Како носталгија утиче на куповину и зашто јој је тешко одолети

Сећате ли се укуса омиљеног сладоледа из детињства, мелодије старог Нокиа телефона или мириса бакине кухиње?

Ако је ваш одговор да - нисте сами. И брендови то добро знају и користе да их што више купујете.

У питању је „осец́ај задовољства и туге када размишљамо о стварима које су се десиле у прошлости”,пише у речнику Универзитета Кембриџ.

„Носталгија више није само осећај који нас враћа у прошлост, већ моћан маркетиншки алат који подстиче потрошаче да посегну за новчаником", каже Воислав Бјелац, стручњак за бренд маркетинг, за ББЦ на српском.

Ова маркетиншка стратегија даје људски лик бренду и омогућава купцу да се идентификује са марком производа, чак и пре него што га је купио или испробао, додаје он.

Куповина емоција

Носталгија функционише тако што нас враћа у срећније и једноставније време или барем у верзију прошлости какву желимо да памтимо, каже Сунчица Јерговић, редитељка и теоретичарка филма, за ББЦ на српском.

У питању није историјско, већ емотивно и меланхолично сећање, објашњава она.

Призивање успомена смањује стрес и усамљеност, повећава осећај повезаности и чини нас склонијима да импулсивно купујемо, показује студија.

„Када брендови користе носталгију, не продају само производ - они продају емоцију, осећај сигурности и припадности.

„То је разлог зашто се све више компанија окреће ретро дизајну, повратку старих производа и рекламама које подсећају на детињство потрошача", додаје Јерговић.

Кекс са девојчицом, слаткиш са три крем-браон слоја, млеко са нацртаном кравицом, шерпе са туфнама као бакино емајлирно посуђе, бата и сека на чоколади - многима са Балкана већ ови описи враћају слике из детињства и шаљу их у прву радњу.

Повратак прошлости на полице

Исто је и у свету - познати брендови хране и пића у неколико наврата су враћали стари дизајн лименки, флаша и паковања.

Носталгија продаје и одећу и обућу.

Модне куће изнова производе патике из 1990-их, али и читаве колекције из одређених епоха.

Пре неколико година, БСТН, један од водећих продајних центара спортске опреме у Немачкој, у сарадњи са светски познатим брендом Адидас направио је ограничену серију патика са знаком Југопластике, како би се присетио успеха сплитског кошаркашког клуба.

Неки ретро производи, попут телефона на преклапање, који је био апсолутни хит пре две деценије, данас су постали модни додаци.

Брендови често нуде потрошачима производе из прошлости, мењајући неке детаље или дизајнирају производе тако да подсећају на специфичан период, пише у раду Носталгични потрошачки трендови и маркетинг носталгије.

Користе и мотиве, слогане и џинглове у рекламама, као и слике, филмове и музику из ранијих времена.

Млађе генерације чешће покрец́у данашње носталгичне трендове показује најновије истраживање ГВИ Зеитгеист-а, платформе која се бави трендовима на тржишту.

Рођени 1990-их радије би размишљали о прошлости него о будуц́ности, показује исто истраживање.

„Оно што једној генерацији буди носталгију, другој може бити потпуна непознаница", каже Воислав Бијелац.

Старијима ће фиксни телефони изазвати осмех, док млађи ни не знају како се користе, зато бренд мора да зна тачно коме се обраћа, додаје.

Популарна култура и рекламе

Снежна колиба са Деда Мразом, кућа у којој окупљена породица седи у трпезарији очекујући ручак, музика настала средином прошлог века - рекламе се труде да нас подсете на прошлост и заједништво.

„Људи чезну за заједништвом и емотивном потврдом, па их овакве слике често привлаче и имају маркетиншку моћ, попут слика мајке, оброка, велике породице", каже Јерговић.

Носталгија има важну улогу у трагању за идеалним претком, каже редитељ Саша Радојевић за ББЦ на српском.

Помоћу носталгије се креира „замишљена заједница чији се корен налази у прошлости."

