Ringtone dan lelucon di balik kampanye KB di India - 'Sebut kondom dengan lantang dan jelas di depan umum'

Bagaimana Anda mengajarkan jutaan orang tentang keluarga berencana?

Dengan membuat mereka mengucapkan kata kondom berulang-ulang sampai menghancurkan segala bentuk rasa malu atau stigma seputar penggunaannya.

Barangkali kedengaran agak cabul, tapi itulah yang dilakukan penulis iklan Anand Suspi 18 tahun yang lalu, ketika timnya di Lowe Lintas mendesain kampanye Condom Bindass Bol (Jangan Malu Bilang Kondom) di India.

Diluncurkan pada tahun 2006, kampanye kesadaran publik yang bekerja sama dengan pemerintah India ini diciptakan untuk meningkatkan kembali penjualan dan penggunaan kondom yang sempat menurun di delapan negara bagian di India utara.

Kedelapan negara bagian itu mencakup hampir setengah dari pasar kondom di India pada waktu itu.

Kampanye ini menampilkan berbagai skenario komikal di mana seorang pria pemalu - mulai dari polisi sampai pengacara - didorong oleh kawan-kawannya untuk menyebut kata "kondom", dengan lantang dan jelas, di depan umum.

Baca Juga:

"Bol, bindass bol (Katakan saja, jangan malu-malu)," kata salah satu dari mendesak yang lainnya untuk mengucapkan kata itu.

Iklan tersebut - yang menjadi viral dan bahkan memenangkan penghargaan PBB - adalah bagian dari serangkaian kampanye tentang keluarga berencana di India.

Iklan ini menggunakan slogan serta pesan jenaka untuk menarik perhatian masyarakat pada persoalan pertumbuhan populasi dan mempromosikan praktik seks yang sehat.

Slogan-slogan tersebut pertama kali muncul sekitar tahun 1950-an, ketika India membuka departemen khusus untuk keluarga berencana - pertama di dunia - dan secara agresif mulai mempromosikan penggunaan kontrasepsi serta beragam metode seperti sterilisasi untuk mengerem ledakan populasi.

Slogan yang menarik seperti Hum Do Humare Do (Kami Berdua, akan punya Dua Anak) dan Chota Parivar, Sukhi Parivaar (Keluarga Kecil adalah Keluarga Bahagia) yang mendorong orang-orang untuk punya lebih sedikit anak, disiarkan melalui program televisi dan radio, poster, serta media lainnya.

Kadang-kadang, gajah digunakan untuk penyebaran pesan di daerah-daerah terpencil.

Kampanye yang masih berlangsung sampai sekarang ini telah menjadi identik dengan definisi keluarga berencana di India.

Para ahli mengatakan kampanye tersebut juga telah membantu menciptakan kosakata baru untuk topik-topik sensitif seperti kontrasepsi dan pengendalian kelahiran, yang masih dianggap tabu di sebagian besar wilayah di India.

"Laki-laki di mana-mana membuat lelucon paling kotor dan menganggapnya lucu, tetapi begitu Anda mengucapkan kata kondom, mereka merasa malu," kata Suspi.

Hasil penelitian juga menemukan, laki-laki di India mengakui rasa malu sebagai alasan mereka tidak mau berbicara tentang praktik seks aman dalam hubungan mereka.

Sashwati Banerjee, seorang pakar kesehatan masyarakat yang juga terlibat dalam kampanye keluarga berencana, mengatakan ide di balik Bindass Bol sederhana: untuk membuat para pria membeli kondom tanpa ragu-ragu.

Karena kondom, ujarnya, bukanlah kata yang halus - kata yang buruk - yang semestinya perlu dibungkus dengan sindiran dan diucapkan dengan berbisik-bisik. Kondom digunakan oleh semua orang, harus digunakan oleh semua orang.

Untuk melaksanakan ini, tim KB bermitra dengan lebih dari 40.000 pemasar kondom dan ahli kimia untuk meningkatkan visibilitas ritel alat kontrasepsi itu, sehingga para laki-laki umumnya akan menjadi lebih nyaman menggunakannya.

"Tapi yang akhirnya berhasil adalah humor yang bagus — awalnya Anda tertawa terbahak-bahak, dan kemudian pesannya masuk," kata Suspi.

