ภาพลักษณ์ผู้นำ : นักวิชาการสื่อสารชี้เป็นเรื่อง "ไร้เดียงสา" หากบอกว่า "พีอาร์" หลอกประชาชนได้

เมื่อถามว่า อะไรคือตัวชี้วัดที่ดีที่สุดว่าทีมประชาสัมพันธ์ หรือ "พีอาร์" ทำงานออกมาได้ยอดเยี่ยม

คำตอบอาจเป็นยอดขายหรือภาพลักษณ์ที่ดีขึ้น

ทว่า นั่นไม่ใช่เป้าหมายที่แท้จริงของงานประชาสัมพันธ์ หรือ

รศ.ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์สาขาสื่อสารองค์กร คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เห็นว่าแก่นของพีอาร์คือการสร้างความสัมพันธ์

ส่วนความสัมพันธ์ดังกล่าวจะต่อยอดไปเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นสำหรับบริษัทเอกชน หรือยอดบริจาคที่เพิ่มขึ้นสำหรับมูลนิธิหรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรย่อมขึ้นอยู่กับแต่ละหน่วยงาน

จาก 'สายสัมพันธ์' สู่ 'เผ่าพันธุ์'

ในเมื่อเราทราบกันแล้วว่าพีอาร์คือการสร้างความสัมพันธ์ แล้วขั้นต่อไปคืออะไร

"ความสัมพันธ์ที่ดี มันจะสร้าง 'เผ่าพันธุ์' ที่มาพูดแทนเราได้" รศ.ประไพพิศ เผยกับบีบีซีไทย

รศ. ประไพพิศ ที่สวมหมวกอีกใบเป็น รองคณบดีฝ่ายวิเทศสัมพันธ์ อธิบายว่า ความสัมพันธ์ที่ดีจะนำไปสู่ความเชื่อใจ ซึ่งเป็นปัจจัยจำเป็นพื้นฐานที่ทุกความสัมพันธ์ที่ดีต้องมี

ข่าวร้อนฉ่ากรณีที่ ชัยวุฒิ ธนาคมานุสรณ์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม (ดีอีเอส) ออกมาวิจารณ์ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ พ่อเมืองกรุงเทพฯ ว่า "ดีแต่พีอาร์เก่ง"

หรือในกรณีที่ สุชาติ ชมกลิ่น รัฐมนตรีว่าการกระทรวงแรงงาน ตอบคำถารมนักข่าวเมื่อ 4 ก.ค. ซึ่งมีการเปรียบเทียบการทำงานในระยะเวลาหนึ่งเดือนของ ชัชชาติ เทียบกับ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี โดยมีช่วงหนึ่งที่ รมว.แรงงาน กล่าวว่า "ลุงตู่เก่งที่สุดในโลก"

คมชัดลึก รายงานเพิ่มว่า รมว.แรงงาน ออกมาแถลงเพิ่มเติมเมื่อ 5 ก.ค. ว่า เขายกย่อง พล.อ.ประยุทธ์ เก่งที่สุดในโลก บนพื้นฐานของข้อมูลที่ไทย "มีการส่งออกสูงที่สุดในรอบ 30 ปี มีประเทศไทย เป็นประเทศเดียวในโลก จากทั้งหมด 22 ประเทศ ที่ลงทุนที่ได้กำไร ผู้บริหารบริษัทของประเทศญี่ปุ่นให้เงินลงทุนมาอีก 3,000 ล้านบาท แบบนี้จะไม่เรียกว่าเก่งที่สุดในโลกหรือไม่"

ทว่า รศ. ประไพพิศ มองว่า การประชาสัมพันธ์ของ ดร.ชัชชาติ ทำมาอย่างต่อเนื่องก่อนจะมีการเปิดเลือกตั้งผู้ว่าการกรุงเทพมหานครมาจนถึงถึงช่วงหาเสียง เธอเห็นว่า ทีมพีอาร์ของผู้ว่าฯ กทม.คนปัจจุบันทำงานได้ดีจริง

"คนที่อาสาไปทำงานให้คุณชัชชาติคือหลักฐานว่า สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มคนที่ไม่ใช่แค่วัยรุ่นได้ เขาสร้างความสัมพันธ์แบบนี้ได้โดยไม่ต้องใช้เงินเยอะ เขาสามารถแสดงความเป็นมนุษย์ออกมา…และนี่ คือตัวอย่างของทีมพีอาร์ที่ดี ทีมที่สร้างความสัมพันธ์ จนก่อเกิดเป็นความเชื่อใจและเลือกจะหันมาสนับสนุน"

