Мода: Да ли је Викторијас сикрет у стању да поправи сопствени имиџ

Викторијас сикрет: Турнеја '23 је нови филм на стриминг платформи Прајм видео, који тежи да преобликује проблематичан имиџ чувеног бренда за женски доњи веш.

Може ли успети у томе, пита се Фаран Кренцил.

Пет минута након почетка новог Амазон Прајм филма Викторијас сикрет: Турнеја '23, супермодел Жижи Хадид (28) се слатко насмеје право у камеру.

Затим изговори једну псовку.

Изненађујући потез тржишног гиганта који је луксузни француски женски доњи веш претворио у свеамеричку неопходност када је током 1980-их постао популарна продавница у шопинг центрима.

Њихове дречаво розе шопинг торбе и кабине пресвучене сомотом су Викторијас сикрет означиле као стандард за прслучиће и доњи веш који је привукао милионе америчких жена правећи секси рубље које је било доступно свима, баш као и пар фармерки.

Како је Викторијас сикрет постајао обредна транзиција за тинејџерке које су овде почињале да купују прве прслучиће „за одрасле", и њихови модели - сензационалне девојке које су обележиле читаву еру, попут Тајре Бенкс, Хајди Клум, Жизел Бундшен - су постали опште препознатљива имена.

Бренд је 1998. године искористио симпатије које је произвео присним, али у исто време и гламурозним концептом Викторијас сикрет модног шоу програма, телевизијском верзијом модне писте који је обичне моделе претворио у 'Анђеле' са пушап грудњацима, стилето ципелама и великим перјаним крилима.

На врхунцу моћи, средином 2000-их, овај годишњи шоу је био толико популаран да је зарадио и сопствени отисак на холивудској Стази славних.

Али прошло је пет година од последње представе Викторијас сикрета и неке ствари су се од тада промениле.

Некадашња аура овог бренда (мршави, осунчани модели, увек спремни да намигну или махну мушкој публици која их раздрагано поздравља) више није добродошла код купаца који захтевају инклузију и аутономију.

Па се стога палата саздана од ружичастих снова променила и преобликовала у тврђаву инклузије и несавладивог самољубља.

Али и даље можете да купите брус.

Викторијас сикрет баш рачуна на то.

Можда ће вам и ова прича бити занимљива:

Филм Викторијас сикрет: Турнеја '23 који само што је почео да се приказује на Амазон прајм стриминг платформи, представља делимично документарни филм, делом музички видео спот, а делом и сочну рекламу за корсете и доње рубље.

У филму се као главне звезде појављују Хадид, као и нови Викторијини модели попут Адут Акеч и Вини Харлоу, као и женско удружење уметница познато и под називом „ВС 20".

Филм се служи принципом „најбоље из наше прошлости…али и веома 'данашњим' тренутком наше културе", каже Раул Мартинез, извршни потпредседник и креативни директор Викторијас сикрета за ББЦ.

„Наравно да и даље имамо крила, али смо се запитали како да их сместимо у савремено окружење? Тиме се бави филм Викторијас сикрет: Турнеја '23".

Осврћући се на тај добро познати начин на прошлост бренда - иако и даље умотан у сјајну маскару - Викторијас сикрет настоји да остане битан културни феномен овог времена.

Тако гледано, неминовне су паралеле са Барби, овогодишњим летњим биоскопским хитом који је преобликовао Мателов потрошени имиџ претварањем некада пластичног гламура у светлуцаву, субверзивну снагу.

„Чуо сам за таква поређења", слаже се Мартинез.

Мартинез је у Викторијас сикрет стигао 2020. године из Вога, у тренутку када се бренд још увек тетурао након судара са покретом #МеТоо и наводима о наводној повезаности са Џефријем Епстајном.

Некадашњи модели Бриџит Малколм и Доротеа Барт Јоргенсен су проговориле о стандардима бренда и кажњавањима у вези са килажом.

