Mengapa berbelanja nantinya sekedar pengalaman dan bukan soal pembelian

Dalam beberapa tahun ke depan, diskon besar-besaran mungkin tidak akan membuat orang-orang mengantri panjang dan berjejalan di dalam toserba.

Belanja dapat mengalami transformasi dramatis. Dalam sepuluh tahun ke depan, belanja bisa berubah menjadi aktivitas yang sepenuhnya didorong oleh pengalaman dan teknologi interaktif daripada sekedar membeli barang. Bayangkan toko pop-up dengan hormon steroid; tempat Anda bisa mencoba sesuatu atau menguji produk secara langsung tetapi tidak benar-benar membelinya.

Peningkatan di apa yang disebut sebagai 'pengalaman berbelanja' sebagian adalah akibat pertumbuhan di belanja online.

Tahun lalu penjualan online bertumbuh sebanyak 15% di Eropa dan Amerika Utara dan peningkatan serupa diperkirakan terjadi pada tahun ini. Namun pengalaman berbelanja digital ini berarti semakin sedikit kesempatan bagi produk-produk untuk bertatap muka dengan para pembeli dan semakin sulit untuk terhubung dengan mereka. Hal ini mendorong mereka untuk mencari cara baru menjangkau konsumen.

Ambil contoh Museum Es Krim. Itu bukan benar-benar museum. Itu juga bukan toko. Tapi mrupakan gabungan atau setengah-setengah dari kedua hal itu. Tiket untuk mengunjungi instalasi bertema rangkaian permen karet pink dan es krim berharga sekitar $38 (Rp 500.000) dan telah habis terjual di New York, San Francisco dan Los Angeles.

Begitu Anda masuk ke dalam, para pengunjung dihadapkan dengan hal-hal menyenangkan yang dapat mereka lakukan - bukan beli - seperti berenang di instalasi bertema es krim berwarna terang seperti kolam renang raksasa penuh dengan taburan gula.

"Cara kami dapat membuat pengunjung terlibat secara fisik, nyata. Beberapa produk memiliki tingkat pengembalian investasi yang tidak dapat dicapai iklan," kata Maryellis Bunn, yang merancang pengalaman tersebut, dalam sebuah wawancara dengan New York Magazine.

Bunn percaya seiring lebih banyak perusahaan ritel yang pindah sepenuhnya ke online, dan yang tadinya toko jual beli akan digantikan oleh "pengalaman".

Toko-toko tradisional mulai menghilang. Di AS, Macy's, Sears, dan K-Mart menutup toko mereka di ratusan lokasi sementara di Inggris, Mark & Spencer dan Debenhams melakukan penutupan serupa.

Tapi yang membingungkan, toko-toko baru dengan diskon besar dan dan gerai kelas bawah, juga banyak dibuka.

Pada 2017, pada kenyataannya ada 4.080 lebih banyak toko yang dibuka daripada yang ditutup, menurut sebuah laporan oleh firma riset IHL Group.

Ini gambaran yang rumit, namun mengira ritel hanya sebagai toko online atau fisik tidak tepat, kata Steven Dennis, seorang konsultan strategi merek.

Dia percaya bahwa berbelanja di masa depan perlu menjadi penggabungan belanja online dan toko fisik, dan pelanggan bergerak di antara keduanya. Interaksi yang dipersonalisasi dengan pelanggan seperti aplikasi intuitif dan pengalaman mendalam akan menjadi hal mendasar bagi resep suatu kesuksesan.

Untuk memahami bagaimana situasi nantinya, Dennis mengatakan bahwa kita perlu menganalisa bagaimana produk-produk selama ini berinteraksi dengan konsumen dan bukan hanya apakah mereka menjual barang secara online atau di toko fisik.

Misalnya, dia mengatakan ide untuk menggunakan toko hanya sebagai ruang pamer "akan berlangsung lama".

Toko-toko seperti Story in New York, yang menggunakan "galeri" stok yang berputar dibangun di seputar narasi tertentu, seperti cerita tentang nostalgia untuk tahun 1990an. Ini menghubungkan orang-orang dengan cara baru, katanya.

Demikian pula, Casper, perusahaan yang menjual kasur, meluncurkan "napmobiles" yang mengizinkan calon pelanggan menguji kasur busa mereka di dalam van kemping yang telah diperbaharui sebelum membelinya secara online.

Produk yang ingin terlihat menarik kepada terlalu banyak orang gagal secara spektakuler, menurut Dennis.

