ब्रिटीश काळातील जाहिरात, ‘या साबणामुळे स्त्रियांचं लग्न लगेच जुळतं आणि हुंडाही कमी द्यावा लागतो’
- Author, सौतिक बिस्वास
- Role, बीबीसी प्रतिनिधी
1937 मध्ये ग्राहकोपयोगी वस्तूंच्या दिग्गज युनिलिव्हर कंपनीत सामील झाल्यानंतर, एका तरुण भारतीय मॅनेजरनं घरगुती मुलाखतींच्या आधारे देशातील पहिला मोठा मार्केटिंग सर्व्हे केला होता.
महिला मुलाखतकारांनी अनोळखी लोकांच्या घरी जाऊन आणि मध्यमवर्गीय गृहिणींना त्यांनी कोणता साबण वापरण्यास प्राधान्य दिलं हे विचारलं. हे त्या काळातील सामाजिक परंपरांचं उल्लंघन होतं,असं प्रकाश टंडन यांनी आपल्या चरित्रात म्हटलं आहे.
प्रकाश टंडन हे पुढे जाऊन मोठे व्यावसायिक बनले.
"माझ्या नवऱ्यानं निवडला," असं परिचित उत्तर मिळाल्यांनतरही मुलाखातकार हबकले,म्हणजेच भारतीय पुरुष त्यांच्या कुटुंबीयांनी खरेदी केलेल्या वस्तूंवर नियंत्रण ठेवत होते.
त्या काळातील पारंपारिक विचारसरणीला अनुसरून होतं. पुढे विचारल्यावर एक महिला म्हणाली, 'माझे पती निवडतात परंतु, काय निवडायचे ते मी त्यांना सांगते.'
"माझ्या नवऱ्यानं निवडलं," असं परिचित उत्तर मिळाल्यांनतरही मुलाखातकार हबकले. म्हणजेच भारतीय पुरुष त्यांच्या कुटुंबीयांनी खरेदी केलेल्या वस्तूंवर नियंत्रण ठेवत होते.
त्या काळातील पारंपारिक विचारसरणीला अनुसरून होतं. पुढे विचारल्यावर एक महिला म्हणाली, "माझे पती निवडतात, परंतु काय निवडायचे ते मी त्यांना सांगते."
जाहिरातीसाठी आदर्श गृहिणीच्या प्रतिमेचा वापर
या सर्वेक्षणानंतर, लिव्हर ब्रदर्स या युनिलिव्हरच्या तत्कालीन भारतीय उपकंपनीने गृहिणींवर लक्ष केंद्रित करत त्यांच्या उत्पादनांसाठी कॅम्पेन राबवायला सुरुवात केली.
डार्टमाऊथ कॉलेजमधील इतिहासाचे प्राध्यापक डगल्स ई हेन्स यांनी सांगितलं की,एका बहुराष्ट्रीय कंपनीनं स्त्रियांना केंद्रस्थानी ठेऊन त्यांच्या निणर्य प्रक्रियेतील स्थानाचा शोध कसा पटकन लावला, हे यावरून दिसून येते.
प्राध्यापक हेन्स यांनी वसाहतवादी भारतात विशेषतः युध्दाच्या काळात व्यावसायिक जाहिरातींच्या उदयावर संशोधन केलं आहे. त्यांचं नवीन पुस्तक 'द इमर्जन्स ऑफ ब्रँड-नेम कॅपिटलीझम इन लेट कॉलोनियल इंडिया' 1920 आणि 1930 च्या दशकात उपखंडातील जाहिरातींच्या सुरुवातीच्या काळात बहुराष्ट्रीय कंपन्यांनी भारतीय महिला आणि मध्यमवर्गीयांना कसं आकर्षित केलं यासंबंधीची माहिती देतं.
साबण, गोळ्या, परफ्यूम आणि क्रीम्स विकण्यासाठी कंपन्यानी स्थानिक परंपरा, विवाह आणि मातृत्वाच्या आदर्शांवर आधारित स्त्रियांच्या प्रतिमांचा प्रचार करून जाहिराती केल्या. त्याकाळी अनेक गृहिणी बाजारात आणि दुकानात खरेदीसाठी जात नसतं, अनेकदा पुरुषचं खरेदी करत असतं, अशा वेळी कंपन्यांनी पतींना ही उत्पादनं दिली.
भारतात महिला ग्राहकांचा उदय
प्रोफेसर हेन्स सांगतात 1930 मध्ये एक परिवर्तन घडलं, बहुराष्ट्रीय कंपन्यांच्या मार्केटिंगच्या प्रयत्नांमुळं महिला ग्राहकांचं नाट्यमय आगमन होतं. दक्षिण आफ्रिकेत महिलांसाठी बनवलेली फेलूना नावाची औषध गोळी ही भारतात लॉन्च करण्यात आली. त्यातून भारतीय महिलांवर प्रभाव टाकण्याचा प्रयत्न करण्यात आला याचं एक मनोरंजक उदाहरण सांगण्यात येतं.