รศ. ประไพพิศ เรียกสิ่งนี้ว่า "ธรรมชาติของผู้นำ"

"ไร้เดียงสาเกินไป"

ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และองค์กรภาครัฐอีกคนที่ร่วมถกประเด็นพีอาร์กับบีบีซีไทยคือ ศ. ลี เอ็ดเวิร์ด ผู้อำนวยการบัณฑิตศึกษา คณะสื่อมวลชนและการสื่อสาร วิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และรัฐศาสตร์แห่งลอนดอน (LSE)

เป็นไปได้หรือไม่ที่ผู้ซึ่งอยู่ในฝั่งรัฐบาลจะใช้พีอาร์เป็นเครื่องมือในการตบตาประชาชน ศ. เอ็ดเวิร์ดตอบเราอย่างตรงไปตรงว่า "คนที่คิดเช่นนี้…ไร้เดียงสาเกินไป"

เธอยกเหตุผลประกอบสองข้อ ได้แก่ ข้อแรก "ประชาชนไม่ได้โง่ และพวกเขาก็เห็นได้ด้วยตาเปล่าว่าใครทำอะไรหรือไม่"

ส่วนข้อที่สองคือแท้จริงแล้ว "มันไม่ใช้หน้าที่ของคนทำงานพีอาร์ที่จะมาปดปิดความไร้ประสิทธิภาพหรือการไม่ทำงานของตัวบุคคลหรือองค์กรนั้น ๆ"

เธอเสริมว่าหน้าที่ที่แท้จริงของทีมพีอาร์คือการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมากับผู้คน ทว่าเธอเองก็ยอมรับว่าไม่ใช่ทีมพีอาร์ทุกทีมที่คิดเช่นนี้

รศ. ประไพพิศ เสริมว่า แท้จริงแล้วแก่นของพีอาร์ดั้งเดิม "manipulate (ควบคุมเพื่อก่อให้เกิดผลประโยชน์ส่วนตน) คนไม่ได้"

ทว่าหากมองว่าพีอาร์เป็นเครื่องมือของรัฐบาลยุคก่อนอาจจะทำได้ผ่านการโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งเกิดจากยุคสมัยนั้นช่องทางการได้รับข้อมูลข่าวสารของประชาชนมีจำกัด

สื่อสารไม่ดีหรือไม่ลงมือทำ

ประเด็นเรื่องพีอาร์ไม่ได้มีหน้าที่ปกปิดหากตัวบุคคลหรือองค์กรหนึ่ง ๆ ไม่ได้ทำสิ่งที่สัญญาไว้จาก ศ.เอ็ดเวิร์ด สอดคล้องกับความเห็นของ รศ.ประไพพิศ เช่นเดียวกัน

รศ.ประไพพิศ เผยว่า สำหรับ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา ซึ่งยืนอยู่ในตำแหน่งนายกรัฐมนตรี แท้จริงแล้วต้องถือว่าเป็นจุดยืนที่ได้เปรียบกว่าพ่อเมืองกรุงเทพฯ อยู่มาก เพราะ "ทุกสื่อพร้อมจะให้พื้นที่อยู่แล้ว"

ถ้าเช่นนั้นเพราะเหตุใดยังต้องมีการแก้ต่างว่า "รัฐบาลทำอะไรให้ประเทศมากมายแต่พีอาร์ไม่เก่ง" ซึ่งหากนับตั้งแต่ที่ พล.อ.ประยุทธ์ ขึ้นมาเป็นผู้นำจากการรัฐประหารรัฐบาลยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ก็กินเวลา 8 ปีพอดี

อาจารย์สาขาสื่อสารองค์กร แห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ตั้งข้อสังเกตว่าอาจต้องกลับไปดูที่การกระทำ และการสื่อสาร

ในฝั่งการกระทำหรือการทำงานนั้น รศ.ประไพพิศ ตั้งคำถามกลับว่า หากประชาชนยังเกิดความสงสัย "อาจเป็นตัวผลงานหรือเปล่าที่ขาดไป"

ขณะที่การสื่อสารซึ่งไม่สามารถสร้างความเชื่อใจกับคนได้ เธอแนะนำว่าทีมพีอาร์อาจต้องกลับมาทบทวนว่ารัฐบาลสร้างช่องว่างอะไรกับประชาชนหรือไม่

