Як рекламувати країну?

У світі сьогодні близько 200 країн, і всі вони змагаються за ресурси, торгівлю та увагу. Тож як розповісти про своє існування, якщо ваша країна розташована у віддаленому куточку планети?

Країни все більше копіюють маркетингові практики, які використовують компанії для свого піару. Ласкаво просимо до світу національного брендингу.

Сильний бренд країни має одночасно приваблювати туристів, торговельних партнерів та інвесторів. Але просто яскравий логотип з рекламним бюджетом не зможуть продати продукт, який нікому не потрібен.

Тож що слід зробити країні, щоб підвищити свою популярність? Південноамериканська країна Чилі може стати хорошим прикладом.

У 1990-х роках, після завершення брутального режиму Августо Піночета, Чилі взялося за покращення свого іміджу на світовій арені.

"Імідж Чилі раніше був набагато більш розпливчастим", - каже Хорхе Кортес, менеджер з цифрового маркетингу організації Fundacion Imagen de Chile, що з 2009 року займається розбудовою бренду країни.

"Насправді дослідження сприйняття країни показали, що нас асоціювали з певними аспектами, які для нас не характерні, як от кава та карнавал", - розповідає маркетолог.

Інакше кажучи, чимало опитаних людей не вважали, що Чилі чимсь відрізняється від Бразилії. Втім, без добре відомих бразильських візитівок - жовтих футболок футбольної команди, самби, Ріо-де-Жанейро, знаменитого карнавалу та амазонських лісів - що могло зробити Чилі, щоб стати більш відомою країною?

Деякі з її перших спроб були дещо дивними. Країна протягнула через півсвіту велетенський айсберг, щоб виставити його на Всесвітній виставці в Севільї у 1992 році. Це справді привернуло увагу, хоча не лише позитивну.

Після цього у 2005 році запустили кампанію на основі слогану "Чилі: дивує скрізь".

Чилі більше не намагається придумувати слогани. Зараз країна обрала більш тонкий підхід, базуючись на стабільності, географічній розмаїтості - від пустель до льодовиків, та "підприємницькому характері людей".

Ці гасла просувають у піар-кампаніях і в соцмережах, на заходах і у спеціальній програмі, що охоплює 380 компаній по всій країні, щоб вони злагоджено співали одну й ту саму пісню.

Існують дуже конкретні правила, які логотипи, шрифти і навіть фотографії можна використовувати. Є п'ять конкретних бренд-кольорів - точні відтінки сірого, червоного, жовтого і два відтінки синього.

Такій бренд-дисципліні позаздрила б будь-яка велика компанія зі списку Fortune 500.

Чилійські маркетологи стверджують, що міжнародна аудиторія, особливо люди, які приймають рішення щодо інвестицій, тепер мають кращі враження про країну, починаючи від привабливості сільської місцевості до стабільності уряду.

Пан Кортес називає дві речі, які допомогли покращити імідж Чилі. По-перше, довгострокова стратегія, яку важко мати за умов демократії, тому що нові уряди часто хочуть прийти і все змінити.

По-друге, залучення громадян. "Надзвичайно важливо підсилити бренд Чилі всередині країни для того, щоб ефективно просувати її за кордоном", - каже фахівець.

Він додає: "Кожний чилієць несе відповідальність за це велике завдання, його закликають стати послом унікальних і позитивних якостей країни".

Та чи спрацювали спроби підвищити популярність Чилі? Такі речі дуже важко оцінити кількісно, але закордонні інвестиції до країни за останнє десятиріччя однозначно сильно зросли.

Згідно з даними Центрального банку Чилі, закордонні прямі інвестиції до країни збільшилися з 4,3 мільярда доларів у 2003 році до 30 мільярдів у 2012-му. Тим часом, кількість відвідувачів країни минулого року сягнула рекордного показника у 6,45 мільйона людей минулого року.

Тож чи варто іншим країнам себе рекламувати, взявши Чилі за приклад?

Саймон Анхольт, одна з провідних постатей у світі національного брендингу, каже, що Чилі - дуже рідкісний приклад країни, якій вдалося покращити власний імідж.

Втім, він замислюється, чи сталося це справді завдяки маркетингу.

Натомість, можливо, образ Чилі покращився просто тому, що країна перейшла від військової диктатури до успішної та відкритої демократії з економікою, що зростає, яка стає все більш відкритою для світу.

Пан Анхольт, який раніше працював в рекламному бізнесі, зараз дуже скептично ставиться до того, що брендинг країни може працювати.

З 2005 року він проводить масштабне міжнародне опитування публічного сприйняття країн Anholt-GfK Nation Brands Index, що зараз містить 430 мільярдів даних.

"Двадцять років я шукав єдиний добре задокументований приклад однієї країни, міста чи регіону, який показово здійснив зрушення, бодай на мікроскопічну відстань, у своєму іміджі в світі в результаті маркетингу або комунікацій. І досі шукаю", - каже пан Анхольт.

На його думку, лише одна країна змогла змінити свій імідж у світі за останні роки - Південна Корея, і знову ж таки не завдяки маркетингу.

Для Південної Кореї фактором, який покращив її імідж, могла стати хітова пісня Gangnam Style та інша корейська поп-музика - так званий K-pop, а також дедалі більша популярність корейських ресторанів у світі.

Пан Анхольт переконаний, що роль зіграли намагання Південної Кореї налагодити стосунки із Північною Кореєю.

"Південна Корея відіграє більш принципову, помітнішу роль у міжнародних відносинах", - каже він.

"Країна робить більше справ, які стосуються Північної Кореї, ніж раніше. Люди менше плутають, яка з Корей хороша, а яка погана", - додає маркетолог.

Попри успішні приклади Чилі та Південної Кореї, пан Анхольт застерігає, що піаром можна нашкодити вашому національному бренду.

Чемпіонати світу з футболу в Південній Африці та Бразилії призвели, на подив багатьох, не до покращення, а до погіршення репутації цих країн.

Світові ЗМІ обрушилися на ці дві країни, і ще до першого удару по м'ячу на полі в медіа з'явилися години негативного висвітлення бідності та соціальних проблем, про які частина міжнародної аудиторії могла до цього не знати.

ЧС з футболу вперше приймуть три країни

Втім, пан Анхольт вірить, що найліпший спосіб покращити імідж країни - це зробити внесок в добробут у світі поза її межами замість того, щоб витрачати кошти на рекламу.

"Якщо ви справді хочете покращити репутацію, найкраще, що можна зробити, це припинити за цим ганятися", - радить фахівець.

Він додає: "Є дещо дуже непривабливе у вихвалянні країни або коли людина питає: "Чи добре я в цьому виглядаю?" і непокоїться про свій імідж. Так ви просто виглядаєте як жалюгідний лузер."

Стежте за нами в Telegram! Ми щодня надсилаємо добірку найкращих статей.