เกาหลีใต้เปลี่ยนกระแสความงามมาเป็นอุตสาหกรรมขับเคลื่อนเศรษฐกิจได้อย่างไร

ใครจะคิดว่าเซรัมบำรุงผิวที่ผสมเมือกหอยทาก จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของขั้นตอนการบำรุงผิวของคนทั่วโลก ?

ทว่า มันเกิดขึ้นแล้ว และเนื้อสัมผัสยืดหยุ่นเหนียว ๆ นี่แหละที่ทำให้มันผลิตภัณฑ์กลายเป็นกระแสไวรัลบนติ๊กตอก (Tiktok) ช่วยโปรโมตเซรัมให้เป็นที่รู้จัก และช่วยให้คอสอาร์เอ็กซ์ (CosRX) แบรนด์เล็ก ๆ จากเกาหลีใต้เป็นที่รู้จักในระดับโลก โดยปัจจุบันอยู่ภายใต้การถือครองของอมอร์แปซิฟิค (Amorepacific) บริษัทเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของเกาหลีใต้

ความนิยมในเซรัมเนื้อเหนียว ๆ นี้ขยายไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเค-บิวตี้ (K-beauty) หรืออุตสาหกรรมความงามของเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จอย่างมหาศาลเพียงใด โดยมีแรงหนุนจากเนื้อหาไวรัลต่าง ๆ ในอินเทอร์เน็ต รวมถึงกระแสความงามต่าง ๆ ที่ขับเคลื่อนจากแรงกดดันในสังคมที่คาดหวังสูงมากว่าผู้คนต้องดูดีและไร้ที่ติ

ในปี 2024 แค่ตลาดในเกาหลีใต้ก็มีมูลค่าราว 13,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 416,000 ล้านบาท) ซึ่งคาดว่าบางผลิตภัณฑ์อาจมียอดขายเติบโตในอัตราสองหลัก

นอกจากนี้ ทั่วโลกต่างก็หลงไหลในกระแสเค-บิวตี้ ไม่แพ้กัน ซึ่งไม่น่าแปลกใจ เพราะมันเป็นส่วนหนึ่งของ "ฮัลยู (Hallyu)" หรือกระแสเกาหลีที่ทำให้เค-ป๊อบและซีรีส์เกาหลีโด่งดังไปทั่วโลก

ผลิตภัณฑ์ความงามจากเกาหลีใต้ครองพื้นที่ในร้านค้าปลีกระดับโลก ตั้งแต่ เซโฟรา (Sephora), บู๊ทส์ (Boots), ไปจนถึงวอลมาร์ท (Walmart)

ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เกาหลีใต้แซงฝรั่งเศส ซึ่งเป็นต้นกำเนิดของเครื่องสำอางสมัยใหม่ ขึ้นเป็นผู้ส่งออกผลิตภัณฑ์ความงามรายใหญ่อันดับ 2 ของโลก รองจากสหรัฐอเมริกา

หากลองค้นคำว่า "สกินแคร์เกาหลี" บนติ๊กตอก อินสตาแกรม หรือ ยูทิวบ์ คุณจะพบกับเนื้อหามหาศาลจากเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งบางคนมีผู้ติดตามหลายร้อยล้านคน

พวกเขาวิเคราะห์ส่วนผสม ถ่ายคลิปแกะกล่อง และทำวิดีโอ "Get Ready With Me (แต่งตัวไปกับฉัน)" ที่เกาะกับกระแสความงาม "ผิวใสราวกับแก้ว (glass skin)" ของเกาหลี โดยสาธิตการใช้มาสก์แผ่น และแน่นอนว่า มีผลิตภัณฑ์จากเมือกหอยทากด้วย

"มีสินค้าและผลิตภัณฑ์หลายยี่ห้อ โดยหลาย ๆ ครั้งในฐานะผู้บริโภค คุณจะเห็นสินค้าเหล่านี้นับล้าน มันเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากและกำลังอยู่ในช่วงอิ่มตัว" ลีอาห์ ยู อินฟลูเอนเซอร์สายความงามและผู้ก่อตั้งเครฟ บิวตี้ (Krave Beauty) ซึ่งเป็นแบรนด์เค-บิวตี้ในสหรัฐฯ กล่าว

