मंगळसूत्र, करवाचौथच्या जाहिराती म्हणजे मार्केटिंगसाठी महिलांचा वापर आहे?

प्रगतीशील महिलांची प्रतिमा दर्शवण्यासाठी म्हणून तयार केलेल्या आणि महिलांच्या पारंपरिक प्रतिमेचं रक्षण करण्याच्या नावाने मागं घेण्यात आलेल्या दोन जाहिरातींचा विचार करता, महिलांचं हित नेमकं कशात आहे? असा प्रश्न उपस्थित होतो.

गेल्या काही दिवसांमध्ये दोन कंपन्यांनी टीकेनंतर त्यांच्या जाहिराती मागं घेतल्या आहेत.

फॅशन ब्रँड सब्यसाचीच्या 'मंगळसूत्र' च्या जाहिरातीत महिला आणि त्यांच्या साथीदाराचे काही खासगी क्षणांदरम्यानचे दृश्य दाखवण्यात आले, तर 'करवा चौथ' च्या उत्सवा दरम्यान 'ब्लीच क्रीम' च्या डाबरच्या जाहिरातीत, पती आणि पत्नीऐवजी दोन महिलांनी एकमेकांसाठी हे व्रत केल्याचं दाखवण्यात आलं होतं.

एका गटानं या जाहिराती हिंदु मान्यता आणि परंपरांवर हल्ला असल्याचं सांगितलं होतं. दुसरीकडं 'मंगळसूत्र' च्या जाहिरातीत विवाहित महिलांना त्यांची 'सेक्शुयालिटी' बेधडकपणे व्यक्त केलेलं दाखवण्यासाठी आणि करवा चौथच्या जाहिरातीत समलैंगिक नाते दर्शवण्यासाठी काही गटांनी त्यांचं कौतुकही केलं.

दोन्ही जाहिराती पारंपरिक पद्धतीला नव्या दृष्टीकोनातून सादर करत असल्याचं पाहायला मिळालं. सब्यसाचीतर्फे सादर करण्यात आलेल्या स्पष्टीकरणात ही जाहिरात तयार करण्यामागं 'सबलीकरणाचा' विचार असल्याचा उल्लेखही केला.

मात्र, अनेक महिलांचं मत या परंपरांच्या बाबतीत वेगळं आहे. या महिला मंगळसूत्र परिधान करणं, कुंकू किंवा सिंदूर लावणं आणि करवा चौथ किंवा वटसावित्री असे व्रत करणं यावर विश्वास ठेवत नाहीत. कारण त्यांच्या मते, या परंपरा विवाहित महिलांना असमान दर्जा प्रदान करण्यात मदत करतात.

पुरुष विवाहित असतील तर त्यांना त्याचं सूचक असलेले दागिने परिधान करावे लागत नाहीत. पत्नीच्या दीर्घायुष्यासाठी त्यांनी व्रत करावं अशी अपेक्षाही केली जात नाही. लग्नानंतर त्यांना नाव, आडनाव बदलावं लागत नाही किंवा कुटुंब सोडून पत्नीच्या घरी राहावंही लागत नाही.

महिलांवर पुरुषांचा हक्क

मंगळसूत्र परिधान करणं किंवा करवाचौथचा व्रत करणं यात फार काही मोठी बाब नाही. मात्र, त्याचे अनेक सखोल अर्थ आहेत.

डाबरच्या जाहिरातीत समलैंगिक नातं दाखवलं असलं तरी, त्याचा संदर्भ करवाचौथचा व्रत करणं हाच होता.

लेखक आणि चित्रपट निर्मात्या पारोमिता वोहरा यांनी याला 'पिंक-वॉशिंग' म्हणझे समलैंगिकतेच्या नावावर केलं जाणारं मार्केटिंग असं म्हटलं आहे.

विवाहांशी सबंधित वारसा हक्का, जात आणि समानता या मुद्द्यांवर काम करण्याऐवजी समाज नव-नवीन नाती विवाहाद्वारे समोर आणत आहे, असं त्यांनी लेखामध्ये म्हटलं आहे.

भारतात समलैंगिक नाते बेकायदेशीर नसले तरी, अद्याप समलैंगिकांच्या विवाहाला कायद्याची मान्यताही मिळालेली नाही.

या परंपरांमुळं महिला-पुरुष यांच्यातील असमानता योग्य असल्याचं मानलं जातं आणि त्यावर प्रश्नचिन्हंही उपस्थित केलं जात नाही, असं ग्रामीण आणि मागास समुदायांबरोबर काम करणाऱ्या आणि त्यांचे अनुभव मांडण्यात मदत करणाऱ्या लेखिका मधुरा चक्रवर्ती म्हणतात.

मंगळसूत्र आणि कुंकू किंवा सिंदूर या गोष्टी विवाहित महिलांवर त्यांच्या पतीचा मालकी हक्क असल्याचे सूचक आहेत. मात्र सामाजिक परंपरांमध्ये पत्नीच्या हक्काचं सूचक असं काही नाही, असं त्या लिहितात.

मंगळसूत्र की गळ्यातील बेडी

यापूर्वी सप्टेंबरमध्ये दागिन्यांच्या एका आंतरराष्ट्रीय लक्झरी ब्रँड बलगारीनंही भारतात 'मंगळसूत्र' बरोबर काम सुरू केलं होतं.

