Як корейська косметика із тренду перетворилася на економічну силу

Хто б міг подумати, що сироватки, просочені муцином равликів – липкою речовиною, яку вони виділяють, а попросту слизом, – стануть частиною процедур догляду за шкірою по всьому світу?

Що ж, це сталося – і слизова еластичність є ключовою у формулі успіху, згідно з вірусним челенджем у TikTok, який рекламував сироватку. Одночасно це зробило її виробника, невеликий південнокорейський лейбл CosRX, глобальним. Зараз він належить Amorepacific, найбільшій косметичній компанії країни.

Швидке поширення цієї сироватки говорить про те, наскільки шалено успішною стала корейська косметика - K-beauty. Завдяки вірусному контенту та трендам, це одна з найбільших галузей у Південній Кореї, де у висококонкурентному суспільстві тиск виглядати майже бездоганно завжди був величезним.

Тільки внутрішній ринок Південної Кореї у 2024 році оцінювався приблизно в 13 мільярдів доларів, а за підсумками цього року очікується, що продажі деяких продуктів зростатимуть двозначними темпами.

Решта світу так само одержима корейською косметикою, що, мабуть, не дивно, враховуючи, що вона є частиною "Корейської хвилі", яка зробила K-pop та корейські дорами глобальним феноменом.

Бренди корейської косметики зараз посідають цілі секції у світових роздрібних магазинах – від Sephora до Boots та Walmart. У першій половині 2025 року Південна Корея обігнала Францію, батьківщину сучасної косметики, і стала другим за обсягами експортером косметичної продукції у світі після Сполучених Штатів.

Пошукайте "корейський догляд за шкірою" в TikTok, Instagram або YouTube, і ви зіткнетеся з потоком контенту від інфлюенсерів, деякі з яких мають сотні мільйонів підписників. Вони аналізують списки інгредієнтів, знімають розпакування та записують відео Get Ready With Me, побудовані на таких ідеях, як "скляна шкіра", тканинні маски та, звичайно ж, равликовий муцин.

"Існує так багато продуктів і брендів, і часто ви як споживач стикаєтеся з мільйонами з них – це дуже насичений ринок і конкуренція", – каже Ліа Ю, інфлюенсерка у сфері краси та засновниця американського бренду K-beauty Krave Beauty.

Формула успіху

В основі зростання K-beauty лежить невпинний темп інновацій. Нові формули з'являються кожні кілька місяців, і часто розроблені для того, щоб викликати наступну онлайн-істерію.

Десятиетапні процедури догляду за шкірою, нічні "водяні маски для сну" та інгредієнти, що привертають увагу газет, такі як сперма лосося, колись вважалися нішевими або непривабливими. Сьогодні багато з них є основними речами у ванних кімнатах від Лондона до Лос-Анджелеса.

Соціальні мережі відіграли центральну роль у цьому зрушенні. Продукти, запущені в Сеулі, миттєво з'являються в TikTok та Instagram у США, Великій Британії, Індії та Австралії.

Разом із тим, зростає і занепокоєння щодо соціального впливу ідеалів краси, особливо на молодь. Експерти попереджають, що постійний контакт з контентом про догляд за шкірою в інтернеті може спричинити тривогу та надмірні витрати.

"Ми повністю усвідомлюємо, що надмірне використання або зловживання соціальними мережами може призвести до негативної реакції", – сказав Кім Син Хван, головний виконавчий директор Amorepacific, додавши, що бренди повинні знаходити ретельний баланс у використанні онлайн-платформ.

Проблема лише зростатиме, оскільки галузь розширюється та залучає західні транснаціональні корпорації.

Наприкінці 2024 року L'Oréal придбала південнокорейський конгломерат, до складу якого входив бренд Dr.G, заявивши, що угода допоможе задовольнити зростаючий попит на ефективні та доступні продукти K-beauty.

Інші світові фірми все частіше застосовують популярні інгредієнти, пов'язані з корейськими брендами, такі як центелла азіатська та рисова вода, у власних продуктах.

Багато великих південнокорейських косметичних брендів є частиною потужних родинних бізнес-конгломератів країни, або чеболів. Amorepacific займає приблизно половину внутрішнього ринку. Його портфоліо охоплює як преміальні бренди, такі як Sulwhasoo, так і глобальні масові бренди, такі як Laneige, екологічно орієнтовані бренди, такі як Innisfree, та швидкозростаючі незалежні бренди.

Але навіть будучи чеболем, Amorepacific каже, що звертається до менших незалежних брендів за свіжими ідеями.

"Завдяки засновнику та команді CosRX ми змогли вивчити їхній підхід до інновацій формул та того, як швидше реагувати на потреби споживачів, – каже пан Кім з Amorepacific. - Ці уроки з того часу були інтегровані в нашу ширшу організацію".

