La vie des « nounous de millionnaires » : « J'ai dû faire ma valise du jour au lendemain pour aller chercher une Ferrari en France »

« Vous connaissez ce dicton qui dit que tout le monde dispose des mêmes 24 heures ? C'est faux », déclare Giuliana Passarelli, une Brésilienne de 31 ans qui travaille comme assistante personnelle d'un millionnaire. « Lui aussi dispose de mes 24 heures ».

Giuliana se consacre à régler tout ce que l'homme d'affaires de 35 ans qui l'a engagée ne veut pas faire, qu'il s'agisse de choisir un costume à 5 000 dollars, d'organiser une fête d'anniversaire ou d'acheter les fournitures scolaires de son fils.

Mais sa routine peut être encore plus extravagante. Elle raconte, par exemple, que son patron l'a un jour appelée en urgence pour qu'elle se rende en France uniquement pour aller chercher une Ferrari.

« J'ai dû faire ma valise du jour au lendemain, car il avait acheté une édition spéciale, de collection. Nous sommes arrivés, nous sommes allés dans une ville voisine de Paris et j'ai dû régler toutes les formalités administratives pour faire venir la voiture au Brésil », se souvient Giuliana.

Son travail n'a pas de routine fixe. Un jour, elle peut devoir emmener le chien de son patron chez le vétérinaire ou prendre rendez-vous chez le dentiste. Elle est également responsable des factures.

« Vous savez, quand vous êtes dans une journée très chargée, débordée de travail, et que vous vous dites : « J'ai oublié d'acheter du dentifrice » ? Cela ne lui arrive pas, parce que je ne l'ai pas oublié. »

C'est pourquoi, sur les réseaux sociaux, elle se décrit comme une « nounou de millionnaire ». Ce terme, qui est devenu viral, est né d'une blague avec son patron.

« Je plaisantais à ce sujet parce que nous avons une relation d'amitié très étroite », explique Giuliana.

Selon elle, il peut « mettre son cerveau en mode avion » pendant qu'elle assume toutes les responsabilités.

« Vous savez, quand vous devez surveiller un enfant de 2 ans et que vous ne pouvez pas cligner des yeux une seule seconde ? C'est la même chose avec lui. Je suis responsable de la vie d'une autre personne et, d'un moment à l'autre, tout peut changer. »

Diplômée en publicité et titulaire d'un master en marketing, Giuliana a troqué son travail dans des agences et l'événementiel pour la gestion totale de la vie de l'entrepreneur.

« J'aimais beaucoup ce que je faisais, mais je ne m'étais pas encore habituée à la routine. Je ne me voyais pas travailler de 8 heures du matin à 6 heures du soir, coincée derrière un ordinateur. »

L'occasion s'est présentée pendant la pandémie, lorsqu'une connaissance lui a recommandé de travailler comme assistante d'un millionnaire. Après un entretien de seulement cinq minutes, il a décidé de lui donner sa chance. Giuliana travaille pour lui depuis cinq ans déjà.

« Même si je n'ai pas de routine établie, cela ne me pose pas de problème, car je n'ai jamais été une personne attachée à la routine », dit-elle.

« Je préfère ça, parce que chaque jour, tu fais des choses différentes et tu découvres des choses différentes. Tu dois apprendre beaucoup de choses. »

Il y a aussi le côté excentrique. Giuliana raconte qu'après avoir lu un article sur des millionnaires obsédés par les poules naines, son patron a décidé de suivre la mode.

Également connue sous le nom de poule naine, la race serama a été élevée dans l'intérieur de São Paulo pour être vendue comme animal de compagnie. Originaire de Malaisie, elle mesure en moyenne 15 cm de haut ; une race de grande taille peut atteindre 75 cm.

« Il est arrivé au bureau avec deux poules, et je suis littéralement devenue la nounou des mini-poules », raconte l'assistante.

Les oiseaux, qui ont coûté environ 586 dollars américains chacun, vivent aujourd'hui dans la ferme d'une employée de l'entrepreneur, mais Giuliana continue de recevoir des photos et des nouvelles qu'elle transmet à son patron.

Afin de ne pas abandonner sa formation, elle a commencé à produire du contenu pour Internet. Son profil TikTok compte déjà plus de 5 millions de likes et plus de 140 000 followers, avec des vidéos qui racontent les coulisses de son travail de « nounou » pour millionnaire.

Temps et statut

Bien que plus moderne en apparence, le métier de Giuliana n'est pas nouveau.

Cristina Proença, professeure à l'École supérieure de publicité et de marketing (ESPM) de São Paulo, où elle coordonne le master en commerce et marketing du luxe contemporain, explique qu'il s'agit d'une pratique courante chez les employés de maison les plus connus des super-riches, tels que les gouvernantes et les majordomes.

« Cela a toujours existé dans les familles traditionnelles, il y a même des employés qui se sont transmis de génération en génération, des personnes qui aidaient à la maison », explique Mme Proença.

