มารู้จักตุ๊กตา 'เจลลี่แคท' ที่พิชิตใจชาวจีน ทำยอดขายทะลุ 3,000 ล้านบาท

ตอนสเตลล่า หวง ตกงานเนื่องจากวิกฤตการณ์โรคโควิด-19 ในปี 2021 เธอได้ซื้อตุ๊กตาแบรนด์เจลลี่แคท (Jellycat) ตัวแรกของเธอเอง โดยตุ๊กตาตัวนั้นเป็นตุ๊กตาบ้านขนมปังขิง

การใช้เวลาอยู่แต่ในบ้านในกรุงปักกิ่ง ซึ่งเป็นเมืองที่มีการล็อกดาวน์เข้มงวดที่สุดแห่งหนึ่งของจีน หรืออาจจะมากที่สุดในโลก ก็ทำให้เธอติดนิสัยชอบลูบและบีบขยำตุ๊กตา

"ทุกคนรู้สึกกระวนกระวายและไม่มีใครรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างในวินาทีต่อไป" เธอกล่าว

ตอนนี้สเตลล่าอายุ 32 ปี เธอมีงานใหม่แล้วเป็นตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขายในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว แต่เธอยังคงซื้อตุ๊กตาเจลลี่แคทอยู่ คอลเลกชันตุ๊กตาเจลลี่แคทของเธอเพิ่มขึ้นเป็น 120 ตัว รวมมูลค่ากว่า 36,000 หยวน (ราว 165,300 บาท)

"ในวัยของฉัน มีหลายสิ่งที่คุณไม่สามารถระบายให้คนอื่นฟังได้... และปัญหาที่เราเผชิญนั้นซับซ้อนกว่าเมื่อก่อนมาก" เธอกล่าวพร้อมถอนหายใจ "ตุ๊กตาช่วยให้ฉันควบคุมอารมณ์ตัวเองได้"

สเตลล่าเป็นหนึ่งในแฟนคลับชาวจีนจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเป็นผู้หญิง โดยพวกเธอเป็นแรงผลักดันให้บริษัทเจลลี่แคทเติบโตอย่างรวดเร็ว

ในปี 2024 บริษัทเจลลี่แคทมีการเจริญเติบโตทั้งรายได้และยอดขาย ได้แก่

ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของบริษัทเจลลี่แคทสะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตอย่างกว้างขวางในตลาดของเล่นสะสมในประเทศจีน ในกลุ่มคนหนุ่มสาวที่แสวงหาความอบอุ่นทางอารมณ์และการเชื่อมต่อเป็นส่วนหนึ่งกับคนอื่น ๆ

ยอดขายโดยรวมของของเล่นที่เป็นของสะสมในประเทศจีนคาดว่าจะสูงถึง 110 พันล้านหยวน (ราว 4.9 แสนล้านบาท) ในปีหน้า ตามรายงานปี 2024 โดยสถาบันสังคมศาสตร์แห่งประเทศจีนและสมาคมแอนิเมชันแห่งประเทศจีน

ศาสตราจารย์เอริกา คาเนซากะ จากมหาวิทยาลัยเอมอรี ในสหรัฐอเมริกา กล่าวว่าเทรนด์ "คิด-อัลท์" (Kidult) ซึ่งคือการเป็นผู้ใหญ่ที่มีความเป็นเด็กอยู่ในตัว ก็ไม่ได้เกิดขึ้นแค่เฉพาะในประเทศจีนเท่านั้น เนื่องจากคนหนุ่มสาวทั่วโลกกำลังตั้งคำถามถึง "ความเข้าใจเรื่องความเป็นผู้ใหญ่ที่ล้าสมัย"

ยอดขายของเล่นทั่วโลกลดลงเมื่อปีที่ผ่านมา แม้จะน้อยกว่าเดิมเพียง 1% ก็ตาม แต่ยอดขายของเล่นที่เป็นของสะสมกลับเพิ่มขึ้นเกือบ 5% แตะระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ตามข้อมูลเซอร์คานา (Circana) บริษัทวิจัยตลาด