"Anda perlu condong ke sisi Amazon (toserba online) dengan kenyamanan luar biasa dan pilihan yang banyak dan harga yang murah atau Anda condong ke ekstrem yang lain, yang lebih istimewa dan luar biasa dan berbeda," katanya.

Menciptakan sebuah tujuan

Perusahaan kopi raksasa Starbucks membuktikan teori ini. Pada bulan April, pimpinan Starbucks Howard Shultz mengatakan kepada para investor bahwa setiap peritel yang "akan menang di lingkungan baru ini harus menjadi tujuan dari pengalaman. Produk dan layanan Anda, sebagian besar, tidak tersedia secara online dan tidak tersedia di Amazon. "

Pada bulan Oktober, toko itu menutup toko onlinenya, yang menjual cangkir kopi, mesin kopi dan kopi bermerek. Dan sekarang, perusahaan tersebut membuka 1.000 lokasi "Starbucks Reserve". Konsepnya adalah bar kopi kelas atas dan para pengunjung dapat melihat sejumlah kecil biji kopi dipanggang dan merasakan sejumlah sampel kopi.

Perusahaan teknologi Samsung juga memasuki era pengalaman dengan mendirikan pusat layanan pelanggan yang berfungsi ganda sebagai ruang kerja jarak jauh yang dilengkapi dengan teknologi canggih. Perusahaan tersebut telah bermitra dengan ruang kerja bersama WeWork untuk membuka tiga lokasi percontohan di AS di Detroit, Miami dan Williamsburg, NY.

Mick McConnell, wakil presiden desain Samsung Electronics America, mengatakan bahwa idenya adalah menawarkan para konsumen sebuah ruang kerja fungsional, lengkap dengan perabotan abad pertengahan mewah dan sistem konferensi video, sehingga orang bisa menjadi produktif sementara mereka menunggu perangkat mereka diperbaiki.

Bahkan peritel yang awalnya online mulai bergerak membuka lokasi tempat para konsumen dapat mencoba produk mereka.

Perusahaan kacamata perintis, Warby Parker, yang saat ini bernilai lebih dari $1 miliar (Rp13 trilyun), menawarkan para konsumen bingkai karya desainer dengan harga yang terjangkau, yang bisa mereka coba di rumah sebelum memutuskan untuk membelinya, saat mereka memulai usaha itu pada tahun 2010.

Tujuh tahun berjalan, Warby Parker saat ini memiliki lebih dari 60 lokasi ritel di seluruh AS dan Kanada tempat para konsumen dapat memilih bingkai bergaya di toko-toko yang modern dan trendi (ada yang berfungsi ganda sebagai wahana video game jaman dulu) dengan banyak staf yang tanggap memberikan bantuan untuk memberi saran bingkai yang tepat untuk wajah Anda.

Tetapi meski jika Anda menemukan kacamata yang Anda sukai, Anda tidak bisa langsung membeli dan membawamya pulang. Kacamata itu akan dikirimkan ke alamat Anda. Perusahaan ini juga menawarkan layanan resep di beberapa lokasi, dan pada bulan Oktober meluncurkan aplikasi yang memungkinkan konsumen untuk melakukan tes penglihatan di rumah mereka.

Toko pakaian pria, Bonobos, memiliki strategi serupa. Perusahaan ini awalnya online namun telah membuka toko fisik di seluruh AS, yang disebut sebagai "ruang persediaan virtual untuk situs tersebut".

Konsumen disambut oleh "pemandu" yang bertindak sebagai asisten belanja pribadi, menawarkan saran dan rekomendasi, namun pakaian yang di rak tetap berada di toko, dan pembelian dikirim dari gudang utama.

Bentuk baru dari pengalaman berbelanja ini tentu tidak menyebabkan kekurangan ruang. Diperkirakan saat ini ada lebih dari 75 juta meter persegi ruang ritel kosong di AS. Di Inggris proporsi semua toko yang telah kosong selama lebih dari dua tahun telah meningkat tajam menjadi sekitar satu dari 28.

Apa yang nantinya akan mengisi ruang-ruang ini pastinya akan harus disimak, namun dengan teknologi ritel digital yang cenderung terus mengganggu pengalaman berbelanja, aman untuk berasumsi bahwa diskon besar-besaran dapat menjadi sekedar pengalaman daripada memburu barang murah.

Anda dapat membaca artikel berjudul asli Why shopping is about to become all about the experiencediBBC Capital