'Детињасти одрасли': Како су плишани патлиџани освојили Кину

Стела Хуанг је прву плишану играчку Џеликет купила кад је 2021. због ковида остала без посла.

Проводивши много времена код куће, у кинеској престоници Пекингу, који је прошао коз неке од најстрожих карантина у Кини, ако не и на читавом свету, стекла је навику да милује и стиска плишанце.

„Сви су били нервозни и нико није знао шта ће се десити наредне секунде“, каже она.

Данас, са 32 године, Стела има нови посао, као менаџерка продаје у туризму, али и даље купује Џеликет играчке.

Њена колекција је нарасла на 120 играчака, које укупно коштају око 36.000 јуана (око 500.000 динара).

„У мојим годинама за многе ствари не могу друге људе да користим као вентил - невоље са којима се суочавамо много су компликованије него пре“, каже уз уздах.

„Плишане играчке ми помажу да доведем емоције у ред.“

Стела спада међу бројне кинеске обожаваоце, углавном жене, које хране рапидни раст Џеликета.

Током 2024, ова компанија је:

Све већа популарност компаније одражава бум кинеског тржишта колекционарских играчака, међу постадолесцентима, који траже емоционалну утеху и повезивање.

Очекује се да ће укупна продаја колекционарских играчака у Кини достићи 110,1 милијарди јуана наредне године, према извештају Кинеске академије друштвених наука и Кинеског удружења за анимацију из 2024. године.

Овај тренд „детињастих одраслих“ није јединствен само за Кину, јер тек одрасли људи широм света доводе у питање „застарело схватање одрастања“, каже професорка Ерика Канесака са Универзитета Ејмори у САД.

Глобална продаја играчака опала је прошле године, мада за мање од један одсто – али је зато продаја колекционарских играчака скочила за скоро пет одсто у рекордне висине, према компанији за истраживање тржишта Киркана.

Од јаја до лоптица за голф

Основан 1999. године, Џеликет се прославио играчкама за малу децу.

„Била је то нека врста традиционалног поклона који бисте доносили новорођеној беби – и вероватно бисте купили само једну“, каже Касија Дејвис, из компаније за анализу глобалног тржишта Статиста.

Џеликет је:

Након што су постављени „темељи“, британски произвођач играчака успео је да савршено погоди „тон пандемије ковида-19“ и надовеже се на његов успех, каже Кетрин Рид, пословна консултанткиња са 15-годишњим искуством у Кини, што је учинило Амјузабалс огромним хитом.

„Може да има неке везе са жељом да се осећате дружељубивим“, каже Изабел Гелимор, са Универзитета у Бирмингему, у Великој Британији.

У међувремену је Амјузабалс – нарочито патлиџан, који кинески обожаваоци називају „газдом“ – изродио мимове, од којих многи служе као вентил за фрустрације животом одраслих.

На пример, Венди Хуи, из Хонг Конга, нацртала је тамне колутове и ставила наочаре на њен патлиџан и потом на друштвеним мрежама објавила фотографију са потписом: „Ментално стање радника у понедељак".

„Упорно сам радила од куће чак и кад је требало да имам слободно време“, каже ова маркентиншка стручњакиња у раним тридесетим.

„Желела сам само да изразим колико сам исцрпљена.“

Џеликет често лансира производе у ограниченом издању и пензионише раније дизајне, што је стратегија коју многи у Кини називају „маркетингом глади“.

То је довело до тога да трендује на кинеским друштвеним мрежама попут РедНоута.

Јефтини оптимистични предмети

Сакупљање играчака може да делује као лов на благо.

Фанови прочешљавају робне куће и друге продавнице у потрази за Џеликетовима кад путују у иностранство.

Неки прибегавају „даигоуу“, агентима продаје у иностранству.

А ретки Џеликетови, симбол статуса међу фановима, продају се и за више од 1.400 долара.

Већина, међутим, представља јефтине предмете у посусталој економији коју је задесила криза некретнина и високи дугови владе.

Стопа незапослености међу младима скочила је на 18,9 одсто у августу 2025. године, што је рекордни резултат откако је Пекинг 2023. ускладио метод израчунавања да би искључио студенте.

„Морате много да се премишљате пре него што купите луксузну торбу, што не морате да радите за Џеликет“, каже Џеси Чен, 34-годишња представница продаје медицинске робе која живи у Шенџену.

„Џеликет такође продаје торбе, које коштају само неколико стотина јуана [неколико хиљада динара) - практичне су и у њима можете да понесете много ствари, тако да тиме можете да промените начин размишљања о луксузној роби.“

'Напуштање јаме'

Док се 2025. полако ближи крају, Кина је можда већ достигла врхунац са Џеликетом, јер су фанови почели да примећују мање расправа на друштвеним мрежама.

Венди се окренула „слепим кутијама“, чији се садржај открива тек кад их распакујете, као узбудљивијој – и јефтинијој – алтернативи.

А чак је и Стела разматрала „напуштање јаме“, што је кинески сленг за одустајање од хобија.

„Врло је тешко куповати их“, каже Стела.

„Наш свакодневни живот већ није лак и зашто бисмо отежавали ствари себи?

„Али ја и даље волим Џеликетс и уживам у томе што их поседујем - продала бих колекцију само ако бих имала очајничку потребу за новцем", додаје.

Засићење брендом је ризик, признаје Рид, а Џеликет мора да постигне фину равнотежу између класичних производа, као што је плишани меда, и трендовске, сезонске појаве.

„Можда ће их за пет година људи погледати и рећи: 'Ко би уопште желео плишану играчку у облику бундеве?'“, каже она.

Али за сада, лојални фанови као што је Џеси и даље их купују.

„За мене они имају емотивну вредност“, каже она.

„Не занима ме да ли бренд и даље трендује или не.“

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру, Instagramу, Јутјубу и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]