ตั้งแต่ตุ๊กตารูปไข่ไปจนถึงลูกกอล์ฟ

บริษัทเจลลี่แคท ก่อตั้งขึ้นในปี 1999 และเริ่มสร้างชื่อเสียงจากของเล่นที่มุ่งเป้าไปที่เด็กเล็ก

"มันเป็นเหมือนของขวัญแบบดั้งเดิมที่คุณจะมอบให้เด็กทารกแรกเกิด และคุณก็อาจจะมีมันแค่ตัวเดียว" คาเซีย เดวีส์ จากสตาติสตา (Statista) บริษัทวิเคราะห์ตลาดระดับโลก กล่าว

บริษัทการเจาะตลาดของบริษัทเจลลี่แคท พบว่าบริษัทเข้าสู่ตลาดจีนในปี 2015 และเริ่มเจาะกลุ่มวัยรุ่นในประเทศจีน อย่างน้อยก็ตั้งแต่ปี 2017 นอกจากนี้ในปี 2018 ยังเปิดตัวคอลเลกชัน อะมิวส์เอเบิลส์ (Amuseables) ตุ๊กตาคาแรกเตอร์ ที่ทำจากผ้ากำมะหยี่หน้ายิ้มสุดน่ารัก ที่จำลองมาจากสิ่งของต่าง ๆ ตั้งแต่กระดาษชำระ ไข่ต้ม ไปจนถึงลูกกอล์ฟ

ด้วย "การวางรากฐาน" อย่างดี ผู้ผลิตของเล่นจากสหราชอาณาจักรจึงสามารถจับ "บรรยากาศของการระบาด [โควิด-19]" ได้อย่างสมบูรณ์แบบและต่อยอดความสำเร็จ แคธรีน รีด ที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีประสบการณ์ 15 ปีในประเทศจีนกล่าว นั่นทำให้คอลเลกชัน Amuseables ของเจลลี่แคท กลายเป็นสินค้าที่ขายดีอย่างมหาศาล

อิซาเบล แกลลีย์มอร์ จากมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮม ประเทศอังกฤษ กล่าวว่า "มันอาจเกี่ยวข้องกับความต้องที่อยากจะมีเพื่อนคอยเคียงข้าง"

แต่ตุ๊กตาคอลเลกชัน Amuseables ของเจลลี่แคท โดยเฉพาะมะเขือม่วง ซึ่งแฟน ๆ ชาวจีนเรียกว่า "เจ้านาย" ได้กลายเป็นที่มาของมีม (meme) มากมาย ซึ่งหลายมีมแสดงออกถึงความคับข้องใจเกี่ยวกับชีวิตวัยผู้ใหญ่

ตัวอย่างเช่น เวนดี้ ฮุย จากฮ่องกง วาดวงกลมสีคล้ำเข้มใต้ตาและใส่แว่นตาให้มะเขือม่วงของเธอ จากนั้นโพสต์ภาพพร้อมคำบรรยายว่า "สภาพจิตใจของคนทำงานในวันจันทร์" ลงในเธรดส์ (Threads) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คล้ายกับเอ็กซ์ (X)

"ฉันยังคงทำงานที่บ้าน แม้ว่าฉันควรจะได้หยุดพักแล้ว" นักการตลาดวัย 30 ต้น ๆ กล่าว "ฉันแค่อยากแสดงออกว่าฉันเหนื่อยล้าแค่ไหน"

เจลลี่แคท มักจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นลิมิเต็ดเอดิชันและยกเลิกการออกแบบคอลเลกชันรูปตัวต่าง ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่หลายคนในจีนเรียกว่า "การตลาดแบบสร้างความหิว" ซึ่งทำให้กลายเป็นหัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน เช่น เรดโน้ต (RedNote)

ของราคาถูกจับต้องได้

การสะสมตุ๊กตาเจลลี่แคทอาจให้ความรู้สึกเหมือนกับการล่าสมบัติ โดยแฟน ๆ ต่างพากันตระเวนหาซื้อตามห้างสรรพสินค้าและร้านค้าต่าง ๆ เมื่อเดินทางไปต่างประเทศ

บางคนก็ใช้บริการ "ไดโกว" (daigou) หรือตัวแทนจัดซื้อสินค้าในต่างประเทศ และตุ๊กตาเจลลี่แคทรุ่นที่หายาก ซึ่งเป็นสัญลักษณ์แสดงฐานะในหมู่แฟน ๆ มีราคาซื้อขายกันสูงกว่า 1,400 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 43,900 บาท)

