Історія норвежця, який вигадав суші з лососем

У 1986 році чоловік із норвезької Арктики, який мав глибоку любов до Японії, запропонував ідею, яка змінила те, як у світі їдять суші.

На той час норвезька лососева індустрія стрімко зростала, але потребувала виходу на нові ринки.

Уряд запустив проєкт Project Japan, сподіваючись продавати більше риби в країну, відому своєю любов'ю до морепродуктів. Але був один нюанс - японці не їли лосося сирим.

Аналітиком ринку найняли Бйорна-Ейріка Олсена, молодого норвежця із глибоким захопленням Японією.

Його пристрасть до японської культури почалася у 12 років, коли він побачив класичний фільм Акіри Куросави "Сім самураїв".

"Я був повністю захоплений цим фільмом і тієї ж миті вирішив, що хочу бути таким, як вони", - розповів Бйорн-Ейрік Всесвітній службі BBC.

Цей інтерес привів його до Осаки - великого міста на південний захід від столиці Токіо - де він вивчав мову, а згодом до університету Кюсю у Фукуоці, де він досліджував виробництво та використання морських водоростей.

Початкова ідея Project Japan полягала в пошуку нового ринку для мойви, креветок, червоного окуня та оселедця.

Але наприкінці 1980-х норвезька індустрія вирощування лосося стрімко розвивалася - і Бйорн-Ейрік зрозумів, що саме ця риба має величезний потенціал.

"Я бачив, що найцікавішим сегментом японського ринку є ринок суші та сашимі, де домінують дуже цінні морепродукти, такі як блакитний тунець, морський лящ і різні види молюсків", - розповів він.

Риба, яку подавали сирою в суші та сашимі, могла коштувати до 10 разів дорожче, ніж та сама риба для термічної обробки. Якщо норвезький лосось міг прорватися в цей сегмент, це стало б революцією - але існувала серйозна перешкода.

"Коли ми вперше представили лосося для суші або сашимі людям з індустрії, таким як гуртовики чи імпортери, вони сказали: "Ні, ми, японці, не їмо лосося сирим", - згадує Бйорн-Ейрік.

"Вони вважали, що він пахне річкою, має неправильну текстуру і недостатньо червоний колір", - додає він.

Крім того, в Японії побоювалися, що дикий тихоокеанський лосось може містити паразитів, а фермерський атлантичний лосось вважався гіршим за якістю.

Щоб змінити сприйняття, Бйорн-Ейрік і його команда створили нову назву для продукту.

Вони уникали японського слова для лосося "shake" і натомість використали назву "Noruee saamon" - японськомовну версію "Norwegian salmon".

Після цього з'явилися маркетингові кампанії та партнерства з провідними шеф-кухарями, зокрема з Юкатою Ішінабе, зіркою популярного телевізійного кулінарного шоу.

Попри ці зусилля, прогрес був повільним. А потім настала криза.

На початку 1990-х виробництво фермерського лосося в Норвегії зростало значно швидше, ніж могли спожити покупці в Європі та США - 37 500 тонн лосося залишалися непроданими в морозильниках. Ціни обвалилися, і половина рибних ферм країни опинилася на межі банкрутства.

"Ризик полягав у тому, що вся лососева індустрія могла збанкрутувати", - каже Бйорн-Ейрік.

У відчаї норвезькі експортери розглядали можливість продажу 12 000 тонн лосося одній із найбільших японських компаній з морепродуктів - для традиційного приготування, а не для суші, розповідає він.

"Якщо ви дозволите це, ви зруйнуєте все, що ми зробили для створення нової репутації Noruee saamon для суші та сашимі", - попередив він чиновників.

Натомість він уклав угоду з японською компанією Nichirei про закупівлю 5 000 тонн і продаж його як лосося, придатного для суші.

Втім, ще одна подія згодом мала ще більший вплив на те, як японці споживають сирий лосось.

Після десятиліття стрімкого зростання на початку 1990-х у Японії луснула економічна бульбашка, що призвело до зростання популярності дешевших конвеєрних суші-ресторанів.

"На конвеєрі, коли риба їде по колу, діти просто тягнуться до того, що бачать. У них не було упередження проти лосося, тож коли вони бачили цю помаранчеву або золотисту рибу, вони брали її. І їм це дуже подобалося", - каже Бйорн-Ейрік.

"[Noruee saamon] за кілька років буквально вибухнув у популярності саме через цей новий спосіб харчування", - додає він.

У 1994 році, коли його роль у маркетингу норвезького лосося для суші завершилася, Бйорн-Ейрік залишив Токіо й повернувся до Норвегії. Він був оптимістично налаштований і вважав, що лососеві суші закріпилися в японському меню, хоча й не був у цьому цілком упевнений.

Але вже наступного року, повернувшись із візитом, він побачив у вітрині суші-ресторану пластикові моделі лососевого ніґірі - там виставляли пластикові копії всіх страв, які подавали. Це був знак того, що тренд справді закріпився.

"Тоді я зрозумів, що це справжній прорив, коли навіть фабрики, які виготовляють ці пластикові імітації суші, почали робити лососевий ніґірі", - каже Бйорн-Ейрік.

Сьогодні лосось є однією з найпопулярніших начинок для суші у світі. А Норвегія залишається найбільшим у світі виробником фермерського лосося, хоча екологів непокоїть сама ця галузь та її вплив на дику рибу.

Бйорн-Ейрік і далі регулярно подорожує до своєї улюбленої Японії та пише книгу про свою лососево-сушійну подорож, яка виявилася для нього не лише професійною, а й особистою.

"Я щасливий бачити, як японська культура поєднується з частиною норвезької культури", - каже він.