K-beauty: từ trào lưu trên mạng thành thế lực kinh tế

Ai mà ngờ những loại serum chứa dịch nhầy ốc sên lại trở thành một phần trong quy trình chăm sóc da trên toàn thế giới cơ chứ?

Vậy mà điều đó đã xảy ra - và độ đàn hồi dẻo dai, chất nhầy dính đó là chìa khóa, theo một thử thách đang được lan truyền rộng rãi trên TikTok nhằm quảng bá loại serum này.

Nhà sản xuất CosRX, thương hiệu nhỏ của Hàn Quốc, theo đó nổi tiếng toàn cầu. Hiện tại, CosRX thuộc sở hữu của Amorepacific, công ty mỹ phẩm lớn nhất xứ kim chi.

Sự phủ sóng nhanh chóng của loại serum dính đó cho thấy K-beauty (nét đẹp kiểu Hàn Quốc) đã thành công một cách đáng kinh ngạc như thế nào.

Được nội dung và xu hướng tiếp sức, đây là một trong những ngành công nghiệp lớn nhất ở Hàn Quốc – một xã hội có tính cạnh tranh cao với áp lực có diện mạo gần như hoàn hảo luôn ở mức cao.

Chỉ riêng thị trường nội địa đã được định giá khoảng 13 tỷ USD vào năm 2024, với doanh số bán hàng của một số sản phẩm dự kiến sẽ tăng trưởng ở mức hai con số.

Phần còn lại của thế giới cũng bị K-beauty thu hút. Điều này có lẽ không quá bất ngờ khi K-beauty là một phần của Hallyu, hay Làn sóng Hàn Quốc, là điều đã biến K-pop (nhạc Hàn) và K-drama (phim truyền hình Hàn) thành một hiện tượng toàn cầu.

Các thương hiệu K-beauty có một khu vực riêng tại gian hàng của các nhà bán lẻ toàn cầu - từ Sephora đến Boots và Walmart. Trong nửa đầu năm 2025, Hàn Quốc đã vượt qua Pháp, quốc gia khai sinh ra ngành mỹ phẩm hiện đại, và trở thành nhà xuất khẩu sản phẩm làm đẹp lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Hoa Kỳ.

Thử gõ tìm kiếm cụm từ "Korean skincare" (tạm dịch: Chăm sóc da Hàn Quốc) trên TikTok, Instagram hay YouTube, bạn sẽ thấy một lượng lớn nội dung từ những người có ảnh hưởng (influencers), một số người trong đó có lượng người theo dõi lên đến hàng trăm triệu.

Họ phân tích thành phần, quay video đập hộp và ghi lại các thước phim "Get Ready With Me" (Cùng tôi chuẩn bị) được xây dựng xung quanh các ý tưởng như "da thủy tinh" (glass skin), mặt nạ giấy và, tất nhiên, chất nhầy ốc sên.

"Có rất nhiều sản phẩm và thương hiệu, và từ phương diện người tiêu dùng bạn thường tiếp xúc với hàng triệu sản phẩm khác nhau - thị trường đã bão hòa và cạnh tranh khốc liệt," Liah Yoo, một influencer làm đẹp và là người sáng lập Krave Beauty, thương hiệu K-beauty có trụ sở tại Mỹ, cho biết.

Công thức của sự trỗi dậy

Tốc độ đổi mới là điều cốt lõi giúp K-beauty trỗi dậy. Cứ vài tháng là có công thức mới, chủ yếu có mục tiêu khơi mào một cơn sốt trực tuyến mới.

Các quy trình chăm sóc da mười bước, "mặt nạ ngủ cấp nước" qua đêm và các thành phần gây chú ý như tinh trùng cá hồi từng được coi là kỳ lạ, kén khách. Giờ đây, nhiều sản phẩm kiểu vậy trở thành thiết yếu trong tủ phòng tắm từ London đến Los Angeles.

Mạng xã hội cũng là yếu tố then chốt cho sự thay đổi này. Các sản phẩm ra mắt ở Seoul ngay lập tức có mặt trên nền tảng TikTok và Instagram ở Mỹ, Anh, Ấn Độ và Úc.

Tuy nhiên, ngày càng có nhiều lo ngại về tác động xã hội về lý tưởng sắc đẹp, đặc biệt là đối với giới trẻ. Các chuyên gia cảnh báo rằng việc tiếp xúc liên tục với nội dung chăm sóc da trên mạng có thể làm gia tăng lo âu và chi tiêu quá mức.

