Podivný svět reklamy na olympijských hrách

Na olympiádě mezi sebou bojují i sponzoři

Středa 20. září 2000

Zpracoval Petr Nosálek

Bezpečnostní opatření na letošních olympijských hrách v Sydney jsou skutečně ostrá - návštěvníci jsou podrobováni přísným osobním prohlídkám. A hlídači nepátrají jenom po nožích, pistolích a jiných zbraních: přesvědčují se také, zda si diváci nenesou na stadion třeba pepsi-colu.

Hlavní konkurenční firma, Coca-cola, má totiž s pořadateli olympiády exkluzívní sponzorskou dohodu, a tak se pořadatelé rozhodli, že je třeba odrazovat nejen závodníky, ale také diváky od požívání nevhodných a neschválených produktů. Nezachází tady sportovní sponzoři příliš daleko?

Před pražskou výroční konferencí Světové banky a Mezinárodního měnového fondu dostaly argumenty pro i proti globalizaci poněkud bizarní důkaz toho, k čemu všemu jsou globální, nadnárodní společnosti svolné, jen aby svým produktům udělaly reklamu.

Nepovolené zboží konkurentů

Osobní prohlídky, při nichž hlídači zabavují divákům plechovky s urážlivými šumivými nápoji jsou jenom jeden z příkladů - a podobné využití sponzorského postavení k prodejnímu monopolu také není nic nového. Novináře na olympiádě v Atlantě roku 1996 podobně překvapilo, když zjistili, že z tiskového střediska smějí telefonovat jenom na kreditní karty VISA, protože společnost VISA je rovněž oficiálním sponzorem Olympijských her.

Sydney bude firma Adidas podporovat 26 z 28 sportů. A kdo ví, třeba budeme jednoho dne sponzorovat všechny - takhle hrdě oznamuje reklama firmy Adidas svůj podíl na financování Olympijských her. Adidas je oficiálním dodavatelem řady olympijských týmů, včetně britského.

Bitva sponzorů

Ale počátkem letošního roku představitelé firmy zjistili, že někteří plavci mají v úmyslu používat celotělové plavecké úbory, které navrhla úhlavní konkurence Adidasu - společnost Speedo. Celkem nepřekvapí, že Adidas příliš nepotěšilo, že tým, na jehož sponzorování společnost vynaložila miliony dolarů, se chce honosit barvami konkurence - a pokusila se mu v tom zabránit.

Spor byl urovnán poté, co byly plavecké úbory překlasifikovány jako zvláštní sportovní výstroj, na něž se nevztahují sponzorské dohody - a potom, do firma Speedo přistoupila na to, že z plavek odstraní své logo.

Ale podobné spory i nadále kalí olympiádu i další sporty. Mark Cannon z Institutu pro sponzorování sportu, vysvětluje, proč reklamní firmy prosazují svůj postoj. Kdyby to nedělaly, prodělaly by na investicích, které do sportu a sponzorování vložily - a přišly by o zisk, který by odpovídal skutečné hodnotě investic, a který si zaslouží.

Z dlouhodobé perspektivy - když se vám investice nezhodnocují, pak hledáte jinou oblast, kde na tom budete líp. Z tohoto postoje nepřímo vyplývá jedno - že se sponzoři mohou obrátit jinam, že své peníze mohou utratit za jiný typ reklamy či publicity.

Závislost na sponzorech

Slova o tom, že sport je závislý na sponzorování, už dnes znějí skoro jako klišé - ale jsou skutečně pravdivá? Záleží na tom, o jakém sportu mluvíte, tvrdí Neil Webster, ředitel britského sportovního listu Sport First.

"Sponzorům jde především o to, aby se jejich jména exponovala ve sdělovacích prostředcích při událostech, jako je třeba v Británii první fotbalová liga. Ale i když je to velmi důležité, není to to hlavní."

Některé sporty, především sporty s velkým počtem platících či subskribujících televizních diváků, na sponzorech tolik závislé nejsou. Někteří sponzoři nejenže ztratili své rozhodující slovo v otázkách sportu - sponzorství jim přineslo vyložené nevýhody.

"Sponzorům hrozí nebezpečí, že se reklama obrátí proti nim. Jedním z příkladů byl případ firmy Vodafone, která provozuje síť mobilních telefonů, a která sponzorovala fotbalový tým Manchester United. Viděl jsem v neoficiálních časopisech fotbalových fanoušků, zejména těch, kteří nefandí Manchester United, výzvy, aby se čtenáři vyhýbali produktům firmy Vodafone. Nebo si vemte třeba Davida Beckhama - jednoho z nejlíp placených fotbalistů s vysokým profilem v Británii. Sponzorovala ho - a myslím ho ještě sponzoruje - firma Brylcreem, která vyrábí vlasovou kosmetiku. Ale Beckham si právě nechal oholit hlavu."

Imunita vůči reklamě

Další nevýhodou je cynismus a nezájem se strany spotřebitelů. V Austrálii byl letos zveřejněn výsledek průzkumu, podle něhož si sedm z deseti osob není s to vybavit, která společnost sponzorovala který sport - a to přesto, že sponzoři utratili doslova stovky milionů dolarů.

Ale sportu potenciální sponzoři hned tak nedojdou. Reklamní agentury v současné době spíš usilují o to, dostat se případným spotřebitelům pod kůži rafinovanějším způsobem. Jedna firma, která vyrábí sportovní zboží, vyprodukovala sérii filmů, které měly navenek propagovat olympiádu ve veřejných televizních stanicích po celé Evropě. Firma v klipech nikde neukazuje své logo - ale hlavní postavy jsou nenuceně ošaceny jejím zbožím.

Ať už jsou současná pravidla a předpisy, která vám nařizují, co smíte brát sebou na stadion v Sydney a co ne, jakkoli přísná a jakkoli směšná, sponzorování sportu hned tak nezmizí.

Související odkazy:
Medailová žeň Austrálie
V Sydney byly zahájeny olympijské hry