อย่างไรก็ตาม ตุ๊กตาเจลลี่แคทส่วนใหญ่เป็นเพียงของใช้ราคาประหยัดที่ช่วยปลอบประโลมจิตใจท่ามกลางเศรษฐกิจที่ซบเซา ซึ่งได้รับผลกระทบจากวิกฤตอสังหาริมทรัพย์และหนี้สินของรัฐบาลที่สูง รวมทั้งอัตราการว่างงานของเยาวชนเพิ่มขึ้นเป็น 18.9% ในเดือน ส.ค. ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดนับตั้งแต่รัฐบาลจีนปรับวิธีการคำนวณโดยไม่รวมกลุ่มนักเรียนในปี 2023

"คุณต้องคิดอยู่นานก่อนที่จะซื้อกระเป๋าแบรนด์หรู" เจสซี่ เฉิน วัย 34 ปี ตัวแทนขายอุปกรณ์การแพทย์ที่อาศัยอยู่ในเซินเจิ้นกล่าว "แต่คุณไม่จำเป็นคิดนานแบบนั้นกับตุ๊กตาเจลลี่แคท"

"เจลลี่แคทยังขายกระเป๋าด้วย ซึ่งมีราคาเพียงไม่กี่ร้อยหยวน [ราวไม่กี่พันบาท] มันใช้งานได้จริงและจุของได้เยอะ คุณอาจเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับสินค้าฟุ่มเฟือยไปเลยก็ได้"

"เลิกเล่น"

ขณะที่ 2025 ใกล้จะสิ้นสุดลง เจลลี่แคทก็อาจถึงจุดที่ขายดีที่สุดในประเทศจีนแล้ว เนื่องจากแฟน ๆ สังเกตเห็นการพูดคุยบนโซเชียลมีเดียน้อยลง

เวนดี้หันไปซื้อ "กล่องสุ่ม" ซึ่งจะเปิดเผยตัวละครลับหลังจากแกะห่อแล้วเท่านั้น และมันก็เป็นทางเลือกที่น่าตื่นเต้นและราคาถูกกว่า โดยแม้แต่สเตลล่าก็ยังคิดที่จะ "เลิกเล่น" เลิกสะสมเจลลี่แคท

"มันยากมากที่จะหาซื้อได้" สเตลล่ากล่าว "ชีวิตประจำวันของเราก็ไม่ง่ายอยู่แล้ว แล้วทำไมเราต้องทำให้เรื่องยากขึ้นไปอีก"

"แต่ฉันก็ยังชอบตุ๊กตาเจลลี่แคท และฉันก็สนุกกับการได้เป็นเจ้าของพวกมัน" เธอกล่าวเสริม พร้อมบอกด้วยว่าเธอจะขายคอลเลกชันเจลลี่แคทที่มีเฉพาะในกรณีที่จำเป็นจริง ๆ เท่านั้น

นอกจากนี้ แคธรีน รีด ที่ปรึกษาทางธุรกิจที่มีประสบการณ์ในจีนหลายปีก็รับรู้ด้วยว่าความเบื่อหน่ายต่อแบรนด์เป็นความเสี่ยง และเจลลี่แคทจำเป็นต้องสร้างสมดุลที่ดีระหว่างผลิตภัณฑ์หลัก ๆ เช่น ตุ๊กตาหมี และสินค้าตามฤดูกาลที่กำลังเป็นที่นิยม

"บางทีในอีกห้าปีข้างหน้า ผู้คนอาจมองแล้วถามว่า 'ใครจะอยากได้ตุ๊กตาที่รูปร่างเหมือนฟักทองกันล่ะ' " เธอกล่าว

แต่สำหรับตอนนี้ แฟน ๆ ที่ภักดีอย่างเจสซี่ เฉิน ก็ยังคงซื้อพวกมันอยู่ "พวกมันมีคุณค่าทางอารมณ์กับฉัน" เธอกล่าว "ฉันไม่สนใจหรอกว่ามันจะเป็นแบรนด์ที่กำลังเป็นที่นิยมอยู่หรือไม่"