สูตรลับเบื้องหลังความสำเร็จ

หัวใจสำคัญของการเติบโตของเค-บิวตี้ คือการพัฒนานวัตกรรมที่ไม่หยุดนิ่ง สูตรผลิตภัณฑ์บำรุงผิวใหม่ ๆ ปรากฏขึ้นทุก ๆ ไม่กี่เดือน โดยพวกมันมักถูกออกแบบมาเพื่อจุดประกายกระแสคลั่งไคล้บนโลกออนไลน์ครั้งต่อไป

ไม่ว่าจะเป็นวิธีการดูแลผิว 10 ขั้นตอน, มาส์กหน้าในรูปแบบน้ำสำหรับใช้ตอนพักผ่อนยามค่ำคืน (water sleeping mask) ไปจนถึงส่วนผสมที่เป็นข่าวดังอย่างสเปิร์มปลาแซลมอน ล้วนเคยถูกมองว่าเป็นเรื่องเฉพาะกลุ่มหรือไม่น่าสนใจ แต่วันนี้หลายอย่างกลายเป็นของใช้ประจำที่วางอยู่ในห้องน้ำในกรุงลอนดอนไปจนถึงนครลอสแอนเจลิส

สื่อสังคมออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ ผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวในกรุงโซลจะปรากฏบนฟีดของติ๊กตอกและอินสตาแกรมในสหรัฐฯ สหราชอาณาจักร อินเดีย และออสเตรเลียแทบจะทันที

อย่างไรก็ตาม มีความกังวลเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบทางสังคมของค่านิยมความงาม โดยเฉพาะต่อเยาวชน ผู้เชี่ยวชาญเตือนว่าการรับชมเนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอย่างต่อเนื่องบนโลกออนไลน์ อาจกระตุ้นความวิตกกังวลและการใช้จ่ายเกินตัว

"เราตระหนักดีว่าการใช้สื่อสังคมออนไลน์มากเกินไปหรือใช้อย่างไม่เหมาะสม อาจนำไปสู่กระแสตีกลับ" คิม ซึงฮวาน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอมอร์แปซิฟิค กล่าว พร้อมกับเสริมว่าแบรนด์ต้องรักษาสมดุลอย่างระมัดระวังในการใช้แพลตฟอร์มออนไลน์

ความท้าทายจะยิ่งเพิ่มขึ้นเมื่ออุตสาหกรรมขยายตัวไปสู่การมีบริษัทยักษ์ใหญ่จากตะวันตกเข้ามาเกี่ยวข้อง

ลอรีอัล (L'Oréal) เข้าซื้อกิจการกลุ่มบริษัทเกาหลีใต้ซึ่งรวมถึงแบรนด์ ดร.จี ( Dr.G) ในช่วงปลายปี 2024 โดยระบุว่าดีลนี้จะช่วยตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์เค-บิวตี้ที่มีประสิทธิภาพและมีราคาที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้

บริษัทระดับโลกอื่น ๆ กำลังเพิ่มการใช้ส่วนผสมยอดนิยมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เกาหลี เช่น ใบบัวบก (centella asiatica) และน้ำหมักจากข้าวลงในผลิตภัณฑ์ของตนเองมากขึ้น

แบรนด์ความงามรายใหญ่หลายแห่งของเกาหลีใต้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ในประเทศ หรือที่เรียกว่า "แชโบล (chaebol)" ด้วย

อมอร์แปซิฟิคครองส่วนแบ่งตลาดภายในประเทศราวครึ่งหนึ่ง โดยมีผลิตภัณฑ์หลากหลายกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์พรีเมียมอย่าง โซลวาซู (Sulwhasoo) ไปจนถึงแบรนด์ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลกอย่างลาเนจ (Laneige) แบรนด์ที่เน้นสิ่งแวดล้อมอย่างอินนิสฟรี (Innisfree) และแบรนด์อิสระอื่น ๆ ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

แม้จะเป็นแชโบล แต่อมอร์แปซิฟิคบอกว่ายังคงมองหาไอเดียใหม่ ๆ จากแบรนด์อิสระขนาดเล็ก

"เราได้เรียนรู้แนวทางการสร้างนวัตกรรมสูตรผลิตภัณฑ์ และวิธีตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้น ผ่านผู้ก่อตั้งและทีมงานของ CosRX " คิม จากอมอร์แปซิฟิค กล่าว