अभिनेत्री प्रियांका चोप्रा यांनी त्यांचं डिझाईन केलेलं मंगळसूत्र लाँच करण्यासाठी पत्रकार परिषद घेतली तेव्हा त्यात त्यांनी ते 'आधुनिक आणि स्वतंत्र' महिलांसाठी आहे, असा उल्लेख वारंवार केला.

फॅशन हिस्टोरियन झारा आफताब यांनी याला 'मार्केटिंग गिमिक' असं म्हटलं आहे.

"एक समाज म्हणून पत्नी आणि आईची पारंपरिक प्रतिमा बदलण्याचा आपण प्रयत्न करत असताना, हा इटालियन ब्रँड भारतातील आधुनिक महिलांबाबत हाच विचार पुढं घेऊन जात आहे, ही बाब विचलित करणारी आहे," असं त्या म्हणाल्या.

गेल्यावर्षी गोव्याच्या एका कॉलेजमध्ये राज्यशास्त्राच्या एका प्राध्यपिकेनं फेसबुकवर केलेल्या पोस्टमध्ये मंगळसुत्राची तुलना कुत्र्याच्या गळ्यात बांधलेल्या पट्ट्याशी केल्यानं त्यांच्या विरोधात गुन्हा दाखल केला होता.

वेगवेगळ्या परंपरांमध्ये विवाहित महिलांसाठी सूचक गोष्टी आहेत, पण पुरुषांसाठी का नाहीत? असं त्यांनी पितृसत्ता आणि परंपरा याबाबतच्या या पोस्टवर स्पष्टीकरण देताना म्हटलं होतं.

'प्रगत विचारांची देवाण-घेवाण' व्हावी या उद्देशानं केलेल्या या पोस्टवर राष्ट्रीय हिंदू युवा वाहिनीच्या तक्रारीनंतर प्राध्यापिकेनं माफीही मागितली होती.

नवा संदेश, जुनाच साचा

जाहिराती हिंदू मान्यतांना धक्का देणाऱ्या असल्याचे आरोप लागले आणि मंगळसूत्राची जाहिरातही अश्लील असल्याचं सांगण्यात आलं, त्यावेळी सब्यसाची आणि डाबरनेही असंच केलं.

महिलांच्या शरीराचं उत्तेजक चित्रण शेकडो वेळा सर्वप्रकारच्या उत्पादनांची विक्री करण्यासाठी वापरण्यात आलं आहे. 2017 मध्ये ऑनलाइन शॉपिंग पोर्टल अॅमेझॉननं एक अशी अॅश ट्रे आणली होती, ज्यात एक नग्न महिला बाथ टबमध्ये दाखवण्यात आली होती.

सोशल मीडियावर झालेल्या प्रचंड टीकेनंतर अॅमेझॉननं ही अॅश ट्रे वेबसाईटवरून हटवली होती.

मात्र, सब्यसाचीच्या मते त्यांची जाहिरात महिला सबलीकरणाबाबतची होती.

डाबरची जाहिरात ब्लिच क्रीमसाठी होती. ते सौंदर्याचं अधिक महत्त्वं अधोरेखित करतं. पण तीदेखील समलैंगिक नात्याच्या मुखवट्यातून समोर आणण्यात आली.

महिलांच्या दृष्टीनं काही फायदा होण्याऐवजी धार्मिक भावना दुखावल्याच्या दाव्यावर भरपूर टीका झाली आणि त्यात सर्वात तीव्र भूमिका एका राज्याच्या गृहमंत्र्यांची होती. त्यांनी कंपन्यांवर कायदेशीर कारवाईचा इशारा दिला होता. अखेर दोन्ही कंपन्यांनी त्यांच्या जाहिराती मागे घेतल्या.

गोव्याच्या प्रकरणानंतर लेखक आणि सामाजिक कार्यकर्ते राम पुनियानी यांनी महिलांवर नियंत्रण दर्शवणाऱ्या या सूचक गोष्टी भारताच्या परंपरांचा भाग असून सर्व धार्मिक गट त्यांना महत्त्वं देतात, याकडं त्यांनी लक्ष वेधलं.

सध्या जगभरात धार्मिक राष्ट्रवाद लोकप्रिय होत आहे. अशा परंपरांना प्राधान्य आणि सामाजिक मान्यता दिली जात आहे. असं त्यांनी एका लेखात म्हटलं.

अशा परिस्थितीत कंपन्यांच्या जाहिराती लोकांना आकर्षित करण्यासाठी नव्या दिसणाऱ्या अशा गोष्टी लग्न आणि पारंपरिक मान्यतांच्या साच्यात सर्वांसमोर सादर करत आहेत.

हे वाचलंत का?

(बीबीसी न्यूज मराठीचे सर्व अपडेट्स मिळवण्यासाठी आम्हाला YouTube, Facebook, Instagram आणि Twitter वर नक्की फॉलो करा.

बीबीसी न्यूज मराठीच्या सगळ्या बातम्या तुम्ही Jio TV app वर पाहू शकता.

'सोपी गोष्ट' आणि '3 गोष्टी' हे मराठीतले बातम्यांचे पहिले पॉडकास्ट्स तुम्ही Gaana, Spotify, JioSaavn आणि Apple Podcasts इथे ऐकू शकता.)