Тадашњи председник Ед Разек је извређао трансродне жене у интервјуу за Вог.

Удокументарном филму Викторијас сикрет: Анђели и демони Мета Тирнера из 2022. године, повезане су све тачкице и бренд изложиле онлајн канселовању.

И заиста, продаја је опала од тренутка када је бренд био на врхунцу током 2016. године и када је остваривао 7,7 милијарди долара прихода. Брендови као што су Ири, Скимс и Парејд, као и понуда у Таргету и Волмарту, угрозили су њихов удео на тржишту.

Током њихове најгоре године, 2020, бренд се једва провукао са 5 милијарди долара што је представљало шокантан пад, с обзиром да је њихова роба била баш онај тип неформалне одеће и рубља у којем су жене углавном проводиле време током пандемије.

Али чак и са ерозијом културе куповања у тржним центрима, приходи Викторијас сикрет су пали само за 6%, на 6,34 милијарде у 2022.

У марту те године они су предвидели пораст годишње продаје изражен у „једноцифреним бројкама".

За њихове стандарде то није био значајан пораст, али је свеједно доносио десетине милиона долара.

„Оно што људи углавном не схватају је да су у ланцу понуде доњег веша - нарочито за брусхалтере - они имали апсолутну доминацију", каже Лорин Шерман, модна аналитичарка магазина Пуцк и ко-ауторка књиге о бренду која је у припреми, за ББЦ.

„Они остварују највећи број продаја; они у малопродаји продају више брусхалтера него било који други бренд".

„Трагови њихове продаје и трагови које на интернету оставља њихов бренд, омогућују им да остану на површини и током тешких периода", додаје Елка Гринберг, експерт за доњи веш која је радила са свима, од дисконтног ланца Стив&Бери, па све до луксузних робних кућа попут Бетгдорф Гудмана.

„Сада морају да се повежу са сваким купцем у спектру. Наравно", додаје она.

„Генерација З је важна".

Споро прилагођавање

Њихова Ружичаста етикета која је комбиновала стриповске цртеже штенаца и слике пушап брусхалтера за тињџерке и студенткиње, годинама је представљала главни адут у борби за пријемчивост бренда.

Али бренд се споро прилагођавао инклузивном димензионирању производа и родној флудности, а за жене у двадесетим годинама ова робна марка је и даље била неадекватна.

„Викторијас сикрет је бренд који је био урезан у моју свест као потреба", објашњава 27-годишња Џесмин Волис, стратешкиња која уређује подкаст за генерацију З под именом Цултуре Цлуб.

„Долазим из времена у којем је лудило било на врхунцу. Крила. Веома мршаве жене.

„Никада се нисам осећала као да припадам свему томе. Никада нисам осећала као да се обраћају мени. Па како бих онда сада могла да почнем да им верујем?", пита се она.

Волис и 24-годишња Меги Жу у подкасту разговарају о Викторијас сикрет и садашњом поставком њихових манекенки - Жижи и Бела Хадид, Емили Ратајковски - које емитују слику изнурених и опрезних жена које нам увек говоре да су наши гласови битни, али ипак показују лица која припадају популарној култури која као да говори нешто друго.

Жу каже да је сјајно видети крупније моделе попут Тес Мекмилан и Паломе Елсесер са култним крилима Викторијас сикрет, али да то није ништа ново.

„Моје мишљење је да брендови - и то важи за многе брендове - не смеју да користе обојене људе и људе различитих величина као огледну вежбу и да очекују да ће због тога бити награђени. Потребно је урадити много више ствари".

То „више" је за Викторијас сикрет отпочело прошле године у једном складишту у Охају у којем је 28-годишња Михаела Старк, дизајнерка корсета, заронила у архиве модног бренда.

Самопрокламована ,„кучка преобликованог тела" је дошла да „раскринка целу идеју о Анђелима Викторијас сикрет" наново стварајући њихове култне креације са округлијим облицима и уз помоћ одважнијих - па чак и чуднијих - креативних решења.