"บทเรียนเหล่านี้ถูกนำมาปรับใช้ในองค์กรของเราแล้ว"

ในปี 2024 อมอร์แปซิฟิคมีรายได้ราว 3.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 102,400 ล้านบาท) ขณะที่บริษัทแอลจี เฮาส์โฮลด์ แอนด์ เฮลธ์ แคร์ (LG Household & Health Care) อีกหนึ่งกลุ่มธุรกิจใหญ่ ทำยอดขายได้ 2.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 67,200 ล้านบาท)

ขนาดของอุตสาหกรรมนี้ยังสะท้อนให้เห็นในตัวเลขการส่งออกของเกาหลีใต้ด้วย

การส่งออกเพิ่มขึ้น 15% ในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 แตะระดับสูงสุดที่ 5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 176,000 ล้านบาท) โดยส่วนใหญ่ขับเคลื่อนจากยอดขายที่แข็งแกร่งในสหรัฐฯ และยุโรป ทำให้การส่งออกผลิตภัณฑ์ความงามของประเทศมีแนวโน้มจะทะลุ 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 320,000 ล้านบาท) ต่อปี

สำหรับคิม ลูกค้าแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน

"ในประเทศอย่างญี่ปุ่น เกาหลี และจีน มีความสนใจในเรื่องผิวไร้ที่ติ ส่วนในยุโรป น้ำหอมคือหมวดหลัก และในสหรัฐฯ เครื่องสำอางแต่งหน้าจะได้รับความนิยมมากกว่า" เขากล่าว

"แต่สิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนไป" เขากล่าวเสริม และชี้ให้เห็นว่าผู้บริโภคในประเทศตะวันตกกำลังมีความสนใจเพิ่มขึ้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวให้อ่อนเยาว์และการป้องกันแสงแดด โดยเฉพาะเมื่อเกิดการตระหนักถึงปัญหาการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและการได้รับรังสียูวีเพิ่มมากขึ้น

การรับมือกับการแข่งขัน

ผลิตภัณฑ์ความงามกว่า 30,000 แบรนด์ของเกาหลีใต้พึ่งพาระบบอุตสาหกรรมที่ซับซ้อนสูง เพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

พวกเขาได้รับการสนับสนุนจากผู้ผลิตพัฒนาต้นแบบหรือโอดีเอ็ม (original development manufacturers-ODM) ซึ่งทำหน้าที่วิจัย คิดสูตร และผลิตสินค้าให้กับแบรนด์นับพัน

แม้แต่กลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ก็ยังจ้างผลิตสินค้าบางไลน์ให้กับผู้รับจ้าง ขณะที่แบรนด์เล็กต้องพึ่งพา ODM อย่างมากเพื่อให้สามารถผลิตได้อย่างรวดเร็วและควบคุมต้นทุน

คอสแม็กซ์ (Cosmax) หนึ่งในผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุด จัดหาผลิตภัณฑ์จากโรงงานในเกาหลีใต้ จีน สหรัฐฯ และภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้ให้กับสินค้าประมาณ 4,500 แบรนด์

ในปี 2024 บริษัทมีสัดส่วนมากกว่า 1 ใน 4 ของมูลค่าการส่งออกเครื่องสำอางของเกาหลีใต้อยู่ที่ 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 32,000 ล้านบาท)

สิ่งนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถเดินทางจากแนวคิดไปสู่การวางขายได้ภายในเวลาเพียง 6 เดือนเท่านั้น ซึ่งสำหรับแบรนด์สินค้าจากประเทศตะวันตกหลายแห่งอาจใช้เวลา 1 ถึง 3 ปี

ระบบการผลิตแบบอัตโนมัติช่วยลดต้นทุน โดยทางบีบีซีได้เยี่ยมชมโรงงานขนาดใหญ่ของอมอร์แปซิฟิคที่ตั้งอยู่นอกกรุงโซล

ที่นี่มีพนักงานเพียงไม่กี่คนคอยดูแลสายการผลิตอัตโนมัติเต็มรูปแบบที่บรรจุสลีปปิงมาส์กของ Laneige และเซรัมวิตามินซีของ CosRX