L'experte souligne que la concentration des richesses au sommet de la pyramide a stimulé la demande pour ce service ultra-spécialisé.

Une étude du cabinet de conseil Bain & Company prévoit que le marché du luxe au Brésil, qui représentait environ 14,4 milliards de dollars en 2022, atteindra environ 29,2 milliards de dollars d'ici 2030, sous l'impulsion des familles dont le patrimoine dépasse 1 million de dollars.

Le groupe des « super-riches » au Brésil, que le gouvernement considère comme des « contribuables à revenus élevés », est composé d'environ 141 400 personnes dont les revenus dépassent 9 000 dollars, selon le gouvernement fédéral.

Avec un marché de plus en plus orienté vers les services exclusifs, la super-personnalisation devient la clé de l'expérience du luxe.

« Un assistant personnel est quelqu'un qui connaît si bien son client qu'il peut personnaliser ces expériences en fonction de ce que ce public recherche vraiment : quelque chose de très exclusif, auquel personne d'autre n'a accès ».

L'objet de désir le plus précieux n'est pas matériel, mais le temps. « Quand on parle d'embaucher ce personnel, il s'agit de gagner du temps en achetant le temps d'autres personnes », explique Proença.

« Vous avez des choses à faire, comme vous occuper d'une maison, mais cela vous empêche de faire autre chose. Si un tiers peut s'en charger, vous n'avez pas à vous en occuper », poursuit-elle.

« C'est même un symbole de statut social : avoir du temps ».

La professeure dit qu'elle n'aime pas le terme « nounou de millionnaire » car elle considère que cela infantilise ceux qui ont un assistant personnel.

« Cela donne l'impression que la personne n'est pas capable de se débrouiller seule. Quand je dis le mot nounou, cela fait penser à un enfant ou un bébé qui n'est pas autonome », argue-t-elle.

La logique de ceux qui ont beaucoup d'argent et qui font appel à ce type de service est différente.

« Les tâches les plus simples peuvent être externalisées. Parfois, il s'agit simplement d'apporter un verre d'eau », affirme-t-elle.

« C'est la mentalité d'être servi tout le temps, mais beaucoup plus comme une question de choix, de dire « je préfère payer pour ne pas avoir à faire ce travail », que par incapacité ou impossibilité de le faire soi-même ».

L'expérience et la flexibilité attirent les « nounous »

À Goiânia, João Victor Marques, 29 ans, vit une réalité similaire à celle de Giuliana. Son parcours dans le marché du luxe comprend des expériences à Monaco, Dubaï, Londres et Zurich, où il a travaillé pour un homme d'affaires anglais.

« L'une des situations les plus insolites de mon travail a été de dîner sur le yacht de Leonardo DiCaprio, qui était ancré à Monaco. Le mari de mon ancien patron avait été invité à un dîner, et nous avons été invités », raconte João Victor.

Comme le Brésil lui manquait, il est revenu vivre dans son pays. Aujourd'hui, il est conseiller personnel d'une femme d'affaires connue localement comme la « reine des motels », et il agit comme son bras droit. « Je suis son porte-parole en général », explique-t-il.

« Je m'occupe de sa vie en général, de sa maison, de ses tâches quotidiennes et de tout le marketing des motels. »

Il raconte qu'il vit seul, mais passe ses journées de semaine chez sa patronne. Il affirme que ce poste exige confiance et responsabilité pour gérer à la fois les comptes bancaires et les précieux secrets personnels.

« J'ai dû effectuer des virements monstrueux de 40 000 dollars américains. »

João Victor ne cache pas sa fascination pour l'accès au monde des super-riches que lui procure son poste. Pour lui, cette profession est une opportunité d'ascension sociale.

« J'ai toujours eu tout ce qu'il y a de mieux, mais rien d'extraordinaire, juste l'essentiel. Ce qui m'attire, c'est donc de vivre tout ce que je vis et d'être récompensé pour cela. »

Giuliana, quant à elle, apprécie la liberté de gérer sa propre vie tout en s'occupant de celle d'une autre personne.

« Pour moi, la qualité de vie que m'offre le fait de pouvoir vivre où je veux, d'avoir mes propres horaires... dépasse largement le poids de n'importe quel salaire ».

Elle explique qu'un assistant personnel n'est pas à la disposition de son patron 24 heures sur 24.

« J'arrive à régler toutes mes affaires... Je suis avec ma famille et je m'occupe de toute la vie de mon patron », affirme Giuliana.

Le fait de côtoyer quotidiennement l'extrême richesse lui inspire également des sentiments contradictoires.

Giuliana admet, par exemple, que voir chaque jour des dépenses aussi élevées peut être choquant dans un pays où les inégalités sociales sont aussi importantes qu'au Brésil. Un rapport sur les inégalités mondiales, le World Inequality Report 2026, affirme que les inégalités au Brésil « restent parmi les plus élevées au monde ».