„За ту сврху од кључне важности је популарна култура, јер се кроз њу комуницира са најширим слојем становништва које дели менталитет, језик, обичаје и вредности.

„Будући да популарни медији и рекламе негују принцип да су историјски редослед и реалан проток времена небитни, носталгија је њихов редовни градивни елемент", објашњава он.

Погледајте видео о колекционару Ласу и његовим телефонима са бројчаником

Шта је то дигитална носталгија?

Од ТикТок трендова који имитирају старе компјутерске програме, до Instagram филтера који личе на снимке са старих ручних камера - чини се да је интернет опчињен прошлошћу.

У свету који се брзо мења, све више младих људи окреће се споријем, „зрнастијем" интернету из прошлости.

Али зашто нас толико привлаче лоша резолуција и спорији интернет?

У питању је дигитална носталгија, верују научници.

„Данас је све више апликација које нуде могућност претварања нових дигиталних фотографија и видео садржаја у старе (уз помоћ различитих филтера), тематика стриминг филмских и серијских садржаја је све чешће смештена у неке раније епохе, што није заобишло и индустрију видео игара”, пише у раду Дигитална носталгија - маркетиншка стратегија претварања новог у старо Младена Милића и Радослава Балтезаровића.

Носталгични маркетинг је блиско повезан са друштвеним мрежама, пишу они.

Погледајте и овај видео: Мајстор Рајко и његова чудесна колекција фиксних телефона од дрвета

На Instagramу и сличним апликацијама у понуди је и читав сет носталгичних елемената за фотографије - од нијанси сепија, ретро фонтова и полароидних оквира.

Све ово није заобишло ни индустрију видео игара, ма колико технологија брзо напредовала.

„Потрошачи који су некада као млади уживали у виртуелном свету видео игара, сада могу да 'оживе' осећаје старих времена, мада на нов начин и углавном окружени младим генерацијама, који такође уживају у оваквим остварењима, само су њихови мотиви другачији, али и даље веома снажни”, закључују.

Данас више не чекамо десет година да би нешто постало „носталгично", додаје Бијелац.

„Довољно је да прође само неколико месеци и већ гледамо трендове с почетка године као време које је прошло.

„Некада је прошлост била далеко. Данас је удаљена само пар скролова", објашњава он.

Римејкови филмова изазивају слатко-горке емоције

Готово девет деценија од првог дугог анимираног Дизнијевог филма о девојци отрованој јабуком публика се сусреће са новом верзијом Снежане и седам патуљака.

Иако је у питању акциона филмска адаптација бајке, основни мотиви остали су исти - зла маћеха, принц и отровна воћка.

Слично је и са бројним римејковима хорора о Носфератуу - вампиру који постаје опседнут удатом женом.

„Римејкови неких од ових филмова утичу на осећање носталгије и наведу нас да се радо присетимо прошлих догађаја.

„Људи то углавном доживљавају као благо позитивну, горко-слатку емоцију", рекао је раније Виџнанд Ван Тилбург, професор психологије и стручњак за носталгију на Универзитету у Есексу.

Носталгија помаже да се осетимо повезаније са другима који имају иста искуства као и ми, закључује Ван Тилбург.

Колико далеко може ићи носталгија?

Ипак, претерана употреба носталгије може имати и контраефекат, кажу маркетиншки аналитичари.

Када брендови не нуде ништа ново осим сентименталне вредности, потрошачи брзо постају уморни.

„Када велике корпорације покушају да форсирају носталгију, резултат је често супротан: ефекат делује вештачки и удаљава купца уместо да га приближи", упозорава Бјелац.

„Најуспешнији производи нису само копије старих, већ комбинација носталгије и савременог дизајна или технологије", додаје он.

Било да се ради о повратку старих брендова, филмским римејковима или ретро моди, једно је сигурно - носталгија је постала озбиљан бизнис.

И докле год људи буду желели да поново проживе лепе тренутке из прошлости, компаније ће им радо понудити карту за то путовање, закључује Бјелац.

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру, Instagramу,Јутјубу и Вајберу.

Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]