"Chúng tôi hoàn toàn nhận thức được rằng việc sử dụng mạng xã hội quá mức hoặc sai cách có thể dẫn đến sự phản đối," ông Kim Seung-hwan, Giám đốc điều hành của Amorepacific, cho biết.

Ông cũng nói thêm rằng các thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng cách họ sử dụng các nền tảng trực tuyến.

Thách thức sẽ càng lớn hơn khi ngành này mở rộng và các công ty đa quốc gia phương Tây gia nhập cuộc chơi.

L'Oréal đã mua lại một tập đoàn Hàn Quốc có sở hữu thương hiệu Dr.G vào cuối năm 2024. Hãng cho rằng thỏa thuận đó sẽ giúp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm K-beauty hiệu quả nhưng giá cả phải chăng.

Các công ty toàn cầu khác ngày càng kết hợp các thành phần phổ biến liên quan đến các thương hiệu Hàn Quốc như centella asiatica (rau má) và nước gạo vào dòng sản phẩm của riêng họ.

Nhiều thương hiệu lớn trong lĩnh vực làm đẹp của Hàn Quốc thuộc chaebol - các tập đoàn hùng mạnh của quốc gia này.

Amorepacific chiếm lĩnh khoảng một nửa thị trường nội địa. Danh mục đầu tư của công ty trải từ các thương hiệu cao cấp như Sulwhasoo đến các tên tuổi thị trường đại chúng toàn cầu như Laneige, các nhãn hàng tập trung vào môi trường như Innisfree và các thương hiệu độc lập phát triển nhanh.

Dù là một chaebol, Amorepacific cho biết họ vẫn tìm kiếm ý tưởng mới mẻ từ các thương hiệu độc lập nhỏ hơn.

"Thông qua người sáng lập và đội ngũ CosRX, chúng tôi đã có thể học hỏi cách tiếp cận của họ về cách đổi mới công thức và phản ứng nhanh hơn với nhu cầu của người tiêu dùng," ông Kim từ Amorepacific cho biết.

"Kể từ đó, những bài học này đã được tích hợp vào cơ sở vận hành rộng lớn hơn của chúng tôi."

Năm 2024, Amorepacific đã bán lượng sản phẩm trị giá khoảng 6,2 tỷ USD. LG Household & Health Care, một tập đoàn lớn khác, ghi nhận doanh thu 4,1 tỷ USD.

Quy mô của ngành này tiếp tục được thể hiện rõ trong số liệu xuất khẩu của Hàn Quốc.

Xuất khẩu của ngành đã tăng 15% trong nửa đầu năm 2025, đạt mức kỷ lục 5,5 tỷ USD, phần lớn nhờ vào doanh số bán hàng mạnh mẽ tại Mỹ và Châu Âu, đưa Hàn Quốc trên đường hướng tới mốc 10 tỷ USD xuất khẩu sản phẩm làm đẹp hàng năm.

Đối với ông Kim, không phải tất cả khách hàng đều giống nhau.

"Ở các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, người ta quan tâm nhiều hơn đến những thứ như làn da không tì vết. Ở Châu Âu, nước hoa là danh mục chính, và ở Mỹ, trang điểm phổ biến hơn," ông nói.

"Tuy nhiên, mọi thứ đang thay đổi," ông nói thêm, nhắc tới sự quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng phương Tây đối với làn da trẻ trung và chống nắng, đặc biệt khi nhận thức về biến đổi khí hậu và phơi nhiễm tia cực tím ngày càng tăng.

Duy trì tính cạnh tranh

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng, khoảng 30.000 thương hiệu làm đẹp của Hàn Quốc dựa vào một hệ sinh thái công nghiệp vô cùng tinh vi.

Các thương hiệu nhận được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất thiết kế gốc (ODMs), là các đơn vị nghiên cứu, tạo công thức và sản xuất cho hàng ngàn nhãn hàng.

Ngay cả các tập đoàn lớn cũng thuê ngoài cho một số dòng sản phẩm, trong khi các tên tuổi nhỏ hơn phụ thuộc nhiều vào ODMs để vận hành nhanh và giữ chi phí thấp.

Cosmax, một trong những nhà sản xuất lớn nhất, cung cấp sản phẩm cho khoảng 4.500 thương hiệu từ các nhà máy trên khắp Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ và Đông Nam Á.