Да ствар буде интересантнија, мега бренд је плаћао да се позабави тим стварима.

Старк је једна од уметница из новог „ВС 20" колектива уметника, активиста и дизајнера ангажованих на преправљању самог бренда, али и документовању целог процеса за документарни филм Прајм видеа.

„Све је било поприлично лудо", каже Марго Баумен, нова директорка задужена за ангажовање њених лондонских колега - међу њима и Старк, као и уметнице Фиб Колингс-Џејмс и дизајнерке Суприје Лилеј - са намером да се униште стари симболи Викторијас сикрет и створе нови.

Моћ бренда

Слично Волис, и Боумен се појавила у тренутку када је Викторијас сикрет био на врхунцу моћи креирања женске савршености.

„У глави ми је слика Жизел са крилима урезана у мозак", каже она за ББЦ.

Она се често осећала изопштеном из света који се бренд толико трудио да створи и додаје да је управо то разлог због којег је пожелела да се ослони управо на доње рубље.

„Чињеница да се сећам Анђела Викторијас сикрета од пре 20 година, када тај шоу нисам ни гледала, довољно говори о снази и платформи бренда", каже она.

„Тако да сам била јако узбуђена због тога што сам се нашла у ситуацији да направим нову серију слика - нови историјски запис који ће бити много инклузивнији...

„За мене је то заиста представљало катарзу, то проналажење унутрашњег мира током целог процеса…и морам да кажем да у мени, током целог процеса, није ни постојала било каква тежња да смршам".

Исто важи и за Адријану Лиму, оригиналног Анђела Викторијас сикрет, која је једног тренутка и буквално била пројектована као савршено препланули и утегнути модел са постера за бренд.

Онда је 42-годишњакиња добила позив од бренда да се врати, а прошло је само пар недеља од како је родила треће дете.

„Нисам мислила да ће се то икада десити!", каже Лима из њеног дома у Лос Анђелесу.

„Обавили смо снимање пар месеци након рођења мог дечака. На сликама се јасно види да и даље имам тај породиљски стомачић.

„Мислим, да будем искрена, имала сам озбиљан вишак килограма, што ми је било сасвим океј!

„Али није било уобичајено за једну маркетиншку кампању која се бавила доњим рубљем, капирате? У том тренутку нисам мислила да је могуће да будем манекенка за доњи веш. Али прихватили су ме без обзира на све то".

Лима каже да су њене ћерке близнакиње желеле да буду Анђели Викторијас сикрет „још од њихове шесте године" и да им је она након извесног периода разматрања дала зелено светло да се позабаве тиме када заврше школу.

„У потпуности ћу да их подржим у томе јер видим како бренд данас ради".

Уколико се Лимине ћерке придруже Викторијас сикрет јату, биће у добрим рукама.

Пет година након што је некадашњи директор рекао да само мршаве и цисродне жене могу да носе крила, у Викторијас сикрет су место нашле и транс манекенке Валентина Сампајо и Колин Џонс, домородачка активисткиња Куана Чејсингхорс, краљица великих бројева Кендис Хафин, редитељка Џејд О'Бел и комичарка и ауторка Зиве.

Ове жене су представљене у друштву холивудских наследница као што су Хејли Болдвин Бибер и Амелија Греј Хемлин, као и Лила Мос, ћерка Кејт Мос.

„То је дефинитивно корак у добром правцу, јер се новац поново враћа у заједнице које предводе жене и креативне процесе о којим одлучују жене", каже Жу.

„То је мање перформативно од оног што можемо да видимо код других брендова. Сада морају да ураде исту ствар и у њиховом ланцу набавке.

„Дајте нам причу о радницама из ваших погона. Како вреднујете те жене?", пита она.

Викторијас сикрет је 2022. године платио 8.3 милиона долара као отпремнину радницима у фабрикама на Тајланду.

