ایک حالیہ امریکی تحقیق سے ظاہر ہوا ہے کہ وہ خواتین جو زیادہ میک اپ کرتی ہیں انھیں کم میک اپ کرنے والی خواتین کے مقابلے پر زیادہ تنخواہ ملتی ہے۔

ناقدین کا کہنا ہے کہ کاسمیٹکس انڈسٹری، جس کی کل مالیت 500ارب ڈالر سالانہ ہے، غیر حقیقی توقعات پیدا کرتی ہے۔

بعض ایشائی ملکوں میں اس میں رنگت گوری کرنے والی مصنوعات بھی شامل ہیں۔

کئی مقامات پر مظاہرین نے اشتہاری مہموں کے خلاف احتجاج کیا ہے۔ ان کا کہنا ہے کہ اشتہاروں میں دکھائی جانے والی ماڈلز کی تصاویر بےتحاشا ایڈٹ کی جاتی ہیں اور جو خواتین اصل زندگی میں ان سے موازنہ کرنے کی کوشش کرتے ہیں، انھیں مایوسی ہوتی ہے۔

امریکہ میں جب خواتین کو ووٹ کا حق ملا تو انھوں نے لپ سٹک لگانا شروع کر دی۔ اس کا مقصد وہ توقع ختم کرنا تھا کہ عورتوں کو شرمیلا ہونا چاہیے۔ تاہم اب عورتیں بغیر میک اپ کے سیلفیاں پوسٹ کرتی ہیں جس کا مقصد یہ دکھانا ہوتا ہے کہ وہ سماجی توقعات کی پروا نہیں کرتیں۔