Năm 2024, công ty này chiếm hơn một phần tư tổng giá trị xuất khẩu mỹ phẩm 10 tỷ USD của Hàn Quốc.

Điều này cho phép việc biến các ý tưởng thành sản phẩm ra thị trường chỉ trong vòng sáu tháng. Trong khi đó, nhiều thương hiệu phương Tây cần từ một đến ba năm cho một quy trình tương tự.

Tự động hóa cũng giúp giữ chi phí thấp.

BBC đã đến thăm một nhà máy quy mô lớn của Amorepacific nằm bên ngoài thủ đô Seoul của Hàn Quốc. Ở đây, một vài công nhân giám sát các dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động đóng chai Mặt nạ ngủ bằng nước (Water Sleeping Mask) của Laneige và Serum Vitamin C 23 của CosRX.

Tuy nhiên, tốc độ cũng có cái giá của nó.

Tính cạnh tranh cao khiến lợi nhuận giảm và tỷ lệ thất bại trong kinh doanh tăng cao. Theo dữ liệu của chính phủ, hơn 8.800 thương hiệu mỹ phẩm đã phải ngừng hoạt động trong những năm gần đây.

"Hàn Quốc có hạ tầng cơ sở tuyệt vời có thể giúp tạo ra một thương hiệu nhanh chóng, nhưng phát triển một thương hiệu thành công lại là một câu chuyện khác," bà Yoo nêu.

"Điều đó phụ thuộc vào triết lý thương hiệu, bản sắc của doanh nghiệp và mức độ khác biệt của sản phẩm so với bất kỳ sản phẩm nào khác trên thị trường."

Khi sự cạnh tranh tăng cao, các thương hiệu phải đối mặt với áp lực ngày càng phải trở nên minh bạch hơn, và tập trung vào các thành phần cũng như hiệu quả của sản phẩm thay vì những lời chứng thực từ người nổi tiếng.

"Chúng tôi không chỉ mua từ các thương hiệu lớn nữa. Chúng tôi thực sự đang bàn về thành phần, nguồn gốc và tác dụng của sản phẩm," Mia Chen, một influencer nổi tiếng trong ngành làm đẹp, cho biết.

"Rất nhiều sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có nguồn gốc từ các thành phần tự nhiên. Tất cả chúng ta đều muốn sử dụng các sản phẩm này trên da mà không có bất kỳ tác dụng phụ nào."

Sự thay đổi của thị trường cũng đang khiến ngành này biển đổi theo.

Trung Quốc không còn là tệp khách hàng nước ngoài lớn nhất nữa. Các thương hiệu nội địa của Trung Quốc đang làm xói mòn vị thế thống trị mà hàng nhập khẩu từ Nhật Bản và Hàn Quốc từng có.

Vào năm ngoái, lần đầu tiên sau 80 năm, mảng kinh doanh tại Bắc Mỹ của Amorepacific đã vượt qua Trung Quốc, ông Kim chia sẻ, đồng thời cho biết công ty cũng kỳ vọng tăng trưởng ở Nhật Bản, Châu Âu, Ấn Độ và Trung Đông.

Mỹ vẫn là một thị trường trọng điểm, nhập khẩu nhiều sản phẩm làm đẹp từ Hàn Quốc hơn bất kỳ nơi nào khác. Nhưng mức thuế quan 15% của Tổng thống Donald Trump áp lên hàng nhập khẩu của Hàn Quốc đã gây ra một số bất ổn nhất định.

Olive Young, nhà bán lẻ mỹ phẩm lớn nhất Hàn Quốc, dự kiến mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ trong năm nay, đã áp mức thuế nhập khẩu 15% đối với các đơn hàng của Mỹ. Amorepacific cho biết họ sẽ chỉ xem xét tăng giá theo từng trường hợp, dựa trên các cuộc thảo luận với các đối tác bán lẻ như Sephora và Walmart.

Nhưng các doanh nghiệp này có sự hậu thuẫn từ chính phủ Hàn Quốc. Vào tháng 12/2025, Hàn Quốc từng tuyên bố K-beauty là tài sản chiến lược quốc gia, với lời hứa hẹn hỗ trợ sản xuất và xuất khẩu.

Đây là một lời khẳng định cho niềm tin vững chãi vào một ngành công nghiệp khởi nguồn là một xu hướng trên mạng và hiện là một thế lực kinh tế.

Jaltson Akkanath Chummar và Juna Moon tường thuật bổ sung.