У 2024 році Amorepacific продала продукції на суму близько 6,2 млрд доларів. LG Household & Health Care, ще один великий конгломерат, зафіксував обсяг продажів у розмірі 4,1 млрд доларів.

Масштаби галузі відбиваються і в показниках експорту Південної Кореї. Експорт країни зріс на 15% у першій половині 2025 року до рекордних 5,5 млрд доларів, значною мірою завдяки високим продажам у США та Європі, що поставило країну на шлях перевищення 10 млрд доларів річного експорту косметики.

Для пана Кіма всі клієнти різні.

"У таких країнах, як Японія, Корея та Китай, спостерігається більший інтерес до таких речей, як бездоганна шкіра. У Європі парфуми є основною категорією, а в США більш популярний макіяж ", – розповів він.

Однак ситуація змінюється, додав він, вказуючи на зростання інтересу західних споживачів до молодої шкіри та захисту від сонця, особливо зі зростанням обізнаності про зміну клімату та вплив ультрафіолетового випромінювання.

Витримати жорстку конкуренцію

Щоб задовольнити постійно зростаючий попит, приблизно 30 000 південнокорейських косметичних брендів покладаються на високорозвинену промислову екосистему.

Їх підтримують виробники оригінальної розробки, або ODM, які опікуються дослідженнями, розробкою формул та виробництвом для тисяч брендів.

Навіть великі конгломерати передають на аутсорсинг деякі лінійки продуктів, тоді як менші компанії значною мірою залежать від ODM-виробників, щоб швидко рухатися вперед і знижувати витрати.

Cosmax, один з найбільших виробників, постачає продукцію приблизно 4500 брендам з фабрик у Південній Кореї, Китаї, США та Південно-Східній Азії.

У 2024 році на його частку припадало трохи більше чверті південнокорейського експорту косметики на суму 10 мільярдів доларів.

Це дозволяє продуктам переходити від концепції до продажу всього за шість місяців – процес, який для багатьох західних брендів може зайняти від одного до трьох років.

Автоматизація допомагає знизити витрати. BBC відвідала великий завод Amorepacific за межами столиці Південної Кореї Сеула, де кілька працівників контролювали повністю автоматизовані виробничі лінії, що розливали маску для сну Laneige's Water Sleeping Mask та сироватку CosRX Vitamin C 23 Serum.

Однак швидкість має свою ціну. Жорстка конкуренція сприяла низькій нормі прибутку та високому рівню банкрутств підприємств. Згідно з урядовими даними, за останні роки понад 8800 косметичних брендів збанкрутували.

"Південна Корея має чудову інфраструктуру, яка може допомогти вам швидко створити бренд, але розвиток успішного бренду – це вже інша історія, – каже пані Ю. - Все залежить від характеру і принципів вашого бренду, вашої ідентичності та того, наскільки ваші продукти відрізняються від будь-чого іншого на ринку".

Зі зростанням конкуренції бренди стикаються з дедалі більшим тиском, щоб бути більш прозорими та зосереджуватися на інгредієнтах та ефективності своєї продукції, а не на схваленні знаменитостями.

"Зараз ми купуємо не лише у великих брендів. Ми насправді говоримо про інгредієнти, звідки вони походять, що вони роблять, — каже Міа Чен, відома б'юті-інфлюенсерка. - Багато корейських засобів догляду за шкірою виготовлені з натуральних інгредієнтів, і ми всі хочемо, щоб вони були на нашій шкірі без побічних ефектів".

Галузь також формується під впливом мінливого ринку.

Китай більше не є найбільшим закордонним покупцем, оскільки його власні бренди підривають домінування, яке колись мали японський та корейський імпорт.

Кім каже, що вперше за 80 років північноамериканський бізнес Amorepacific минулого року обігнав китайський, додавши, що його фірма також очікує зростання в Японії, Європі, Індії та на Близькому Сході.

США залишаються ключовим ринком, імпортуючи більше косметичних засобів з Південної Кореї, ніж з будь-якого іншого місця. Але 15% тарифи на корейський імпорт, запроваджені президентом Дональдом Трампом, викликали певну невизначеність.

Olive Young, найбільший південнокорейський роздрібний продавець косметики, який планує відкрити свій перший магазин у США цього року, запровадив 15% мито на американські замовлення. Amorepacific заявила, що розглядатиме підвищення цін лише в кожному окремому випадку, спираючись на обговорення з такими роздрібними партнерами, як Sephora та Walmart.

Але ці фірми мають підтримку уряду Південної Кореї, який у грудні визнав K-beauty стратегічним національним активом, пообіцявши підтримувати виробництво та експорт.

Це красномовний вотум довіри до галузі, яка розпочалася як вірусний тренд, а тепер є потужною економічною силою.

Додаткова інформація від Джалтсона Акканатха Чуммара та Джуни Мун