อย่างไรก็ตาม ความเร็วก็มีต้นทุนเช่นกัน การแข่งขันที่รุนแรงทำให้กำไรน้อยลงและอัตราการล้มเหลวของธุรกิจสูงขึ้น

จากข้อมูลของรัฐบาล มีเครื่องสำอางมากกว่า 8,800 แบรนด์ที่ปิดกิจการในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

"เกาหลีใต้มีโครงสร้างพื้นฐานที่ยอดเยี่ยมซึ่งช่วยให้คุณสร้างแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว แต่การทำให้แบรนด์เติบโตอย่างประสบความสำเร็จเป็นอีกเรื่องหนึ่ง" ลีอาห์ ยู กล่าว

"มันขึ้นอยู่กับแนวคิดของแบรนด์ อัตลักษณ์ของแบรนด์ และความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับสินค้าอื่น ๆ ในตลาด"

เมื่อการแข่งขันทวีความรุนแรง แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญแรงกดดันมากขึ้นในการเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส และมุ่งเน้นไปที่ส่วนผสมและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ มากกว่าการใช้คนดังเป็นพรีเซนเตอร์

"ตอนนี้เราไม่ได้ซื้อเพราะแบรนด์ใหญ่เพียงอย่างเดียว เรากำลังพูดถึงส่วนผสม แหล่งที่มา และสิ่งที่มันทำงานกับผิวของเรา" มีอา เฉิน อินฟลูเอนเซอร์สายบิวตี้ชื่อดัง กล่าว

"ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของเกาหลีจำนวนมากมีที่มาจากส่วนผสมธรรมชาติ และเราทุกคนต้องการสิ่งนั้นบนผิวโดยไม่มีผลข้างเคียง"

อุตสาหกรรมนี้ยังถูกกำหนดทิศทางโดยตลาดที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป

จีนไม่ได้เป็นผู้ซื้อจากต่างประเทศรายใหญ่ที่สุดอีกต่อไป เนื่องจากแบรนด์ของตนเองเริ่มเข้ามาแย่งส่วนแบ่งในตลาด ซึ่งเคยถูกครองโดยสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่นและเกาหลีใต้

คิมบอกว่าเป็นครั้งแรกในรอบ 80 ปีที่ธุรกิจของอมอร์แปซิฟิคในอเมริกาเหนือแซงหน้าธุรกิจในจีนเมื่อปีที่แล้ว โดยทางบริษัทคาดว่ายอดขายจะเติบโตในญี่ปุ่น ยุโรป อินเดีย และตะวันออกกลางด้วย

สหรัฐฯ ยังคงเป็นตลาดสำคัญที่นำเข้าผลิตภัณฑ์ความงามจากเกาหลีใต้มากกว่าประเทศใด แต่การเก็บภาษีนำเข้า 15% ของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ สำหรับสินค้านำเข้าจากเกาหลีได้สร้างความไม่แน่นอนขึ้น

โอลีฟ ยัง (Olive Young) ผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางรายใหญ่ที่สุดของเกาหลีใต้ ซึ่งมีแผนจะเปิดร้านแรกในสหรัฐฯ ปีนี้ ถูกเรียกเก็บภาษีศุลกากร 15% สำหรับคำสั่งซื้อจากอเมริกา ขณะที่อมอร์แปซิฟิคระบุว่าจะพิจารณาขึ้นราคาเป็นกรณี ๆ ไป โดยอิงจากการหารือกับพันธมิตรค้าปลีกอย่างเซโฟราและวอลมาร์ท

ทว่าบริษัทต่าง ๆ ยังได้รับการหนุนหลังจากรัฐบาลเกาหลีใต้ ซึ่งประกาศให้เค-บิวตี้ เป็นสินทรัพย์เชิงยุทธศาสตร์ของชาติในเดือน ธ.ค. ที่ผ่านมา พร้อมให้คำมั่นว่าจะสนับสนุนการผลิตและการส่งออก

นี่คือสัญญาณความเชื่อมั่นที่ชัดเจนต่ออุตสาหกรรมที่เริ่มต้นจากกระแสไวรัล และตอนนี้มันได้กลายเป็นขุมพลังทางเศรษฐกิจของประเทศนี้

รายงานเพิ่มเติมโดย ยัลต์สัน อัคคานาธ ชุมมาร์ และ จูนา มูน