गुजराती भाषेतील वृत्तपत्रांमधील सुरुवातीच्या जाहिरातींमध्ये युरोपियन महिलांच्या गोळ्यांचा संदर्भ देत भारतीय पतींना थेट संबोधित केलं- तुमच्या पत्नीला त्रास होतो का?
दुसऱ्या एका जाहिरात सावध करण्यात आलं की, 'पतींनो तुमच्या पत्नीच्या आरोग्याची काळजी घ्या.'
जाहिरातीत 'मातृत्वाचा ताण' या विषयी त्या जाहिरातीत भाष्य आहे. आपल्या पतीकडे फेलूनाचा कोर्स करावा असा आग्रह जाहिरातीतील महिला धरते. आई होण्यासाठी तीला उत्तम आरोग्य मिळू द्या,असं आवाहन यात करण्यात आलं होतं.
लवकरच जाहिरातींमध्ये भारतीय महिला दाखवलया गेल्या. एका जाहिराती मध्ये श्रीमती मेहता या साडी नेसलेल्या महिलेची कथा सांगितलेली होती. तिनं टेनिस रॅकेट घेतलं आणि आठवड्यातून टेनिसचे दोन किंवा तीन सेट खेळल्या.
श्रीमती मेहता यांना यात नेहमी निरोगी आणि आनंदी दाखवण्यात आलं. विशेष म्हणजे, त्या नेहमी श्रीमती वकील यांना पराभूत करताना दाखवण्यात आलंय. म्हणजेच ती आजारी स्त्री असल्याने खेळताना,कामावर आणि सामाजिकदृष्ट्या त्याची किंमत तिला मोजावी लागली.
जाहिरातीमध्ये आधुनिक भारतीय गृहिणीच्या क्रीडाप्रेमाविषयी सांगण्यात आलं आहे की,"ती तिचं घर खूप चांगलं चालवते,"टेनिस बद्दलचं तिचं प्रेम कौटुंबिक कर्तव्याच्या मार्गात येतं का,या बाबतची गृहिणींची भीती दूर करण्यात आली आहे.
प्रोफेसर हेन्स यांच्या मते, काही जाहिरातींमध्ये परदेशी आणि वसाहतीतील गृहिणी आणि भारतीय गृहिणींना स्वतंत्रपणे आवाहन करण्यात आलं. लोकप्रिय ब्रिटिश माल्टेड हेल्थ ड्रिंक ओव्हलटाईननं जाहिरात मोहीम चालवली.
इंग्रजी आणि स्थानिक भाषांतील वृत्तपत्र आणि रस्त्यांवरील होर्डिंग्ज,बसवर जाहिराती करण्यात आल्या.युरोपियन ग्राहक मूल्य असलेल्या परदेशी आणि उच्चभ्रू भारतीयांना केंद्रस्थानी ठेवून या जाहिराती करण्यात आल्या होत्या.
भारतीय हवामानाचा सामना करण्यासाठी वसाहतीतील गृहीणींना ओव्हलटाइन 'हॉट वेदर ड्रिंक' म्हणून विकलं जात होतं. स्थानिक भाषेतील जाहिरातीमध्ये भारतीयांना केंद्रस्थानी ठेवून युरोपियन घरांची जागा साधं फर्निचर असलेल्या भारतीय घरांनी घेतली होती. यातली कुटुंबं ही भारतीय कपडे परिधान केलेली दाखवण्यात येत असतं आणि कुटुंबातील इतर सदस्य तिला घरात मदत करत नाहीत.
कुटुंबातील प्रत्येक सदस्याला आवश्यक आणि शुद्ध पोषण देण्याची जबाबदारी गृहिणींवर होती.
सौंदर्य प्रसाधनांची विक्री थोड्या वेगळ्या पद्धतीनं केली जात होती. 1920 च्या दशकात पॉन्डस आणि युनिलिव्हर सारख्या बहुराष्ट्रीय कंपन्या भारतीय महिलांना सौंदर्याचा महत्त्व पटवून देत त्यांच्यावर प्रभाव टाकत होत्या.
प्रोफेसर हेन्स म्हणतात की,"विवाहित कुटुंबातील आदर्श लक्षात घेऊन जाहिरातीत काय समाविष्ट केलं जाऊ शकतं किंवा काय बदल होऊ शकतात,याचा विचार होतं असे.