« Bien sûr que cela nous touche. Nous vivons dans d'autres réalités, et il y a des moments où nous trouvons cela très injuste. Il m'arrive parfois de me dire : « Mon Dieu, pourquoi une telle différence ? Cela ne devrait pas être ainsi », dit-elle.

Mais je ne suis pas en mesure de juger si vous allez dépenser 8 000 dollars pour une table réservée dans une discothèque. J'ai compris que je ne fais que remplir ma fonction. »

Giuliana considère ce qu'elle publie sur les réseaux sociaux au sujet de son travail comme une forme de divertissement, sans prétendre dicter des règles sur la profession. Pour elle, le succès de ses vidéos réside dans leur capacité à montrer un univers qui peut être très éloigné du public.

« Je n'ai aucun intérêt à enseigner quoi que ce soit ni à créer un cours sur la façon d'être nounou pour millionnaires », affirme-t-elle.

« Je ne veux pas non plus que vous ayez un portefeuille de marque, je vous montre simplement que cela existe. C'est leur monde normal », poursuit-elle.

« Je n'ai pas créé ce métier, il existait déjà. J'ai juste trouvé le slogan et montré qu'il existait. »

Organisation et souplesse

Le secteur des assistants personnels pour les riches se professionnalise avec des entreprises spécialisées dans la mise en relation des millionnaires intéressés par ce type de service et de ceux qui souhaitent y travailler.

L'agence Lu Xavier, à São Paulo, définit son activité comme une « boutique spécialisée dans le recrutement d'employés de maison », axée sur les résidences haut de gamme.

Le processus de sélection comprend « l'analyse du casier judiciaire, la vérification des références, l'historique des dettes et la vérification des examens médicaux antérieurs ».

L'entrepreneuse Luciana Xavier affirme avoir lancé son entreprise après avoir identifié une demande sur le marché. Après plus de 25 ans passés à travailler pour des familles aisées, principalement en tant que gouvernante, elle a commencé à remettre en question le fonctionnement des agences traditionnelles.

« Je leur envoyais le profil et ils m'envoyaient des professionnels qui ne correspondaient pas. C'est ainsi que j'ai perçu une lacune, principalement dans la qualité du service », explique-t-elle.

Son entreprise travaille avec divers professionnels domestiques, des gouvernantes aux jardiniers. Pour les assistants personnels, elle définit des critères spécifiques. Pour commencer, les candidats doivent connaître le marché du luxe.

« Il faut savoir quel fleuriste choisir, quel traiteur engager, comment organiser un dîner. Si vous ne connaissez pas cet univers, cela ne sert à rien. »

Malgré la viralité de la profession sur les réseaux sociaux, Luciana affirme que la discrétion est indispensable. « De nombreuses maisons exigent la confidentialité. Elles n'aiment pas être exposées », explique-t-elle.

Selon elle, l'étiquette « nounou de millionnaire » ne reflète pas le quotidien de la plupart d'entre elles. « Les gens peuvent penser que ce n'est que des voyages et des apparences, mais ce travail implique de la gestion, des responsabilités et de la discrétion. »

Dans la pratique, dit-elle, un assistant personnel agit comme un gestionnaire de la maison. « Tous les employés lui rendent compte », dit-elle. Parmi ses fonctions, il y a la mise en place de routines, la supervision des équipes, l'entretien et la coordination des prestataires de services. Dans certains cas, il organise également les engagements personnels des employeurs.

Selon Luciana, la rémunération moyenne varie entre 15 000 et 30 000 reais, soit entre 2 900 et 5 800 dollars américains, en fonction de la structure de la famille et de ses responsabilités.

Giuliana ne dévoile pas son salaire, mais précise seulement que son travail lui offre une « sécurité financière ».

Outre les voyages internationaux et les environnements luxueux, le travail d'assistant personnel impose également des sacrifices personnels et exige des compétences spécifiques. Il faut savoir faire preuve de souplesse face aux imprévus et aux demandes de dernière minute. Les recruteurs considèrent que le sens de l'organisation et la maîtrise de l'anglais sont essentiels.

« Je règle beaucoup de choses pour mon patron à l'étranger. Je dois être une personne connectée et savoir ce que recherche le marché, comprendre le style de vie de la personne et lui apporter des choses qui lui correspondent. Par exemple, en ce qui concerne les marques de luxe, je dois comprendre ce qui marche et acheter pour lui avant même le lancement. »

Cristiana Proença affirme qu'il est nécessaire d'avoir une certaine culture. « Pour traiter avec ce public très exigeant, il faut savoir dialoguer avec lui », affirme-t-elle.

Elle explique que le professionnel idéal vient souvent de secteurs tels que l'hôtellerie de luxe ou la gestion des clients VIP de grandes marques.

Selon Mme Proença, la valeur de l'assistant réside dans le réseau de contacts qu'il se construit. « Vous allez commencer à connaître le directeur de l'aéroport d'aviation d'affaires, le fleuriste... C'est de l'or en barre, surtout pour ceux qui débutent », explique-t-elle.