้ไทยเป็นศูนย์กระจายสินค้า ภาครัฐจะเข้ามาสนับสนุนผู้ประกอบการอย่างไร

คำชี้แจงจากรัฐบาลจีน

หลังจากกระแสสังคมของฝั่งไทยที่ออกมาแสดงความกังวลถึงการเข้ามาของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากจีนตลอดหนึ่งเดือนที่ผ่านมา และคณะรัฐมนตรีของไทยเห็นชอบมาตรการต่อสินค้าราคาถูกผิดกฎหมายไปหนึ่งวัน โฆษกสถานทูตจีนประจำประเทศไทย ออกมาชี้แจงเมื่อวันที่ 4 ก.ย. ผ่านเฟซบุ๊กของสถานเอกอัครราชทูตจีนประจำประเทศไทย ว่าที่ผ่านมาทั้งสองประเทศ “เป็นเพื่อนบ้านที่ดี เปรียบเหมือนเป็นญาติที่ดีที่มีความใกล้ชิดทางสายเลือด เป็นหุ้นส่วนที่ดีที่มีอนาคตร่วมกัน” และจีนเองก็เป็นคู่ค้ารายใหญ่ที่สุดของไทย รวมถึงบริษัทของจีนเข้ามาลุงทุนในไทยอย่างต่อเนื่อง จึงเชื่อมั่นเรื่องการพัฒนาร่วมกัน พร้อมย้ำว่าเรื่องการขาดดุลทางการค้าไม่ใช่เรื่องที่มองได้ง่าย ๆ เพราะต่างฝ่ายต่างมี “โครงสร้างที่ชดเชยกัน”

โฆษกสถานทูตจีนเสริมว่า ประเด็นที่ถูกวิจารณ์ว่าสินค้าจากจีนมีแต่สินค้าราคาถูกนั้น ไม่เป็นความจริง เพราะตามตัวเลขจากจีน 80% ของสินค้าที่ไทยนำเข้า เป็นสินค้าทุน สินค้าขั้นกลาง ซึ่งถูกนำมาผลิต เพิ่มมูลค่า ก่อนการส่งออกในท้ายสุด

“สิ่งที่เรียกว่าสินค้าราคาถูกที่ดึงดูดความสนใจของประชาชน ส่วนใหญ่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน อาหาร สินค้าเพื่อสุขภาพ เสื้อผ้าและเครื่องประดับ เป็นต้น ซึ่งมีสัดส่วนไม่ถึง 10% ของยอดมูลค่าการนำเข้าสินค้าจากจีน หรืออีกแง่สินค้าเหล่านี้มีมูลค่าแค่ครึ่งเดียวของสินค้าเกษตรของไทยที่ส่งออกไปจีน” เฟซบุ๊กของสถานทูตจีนระบุ

ส่วนเรื่องสินค้าที่ไม่ได้มาตรฐานนั้น จีนกล่าวว่าทางจีนได้มีความร่วมมือกับทางไทยเพื่อควบคุมแล้ว ขณะที่ประเด็นเฉพาะของอีคอมเมิร์ซนั้น จีนมองว่าแพลตฟอร์มเองเข้าช่วยพัฒนาธุรกิจและเพิ่มความสะดวกให้กับผู้ใช้งาน แต่เรื่องความปลอดภัยของผู้ใช้งานก็ต้องมีการตรวจสอบคุณภาพอย่างเต็มที่

นอกจากนี้จีนยังย้ำว่าที่ผ่านมา สินค้าของไทยเองก็มีการ “ไลฟ์สด” ไปขายที่จีนเช่นกัน ซึ่งทำเงินไปได้ถึง 4,000 ล้านบาท ภายในสองวัน และจีนยินดีที่จะส่งเสริมให้ไทยได้ใช้ประโยชน์จากอีคอมเมิร์ซใหม่ ๆ เพื่อโอกาสทางธุรกิจ

“ที่ผ่านมากิจการขนาดกลาง ขนาดเล็ก หรือเอสเอ็มอีของไทย เผชิญกับการแข่งขันจากสินค้าจีน โดยเฉพาะสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เมื่อประกอบกับปัจจัยเชิงลบอื่น ๆ ทำให้กิจการเอสเอ็มอี ประสบความยากลำบาก เราตระหนักดีถึงความสำคัญของกิจการเหล่านี้ เข้าใจถึงความยากลำบากที่เกิดขึ้น เราเชื่อว่ากิจการเหล่านี้ควรได้รับการสนับสนุน ช่วยเหลือ และเรายินดีที่จะเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ ช่วยเหลือ พัฒนา ภายใต้ความร่วมมือทางเศรษฐกิจและการค้าอย่างยั่งยืนระหว่างจีนและไทย”

คำชี้แจงของโฆษกสถานทูตจีนประจำประเทศไทย ระบุด้วยว่า จีนเป็นส่วนหนึ่งของการเติบโตของเศรษฐกิจโลกมากถึง 30% มาเป็นเวลาสิบปีติดต่อกัน พร้อมย้ำว่าจะสร้างระบบเศรษฐกิจตลาดสังคมนิยม “ที่มีคุณภาพสูง และเปิดกว้าง” เพื่อบรรลุถึงความทันสมัยอย่างครอบคลุม

“โลกในปัจจุบันอยู่ในภาวะสับสนวุ่นวาย จีนยินดีที่จะเพิ่มเสถียรภาพให้กับโลกด้วยการพัฒนาอย่างสันติ และเสนอโอกาสใหม่ ๆ เพื่อความเจริญรุ่งเรืองของโลกด้วยการพัฒนาแบบเปิดกว้างของตัวเอง” โฆษกสถานทูตจีน ระบุ