Comment fonctionne le « revenu de l'attention », le concept avec lequel 3 universitaires expliquent la stratégie de plateformes comme Amazon et Google :

Nous savons que les plateformes numériques comme Amazon et Google représentent un business qui rapporte des millions de dollars, l’une des colonnes vertébrales du capitalisme moderne.

Mais comment font-ils pour devenir riches ? Comment profitent-ils des millions de personnes qui ne paient rien pour les utiliser ?

Des questions comme celles-ci ont conduit trois universitaires – Tim O'Reilly, Ilan Strauss et Mariana Mazzucato – à développer une théorie sur le pouvoir que ces plateformes ont aujourd'hui sur le marché numérique.

Ils soutiennent que, à mesure que ces plateformes sont devenues les géants que nous connaissons aujourd’hui, elles sont devenues de plus en plus habiles à soutirer des rentes aux utilisateurs et aux annonceurs en contrôlant notre attention.

Leur théorie repose sur le fait que les moteurs de recherche de plateformes telles que Google et Amazon affichent d’abord aux utilisateurs du contenu sponsorisé, c’est-à-dire de la publicité, et non des résultats organiques.

De cette manière, selon les auteurs, ils font pression sur les annonceurs pour qu’ils paient pour la visibilité et offrent aux utilisateurs de moins bons résultats de recherche.

Les porte-paroles de Google et d'Amazon ont déclaré à BBC Mundo qu'ils utilisent des algorithmes sophistiqués pour garantir que la publicité qu'ils diffusent aux utilisateurs correspond à leurs recherches.

Par exemple, selon un porte-parole de Google, son moteur de recherche ne diffuse pas d'annonces dans 80 % des recherches. Il ne le fait que lorsqu'ils correspondent à certaines requêtes, telles que « nourriture pour chien » ou « chaussures de mariée ».

Quoi qu’il en soit, les auteurs qualifient cette stratégie d’abus du pouvoir dont disposent ces plateformes sur le marché.

La précieuse attention

Tim O'Reilly, expert dans l'industrie informatique et l'un des auteurs de la théorie, explique à BBC Mundo ce qu'est le revenu algorithmique de l'attention, mot par mot.

« Quand nous parlons de revenus, nous faisons référence à des revenus qui ne sont pas gagnés, comme lorsqu'un agriculteur crée de la valeur que le propriétaire du terrain s'approprie sans rien faire », explique l'auteur.

« La différence entre le revenu et le capital est que le capital sert à créer une nouvelle valeur. Le revenu extrait simplement de la valeur. Fondamentalement, le revenu est une valeur extraite sans créer davantage de valeur en retour », ajoute-t-il.

Ensuite, « nous parlons d’algorithmes, car les algorithmes sont le mécanisme que les plateformes utilisent pour contrôler le marché ».

Chez Google et Amazon, les algorithmes sont ceux qui prennent tous les résultats possibles d'une recherche et les classent selon des critères définis par la plateforme elle-même.

Et ceux-ci, concluent O'Reilly, Strauss et Mazzucato, dirigent une ressource essentielle au fonctionnement du marché numérique : l'attention.

« L’information consomme l’attention de ses destinataires. Une abondance d'informations, comme celle dont nous bénéficions actuellement, crée inévitablement un manque d'attention », déclare O'Reilly.

« Fondamentalement, toutes ces grandes plateformes Internet sont des mécanismes algorithmiques permettant de gérer l’attention humaine. Ils nous aident à choisir parmi ce qui autrement constituerait un volume de contenu écrasant », décrit-il.

Au-delà des données

La théorie des « rentes d’attention algorithmiques » est nouvelle car la réglementation s’est jusqu’à présent concentrée sur la protection des données et de la vie privée des utilisateurs.

Il existe une idée selon laquelle les plateformes abusent de leur pouvoir en récupérant les données des utilisateurs sans autorisation et en les utilisant pour manipuler leur comportement.