Meskipun pemerintah dan organisasi-organisasi swasta menghabiskan banyak waktu dan uang untuk kampanye iklan, tidak semuanya berhasil — dan beberapa bahkan menghasilkan reaksi.

Para kritikus mengatakan bahwa banyak program juga tidak efektif karena mereka berfokus hampir seluruhnya pada perempuan dan terus mengesampingkan laki-laki.

"Dahulu, perempuan tidak punya agensi dalam hal pilihan kontrasepsi, kalau itu digunakan sama sekali," kata Radharani Mitra, Direktur Kreatif Nasional dan Produser Eksekutif BBC Media Action.

Jadi perempuan lah yang akhirnya menanggung seluruh beban kontrasepsi, tetapi laki-laki - yang benar-benar mengendalikan pengambilan keputusan di kebanyakan rumah tangga - tetap tidak mengerti dan resisten terhadap praktik keluarga berencana.

Tren ini terus berlanjut — antara 2019 dan 2021, hampir 38% perempuan yang disurvei secara nasional untuk Survei Kesehatan Keluarga Nasional (NFHS) kelima telah menjalani sterilisasi, sementara hanya 0,3% pria yang telah menjalani vasektomi.

Anand Sinha, seorang ahli kesehatan masyarakat, mengatakan bahwa "slogan tidak dapat menggantikan konseling tradisional dan kebutuhan yang lebih besar untuk pembangunan sosial secara keseluruhan".

Tetapi mereka membantu dalam mengubah norma-norma sosial dan menciptakan momentum positif, imbuhnya.

Selama Masa Darurat 1975 - ketika terjadi pergolakan politk dan kebebasan sipil ditangguhkan - kampanye keluarga berencana India mengalami kemunduran.

Selama waktu ini, pemerintah memaksa jutaan perempuan, laki-laki, dan bahkan anak-anak untuk menjalani sterilisasi.

"Langkah-langkah itu membuat kampanye keluarga berencana dipandang buruk dan tiba-tiba, orang-orang takut dengan gagasan kontrasepsi," kata Sinha.

Selama bertahun-tahun setelah itu, tantangan terbesar adalah menata kembali keluarga berencana dan memberikannya "wajah yang lebih dapat diterima, lebih hangat dan ramah".

Sekitar waktu ini, perusahaan sektor swasta yang menjual kondom mulai mencari cara yang lebih kreatif untuk menjual kontrasepsi kepada pasangan muda.

Akibatnya, kampanye KB menjadi lebih seksi dan lebih nyambung dengan anak muda.

Pemasaran metode kontrasepsi yang diperbarui dan lebih jor-joran dimulai dari akhir 1980-an.

Saat itu, HIV/AIDS menjadi ancaman besar di negara-negara Barat, yang menimbulkan kekhawatiran akan menyebar di negara-negara yang padat penduduk seperti India, kata Mitra.

"Topik seks dibicarakan lebih terbuka dan kampanye sosial tentang kondom menjadi umum."

Di antara kampanye yang paling berkesan ialah nada dering kondom pada tahun 2008, yang merupakan bagian dari kampanye "normalisasi kondom" 360 derajat.

Kampanye tersebut, yang dipimpin oleh BBC Media Action dan didanai oleh Bill and Melinda Gates Foundation, adalah bagian dari program yang lebih besar tentang seks aman untuk pencegahan HIV di India.

Ini menggunakan nada dering alias ringtone ponsel di mana kata "kondom" disebut berulang-ulang dalam harmoni yang kaya dan rapi, memberikan nuansa musik a cappella yang catchy.

Kampanye ini juga menampilkan video lucu yang menunjukkan seorang pria India yang malu ketika teleponnya mulai berdering dengan ringtone kondom pada upacara pernikahan.

Mitra mengatakan nada dering itu menjadi viral dan diunduh hampir 480.000 kali, dimainkan oleh NPR di AS dan di seluruh dunia dari Jepang sampai Indonesia, dari Amerika Selatan dan bahkan Eropa.

"Itu menjadi berita utama di seluruh dunia, memenangkan penghargaan di mana-mana, tetapi itu memberi dampak nyata, itulah yang paling penting."

Banerjee mengatakan bahwa perubahan perilaku seperti teka-teki gambar besar: "Anda seperti menaruh semua potongannya bersama-sama, dan kemudian sebuah gambar terbentuk," katanya.

"Dan kadang-kadang, sekadar memicu percakapan dapat membantu mengubah sikap."