Jak bourbon z Kentucky stracił swój blask

Trunek z Kentucky przeżywał rozkwit po zakończeniu ostatniej Wielkiej Recesji. Jednak po pandemii, gdy gospodarka zaczęła słabnąć, a na horyzoncie pojawiły się liczne wojny handlowe, rynek wydaje się wysychać.

Chociaż historia tej whisky, tradycyjnie wytwarzanej z kukurydzy i leżakowanej w opalanych dębowych beczkach, sięga XVIII w., to dopiero w 1964 r. stała się ona amerykańskim symbolem, gdy Kongres uchwalił ustawę uznającą ją za „wyjątkowy produkt Stanów Zjednoczonych".

Jednak moda na alkohol przychodziła i odchodziła, a pod koniec XX w. bourbon uznano za "old-fashioned" (gra słów zamierzona).

„Często można zaobserwować tego typu zmiany pokoleniowe, gdy ludzie nie chcą pić tego, co piją ich rodzice," tłumaczy Marten Lodewijks, prezes IWSR w USA, firmy zajmującej się gromadzeniem danych na temat napojów alkoholowych i opracowywaniem analiz branżowych.

Potem, gdy świat wychodził z recesji z 2008 r., konsumenci na nowo odkryli ten klasyczny trunek, z kilku powodów.

Po pierwsze, cena była atrakcyjna, co sprawiało, że menedżerowie barów chętnie kupowali go do koktajli, a młodsi konsumenci chętnie go próbowali. Następnie, w 2013 r. w Kentucky uchwalono ustawę, która ułatwiła firmom zakup i odsprzedaż zabytkowych butelek, otwierając rynek luksusowych przedmiotów kolekcjonerskich. Co więcej, seriale takie jak „Mad Men" przyczyniły się do wzrostu nostalgii za stylem z połowy XX w., podsycając tym samym pełnoprawny renesans bourbonu.

Według firmy IWSR, sprzedaż trunku na całym świecie wzrosła o 7% w latach 2011–2020, co stanowi wzrost ponad trzykrotnie większy niż w poprzedniej dekadzie.

Wkrótce niektórzy producenci alkoholu stali się niemal celebrytami, a ludzie zaczęli kupować butelki nie po to, by go pić , lecz jako inwestycję.

„Wszyscy oszaleli na punkcie rynku bourbonu traktując go jak towar, jak akcję," wspomina Robin Wynne, dyrektor generalny i dyrektor ds. napojów w Little Sister w Toronto w Kanadzie, która od około 25 lat jest menedżerem baru.

„Ludzie przychodzili tam jako poszukiwacze złota i sprzedawali butelki za dwu-, trzykrotnie wyższą cenę".

Ale jak większość baniek spekulacyjnych, ta też musiała pęknąć. Pandemia i lockdowny mocno obniżyły sprzedaż w barach, a inflacja sprawiła, że wielu potencjalnych miłośników bourbona wybiera tańsze opcje – albo całkowicie rezygnuje z picia.

Wśród przedstawicieli Generacji Z wielu dwudziestolatków pije mniej niż ich starsze rodzeństwo czy rodzice w tym wieku.

Te czynniki przyczyniły się do spadku sprzedaży alkoholu, a sprzedaż bourbonu spowolniła do zaledwie 2% w latach 2021–2024, według danych IWSR.

Globalne cła prezydenta Donalda Trumpa przelały czarę goryczy. UE ogłosiła cła odwetowe na amerykańskie towary, w tym bourbon z Kentucky i kalifornijskie wino, choć ich wdrożenie opóźniło się o sześć miesięcy.

Tymczasem większość prowincji Kanady w odwecie wstrzymała import amerykańskich napojów alkoholowych. Kraj ten odpowiada za około 10% wartego 9 mld dolarów (około 33 mld złotych) rynku whisky i bourbon w Kentucky.

„To gorsze niż cło, bo dosłownie odbiera sprzedaż, całkowicie usuwa nasze produkty z półek… to bardzo nieproporcjonalna reakcja," powiedział w marcu Lawson Whiting, dyrektor generalny Brown-Forman, producenta Jacka Daniel'sa, Woodford Reserve i Old Forester, gdy kanadyjskie prowincje ogłosiły plan zaprzestania kupowania amerykańskiego alkoholu.

Trump powiedział, że cła wspomogą amerykańskie przedsiębiorstwa.

Jednak senator Partii Republikańskiej Rand Paul, reprezentujący Kentucky, stwierdził, że cła zaszkodzą lokalnym przedsiębiorstwom i konsumentom w jego rodzinnym stanie.

„Cła to podatki, a kiedy nakładasz podatek na firmę, zawsze jest on przenoszony jako koszt. A zatem ceny będą wyższe," powiedział w maju w programie „This Week" stacji ABC.

Te presje gospodarcze doprowadziły już do wielu upadków.

Gigant branży alkoholowej Diageo poinformował, że sprzedaż Bulleit, destylarni z Kentucky produkującej bourbon, żytnią i tradycyjną whisky, spadła w tym roku fiskalnym o 7,3%.

Sprzedaż Wild Turkey, bourbonu z Kentucky należącego do Campari, spadła o 8,1% w ciągu ostatnich sześciu miesięcy.

Choć duże, międzynarodowe marki prawdopodobnie przetrwają tę burzę, spadek sprzedaży doprowadził do wydłużenia listy ofiar.

W lipcu firma LMD Holdings ogłosiła upadłość na podstawie rozdziału 11 – zaledwie miesiąc po otwarciu destylarni Luca Mariano w Danville w stanie Kentucky.

Wiosną tego roku Garrard County Distilling ogłosiło upadłość.

W styczniu spółka macierzysta Jacka Danielsa zamknęła zakład produkujący beczki w Kentucky.

Ale dno beczki jeszcze nie zostało osiągnięte, ostrzegł Lodewijks.

„Byłbym niezmiernie zaskoczony, gdyby nie było więcej bankructw i konsolidacji," powiedział.

Po części bourbon stał się ofiarą własnego sukcesu – wzrost jego sprzedaży i rozwój rynku premium przyczyniły się do rozbudowy wielu małych destylarni. Ponieważ bourbon musi leżakować w beczkach przez lata, to, co jest obecnie na rynku, było przewidywane już kilka lat temu, co oznacza, że obecnie występuje nadpodaż, która obniża ceny.

Ale choć warunki gospodarcze są trudne, Lodewijks podkreśla, że historia pokazuje, iż trudne czasy sprzyjają innowacjom. Produkcja szkockiej whisky była kiedyś dość prosta – była to zwykła mieszanka przeciętnych trunków.

Gdy sprzedaż spadła w drugiej połowie XX w., producenci zaczęli leżakować nadmiar zapasów, co pomogło stworzyć dzisiejszy rynek na szkocką premium.

W Kanadzie, gdzie import bourbonu spadł niemal do zera, lokalne destylarnie zaczęły eksperymentować z metodami produkcji bourbonu, aby nadać kanadyjskiej whiskey podobny smak.

„Wojna celna rzeczywiście przyniosła korzyści kanadyjskiemu przemysłowi spirytusowemu," zauważył Wynne.

„Mamy mnóstwo zbóż, które pozwalają nam produkować te whisky bez konieczności polegania na Stanach."

Ten tekst został napisany i sprawdzony przez naszych dziennikarzy, używając przy tłumaczeniu narzędzi AI, jako część projektu pilotażowego.

Edycja: Kamila Koronska