O'Reilly, Strauss et Mazzucato ne le nient pas, mais ils estiment que les abus des plateformes proviennent en réalité de la façon dont elles contrôlent et monétisent notre attention grâce à leurs algorithmes.

« Ce qui compte vraiment, c'est la manière dont vous utilisez les données », résume O'Reilly.

En principe, lorsque nous effectuons une recherche sur Amazon, la plateforme utilise les données de millions d'utilisateurs pour rechercher parmi des millions de produits et trouver le meilleur et le moins cher. Il s'agit d'une utilisation équitable des données.

« Mais ce qui arrive à un moment donné, c'est qu'ils arrêtent de vous montrer ce qui est le mieux pour vous, et ils vous montrent ce qui est le mieux pour eux. C'est là que se situent les abus », dit O'Reilly.

Les pires résultats de recherche ?

Selon l’un des auteurs, les plateformes qui ont passé des années à essayer de perfectionner leurs moteurs de recherche pour offrir aux utilisateurs les meilleurs résultats possibles choisissent désormais de proposer à l’utilisateur des résultats moins bons mais plus rentables pour lui.

Les porte-parole d'Amazon et de Google nient cette idée.

"Nous investissons considérablement dans nos systèmes de qualité publicitaire pour améliorer continuellement notre capacité à diffuser des publicités très pertinentes pour les gens et utiles pour ce qu'ils recherchent", a déclaré un porte-parole de Google à BBC Mundo.

"Les résultats sponsorisés profitent d'algorithmes très sophistiqués et du machine learning pour afficher des produits très pertinents. Le résultat est une publicité utile pour les clients et, par conséquent, plus rentable pour les marques", a déclaré Amazon dans le même sens.

"L'étude (réalisée par O'Reilly, Strauss et Mazzucato) ne prend pas en compte toutes les manières dont les publicités sur les recherches Google profitent aux personnes et aux annonceurs", ajoute le porte-parole de Google.

Les universitaires soutiennent cependant que si les chercheurs de la plateforme sont capables de trier les résultats de recherche pour afficher en premier les résultats les plus optimaux, la diffusion d'annonces en premier avec des résultats organiques est nécessairement sous-optimale.

Dans le cas d'Amazon, par exemple, "lorsque vous recherchez un produit, la plate-forme actuelle ne vous montre pas d'abord les options avec les meilleurs avis et les meilleurs prix qui correspondent à votre recherche, mais elle vous montre d'abord le contenu payant".

La conséquence de cela est qu'Amazon possède aujourd'hui une activité publicitaire qui génère environ 38 milliards de dollars par an, disent-ils.

"Quand ils ne nous montrent pas le meilleur contenu qu'ils sont capables de nous montrer parce qu'il est moins rentable, c'est alors qu'on dit qu'il y a des rentes d'attention algorithmiques", explique O'Reilly.

Et quels sont les dégâts que ces revenus issus de l’attention font au marché ?

La première incombe aux annonceurs.

« Au début, Amazon souhaitait vraiment aider les annonceurs à toucher de nouveaux clients », explique O'Reilly.

"Mais maintenant, ils ont construit cette gigantesque entreprise où, en gros, pour avoir de la visibilité sur la plateforme, il faut payer." Amazon a également augmenté progressivement les prix pour les annonceurs.

Le prix moyen que la plateforme facture aux annonceurs par clic est passé de 0,56 USD en 2018 à 1,2 USD en 2021.

"La publicité fait partie du commerce de détail depuis des décennies", explique le porte-parole d'Amazon.

Google, de son côté, explique que le prix de ses annonces dépend d'une vente aux enchères en temps réel qui a lieu entre les annonceurs intéressés à chaque fois qu'un utilisateur formule une requête commerciale (comme « nourriture pour animaux »).

Le prix n'est donc pas défini à l'avance par Google, mais dépend des offres proposées par les annonceurs, affirme l'entreprise.

Comment cela affecte les utilisateurs

Et comment cela affecte-t-il les utilisateurs ?