लोकप्रिय कॅम्पेनमध्ये सौंदर्य म्हणजे पुरुषांचं लक्ष वेधून घेणं, पतीला आनंदी ठेवणं असं म्हटलं होतं. साबणाच्या एका जाहिरातीत सुंदर दिसण ही सामाजिक गरज आणि स्त्रियांचं लग्न लगेच जुळतं आणि हुंडाही कमी द्यावा लागतो.अशा कल्पनां होत्या.
बऱ्याच जाहिरातींमध्ये त्वचेमुळं तरुण दिसणं आणि उजळ रंग असण्याचं महत्त्व सांगण्यात आलं. काही जाहिरातीमध्ये उजळ त्वचेला महत्व देण्यात आलं, तर एका ब्युटी क्रीमनं काळी त्वचा कायमची गोरी करण्याचं आश्वासन दिलं.
प्रोफेसर हेन्स यांच्या म्हणण्यानुसार छोटे केस असणाऱ्या तरुण आधुनिक किंवा मोहक युरोपियन मुली,महागडे कपडे घातलेल्या युरोपियन स्त्रिया या लक्झरी आणि उत्कृष्ट दर्जा दर्शवितात. काही वर्षांनंतर अनेक कंपन्यांनी त्यांच्या साबणाच्या जाहिरातीमध्ये मुंबईच्या अभिनेत्रींना संधी दिली.
प्रोफेसर हेन्स म्हणतात,"सौंदर्याचं उत्पादन हा 1920 आणि 1930 च्या दशकातील महत्त्वपूर्ण विकास होता
साहजिकच जाहिरातींमध्ये गृहिणी हीच स्त्रीची प्रमुख प्रतिमा बनली होतीय.पण बॉम्बे (आताच मुंबई) सिनेमातील रूढींना आव्हान देणारी 'मॉडर्न महिला' जाहिरातीत दिसू लागली.
'स्त्री मित्र' नावाचं स्त्रियांसाठीचं टॉनिक होतं. त्याच्या जाहिरातीत केस मागे बांधलेली, लिपस्टिक लावलेली,साडी नेसलेली आणि टिकली लावलेली विवाहित स्त्री दाखवण्यात आली. कपाळावरील एक ठिपका जो स्त्रीच्या वैवाहिक स्थितीचं प्रतीक होता.आणि मंगळसूत्र,वधूच्या गळ्यात बांधलेला हार ही वैवाहिक स्थिती स्पष्ट करतो.
जाहिरातींमध्ये आधुनिक स्त्रियांच्या चित्रणामुळं काही सामाजिक प्रतिक्रिया निर्माण झाली का? प्रोफेसर हेन्स म्हणतात की, तसा कोणताही पुरावा नाही.
महात्मा गांधींनी जाहिरातींमधील ग्राहक संस्कृती आणि मॉडर्न मुलगी या दोन्ही गोष्टींवर टीका केली.
"मला भीती वाटते की मॉडर्न मुलगी ज्युलिएट अर्धा डझन रोमियों सोबत असते. ती साहसी असते. ती कपडे स्वतःचं रक्षण करण्यासाठी नाही तर लक्ष वेधण्यासाठी वापरते. ती स्वतःला रंगवून आपण इतरांपेक्षा सुंदर दिसतो असं दाखवते," गांधींनी 1939 मध्ये लिहलं आहे. पण यामुळे भारतातील वसाहत काळातील कंपन्यां आपल्या महिला ग्राहकांना आकर्षित करण्यापासून परावृत्त झाल्या नाहीत.
हेही वाचलंत का?
या लेखात सोशल मीडियावरील वेबसाईट्सवरचा मजकुराचा समावेश आहे. कुठलाही मजकूर अपलोड करण्यापूर्वी आम्ही तुमची परवानगी विचारतो. कारण संबंधित वेबसाईट कुकीज तसंच अन्य तंत्रज्ञान वापरतं. तुम्ही स्वीकारण्यापूर्वी सोशल मीडिया वेबसाईट्सची कुकीज तसंच गोपनीयतेसंदर्भातील धोरण वाचू शकता. हा मजकूर पाहण्यासाठी 'स्वीकारा आणि पुढे सुरू ठेवा'.
YouTube पोस्ट समाप्त
बीबीसी न्यूज मराठीचे सर्व अपडेट्स मिळवण्यासाठी आम्हाला YouTube, Facebook, Instagram आणि Twitter वर नक्की फॉलो करा. 'गोष्ट दुनियेची', 'सोपी गोष्ट' आणि '3 गोष्टी' हे मराठीतले बातम्यांचे पहिले पॉडकास्ट्स तुम्ही Gaana, Spotify, आणि Apple Podcasts इथे ऐकू शकता.