Према Конзорцијуму права радника, „ради се о највећем износу који је неки бренд икада платио у циљу разрешења случаја крађе плата".

Шта то значи за купце из редова генерације З којој припада и Жу?

„Доста сам цинична по том питању…али барем је неки почетак".

Нови Амерички сан?

Испред најугледнијег Викторијас сикрет бутика на Петој авенији у Њујорку, купци попут 16-годишње Таре и њене мајке Никол, користе последње тренутке њиховог одмора да још мало истраже бренд.

Тејлор која долази из Њу Хемпшира је нарочито узбуђена „јер баш у овој радњи купују и сви супермодели".

Где ли је само чула тако нешто?

„Мислим на ТикТоку. И на Инстаграм налогу Хејли (Бибер)".

Бренд само што се суочио са још једном препреком - журком поводом недеље моде у Њујорку након које је модни магазин Кат објавио да је „ово могло да се обави и путем имејла", због тога што није било представе на модној писти.

Уследила је и серија (накнадно хитро избрисаних) постова на друштвеним мрежама Доџе Кет која је извређала слип каљину и танге у које је Викторијас сикрет обукао.

Мањак среће? Тотални.

Али за купце попут 39-годишње Лизи, овакви испади су небитни.

Она и даље своје брусхалтере купује у Викторијас сикрет због поузданости њихових производа.

„Знам да их нећу мењати", каже она.

„Била би ми потребна вечност да пронађем нови бренд који ће ми одговарати. Зашто бих мењала било шта сада када имам двоје деце, посао и када тачно знам шта ми одговара".

Гринберг, која је специјалисткиња за доње рубље, се слаже са овим.

„Брусхалтер је технички најзахтевнији део одеће који сте икада носили", каже она.

„Наравно, маркетинг доста доприноси томе. Али чак и ако се не бавимо маркетингом, доње рубље је емотивна ставка.

„Људи га купују јер је то начин на који осећају сопствено тело. И када нешто тако ради посао, онда га ради", додаје.

И можда баш због тога филм Викторијас сикрет: Турнеја '23 почиње појављивањем већ доказаног лица - Хадид, љубимице Америке, девојке која је еквивалент филмској Марго Роби или чак и самој Барби.

У првих неколико минута филма, Хадид поносно носи ружичасти трико и уверљив, очаравајући осмех - исти онај којим се осмехивала током њеног првог Викторијас сикрет хода по модној писти 2015. године.

Али, Хадид је ускоро замењена нигеријском мултидисциплинарном уметницом Елогосом Осунде.

Затим је 47-годишња Гиневер ван Сенус ускочила у причу не носећи ништа осим доњег веша и челичног погледа.

Рок певачица Керин О је путем скривених звучника вриснула „Склањајте је одавде" када је супермодел Кендис Свонепул протутњала климавом пистом.

Наоми Кембел кисне док реп химнаThat girl Бри Ранвеј грува са озвучења.

А Викторијас сикрет поново женама нуди њихову верзију Америчког сна - овог пута на стриминг платформи Прајм видеа, али и у продавницама.

„Ни за хијаду година ми не би пало на памет да ћемо радити овакве ствари", каже Мартинез из своје канцеларије у њујоршком штабу Викторијас сикрет.

„Мислим да ће то створити другачији наратив за бренд који је веома важан…и право је олакшање да смо се коначно репозиционирали и да се крећемо у правцу којим желимо да се крећемо".

Шерман додаје:

„Најновији изазов за њих је како да садашњу свест људи претворе у тржишни успех…а овај филм је њихова шанса да свима покажу да обраћају пажњу, нарочито јер су бренд који је 'проблематичан'.

„Они морају то да ураде: Ризикујте и отворите се према нама. Па ћемо да видимо да ли то има смисла", сматра.

Погледајте и ову причу:

Пратите нас на Фејсбуку,Твитеру и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]