"Dans l'une de nos enquêtes empiriques, nous avons obtenu une liste des résultats sur lesquels les utilisateurs cliquent le plus lorsqu'ils recherchent certains termes récurrents sur Amazon."

« Ce que nous avons réalisé, c'est que les produits pour lesquels la publicité avait été payée étaient entre 5 et 50 positions plus élevées que ce que le moteur de recherche organique d'Amazon lui-même estime qu'ils devraient être », explique Tim O'Reilly.

De plus, les produits pour lesquels la publicité avait été payée étaient en moyenne 17 % plus chers.

"Donc, Amazon, qui promet des prix bas et dit à tout le monde qu'il vous offre le meilleur prix grâce à son moteur de recherche, incite vraiment les gens à acheter des produits plus chers ", critique l'universitaire.

Il s’agit d’un exemple clair d’un acteur qui utilise sa puissance algorithmique pour diriger l’attention humaine vers certains produits qui lui sont plus rentables.

"Nous avons été formés pendant des années, notamment par Google, à croire que le premier résultat est le meilleur", explique O'Reilly. C'est ce qu'on appelle le biais de position. Les plateformes le savent et c'est pourquoi elles savent exactement où elles doivent positionner certains résultats pour que les utilisateurs cliquent, expliquent les universitaires dans leurs recherches.

Google et Amazon étiquettent tous deux leurs résultats sponsorisés afin que les utilisateurs puissent les distinguer des résultats organiques.

"Les clients cliquent uniquement sur les publicités qu'ils jugent utiles pour leurs besoins d'achat", explique Amazon.

Ambition à court terme

Pour O'Reilly, Strauss et Mazzucato, la stratégie de plateforme est très rentable à court terme, mais non durable.

« Lorsque les entreprises commencent à se servir elles-mêmes plutôt qu'à servir leurs utilisateurs, lorsqu'elles commencent à extraire des rentes au lieu de créer de la valeur réelle, elles finissent par perdre », déclare O'Reilly.

C'est arrivé avec Microsoft, dit l'auteur. Lorsqu’ils détenaient un pouvoir de marché, ils l’utilisaient pour copier leurs concurrents et les effacer du paysage. Et puis tous les innovateurs se sont tournés vers Internet, dit-il.

C’est quelque chose qui ne s’est pas bien passé pour Microsoft. Ils ont stagné et les innovateurs, comme Google et Amazon, ont prospéré, dit O'Reilly.

« Amazon sait qu'il abuse de ses utilisateurs. » Ils ont pris la décision consciente de leur offrir de moins bons résultats car cela leur rapporterait beaucoup d’argent. Et je pense que cela a fini par ouvrir la concurrence parce qu'ils ne sont plus les meilleurs dans ce qu'ils font », ajoute O'Reilly.

"Lorsque vous prenez trop de part du gâteau, c'est mauvais pour votre écosystème, mauvais pour les annonceurs, mauvais pour les utilisateurs et mauvais pour vous à long terme."

"L'objectif de toute cette génération de technologies est d'aider les gens à gérer efficacement leur attention. C'est ce qui fait que vous gagnez. Et si vous ne le faites pas bien, les gens vont commencer à chercher des alternatives", dit-il. .

Le porte-parole d'Amazon a cependant déclaré à BBC Mundo que "la grande majorité des commentaires sur notre expérience client restent positifs, et de plus en plus de clients cliquent, ajoutent à leur panier et achètent les articles que nous montrons dans les recherches.

Quant à ce que nous, utilisateurs, pouvons faire, « le plus important est d'être sceptique », déclare Tim O'Reilly.

"Une très bonne chose à propos de l'intelligence artificielle comme ChatGPT est que les gens apprennent qu'ils doivent vérifier leur travail."

Vous ne pouvez pas simplement croire aveuglément que le premier produit que vous voyez ou le premier lien que vous lisez est le meilleur, résume l'universitaire.