"มันไม่เกี่ยวกับงบ(พีอาร์) มันเกี่ยวกับอะไรกันแน่ที่เรา[รัฐบาล]สื่อสารออกไปแล้วไม่เกิดแง่บวก"

"มันมีเรื่องก่อนหน้าหรือเปล่า ทำไมเขา[ประชาชน]ไม่เชื่อใจสักที ทำไมเขาตั้งคำถามตลอดเวลา"

ศ. เอ็ดเวิร์ดมีความเห็นว่า สำหรับเงื่อนไขสำคัญที่จะทำให้การประชาสัมพันธ์โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากฝั่งรัฐบาลประสบความสำเร็จคือต้องเปิดให้มีบทสนทนา ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร

ประการแรก รัฐบาลจำเป็นต้องฟังเสียงของประชาชนก่อนว่าพวกเขาต้องการอะไรกันแน่เพราะไม่เช่นนั้นก็ไม่อาจสื่อสารกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ในประเด็นดังกล่าว รศ.ประไพพิศ ตั้งข้อสังเกตุว่าพื้นที่สื่อสารออนไลน์ของ พล.อ.ประยุทธ์ กลับไม่ได้เปิดโอกาสให้มีบทสนทนาเกิดขึ้นเพราะ "เป็นผู้นำประเทศที่ปิดดคอมเมนต์"

กรณีศึกษา: จาซินดา, ปธน.เซเลนสกี, บอริส จอห์นสัน และ โดนัลด์ ทรัมป์

ศ. เอ็ดเวิร์ด ยกกรณีศึกษารัฐบาลของประเทศที่มีทีมพีอาร์ที่ดีซึ่งสะท้อนไปยังศักยภาพของตัวผู้นำ และในกรณีตรงข้าม

สำหรับฝั่งที่ทำงานได้ยอดเยี่ยม หากยกประเด็นการจัดการโควิด-19 มาพูด ศ.ลีเห็นว่ากรณีของนายกรัฐมนตรีหญิงแห่งนิวซีแลนด์ จาซินดา อาเดิร์น ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม

สถาบันคลังความคิดโลวีในออสเตรเลีย ซึ่งศึกษาประเด็นนโยบายระหว่างประเทศ จัดทำดัชนีประเทศที่จัดการกับโควิด-19 ได้อย่างยอดเยี่ยม โดยเมื่อ 13 มีนาคม 2021 นิวซีแลนด์ครองอันดับที่หนึ่งร่วมกับภูฏาน

สำหรับ ศ.เอ็ดเวิร์ด อาเดิร์นเป็นผู้นำที่สร้างความสัมพันธ์กับประชาชนผ่านสิ่งที่เธอพูด เธอยังสร้างความเชื่อใจด้วยการทำตามมาตรการที่ตนเองเป็นคนออก ตรงกันข้ามกับกรณีนายกรัฐมนตรีสหราชอาณาจักรที่ถูกเปิดโปงว่าร่วมงานปาร์ตีขณะออกคำสั่งให้ประชาชนเว้นระยะห่างทางสังคม

เช่นเดียวกันกับประธานาธิดีโวโลดีมีร์ เซเลนสกี แห่งยูเครน ที่สามารถสร้างความตระหนักรู้ให้กับสังคมนานาชาติผ่านการสื่อสารทุกช่องทางที่เขาทำได้

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ปธน.เซเลนสกี ปรากฎตัวผ่านโฮโลแกรมในงานนำเสนอเทคโนโลยี ส่งวิดีโอเซอร์ไพรส์เปิดงานเทศกาลภาพยนตร์เมืองคานส์ เดินทางไปยังพื้นที่รบด่านหน้าพร้อมไลฟ์ในสังคมโลกดูว่าเกิดอะไรขึ้นกับประเทศของเขา และยังเดินสายพบปะผู้นำจากทั่วโลก

ปธน.แห่งยูเครนผู้คุ้นชินดีกับการอยู่ท่ามกลางแสงไฟ ใช้ทั้งกลยุทธ์การสื่อสารกับ คนที่เขาต้องการสื่อสารด้วย ทั้งผ่านความเป็นมนุษย์ การสร้างความเชื่อใจ และที่สำคัญที่สุดคือ การลงมือทำ

แม้จะลงจากตำแหน่งไปแล้ว แต่ ศ. เอ็ดเวิร์ดมองว่า กรณีของโดนัลด์ ทรัมป์ อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ถือเป็นการใช้การสื่อสารที่บั่นทอนสังคมให้แตกแยกขึ้นไปอีก