Загадка АСМР: як доводять до брейнгазму на YouTube

Вони шепочуть, повільно проводять долонями по різноманітних поверхнях і зазирають вам глибоко в очі.

Феномен АСМР (ASMR) сприяв появі цілої субкультури і привернув увагу великих брендів, які починають використовувати його з рекламною метою.

Олівія Кіспер створює відеоролики, перегляд яких викликає у глядача суміш приємних відчуттів.

Дівчина шепоче в мікрофон, постукує нігтями по різних предметах або погладжує їх долонею, шарудить обгорткою і навіть їсть перед екраном.

Усе це виглядає досить химерно.

Її відео, однак, користуються шаленою популярністю. Ролики, опубліковані протягом останніх п'яти років, мають понад мільйон переглядів, а її канал на YouTube - 294 тисячі підписників.

Секрет простий - глядачів притягує можливість пережити приємні відчуття, відомі як автономна сенсорна меридіональна реакція. АСМР, або "брейнгазм" - це мурашки та приємне поколювання в шкірі голови і всьому тілі, яке з'являється на певні подразники.

Кіспер - представниця вже досить великої онлайн-спільноти влогерів, які створюють такий контент.

Відео мають дуже повільний, майже гіпнотичний темп і тривають зазвичай від 25 хвилин до години.

На цих відео зазвичай молоді і привабливі жінки виконують якісь шаманські дії: вони пестять і погладжують різні предмети, повільно розчісують волосся і шепочуть.

Дехто називає це "масажем для мозку", мета якого досягти всепоглинаючого відчуття нірвани.

Для точної передачі звуків використовують високоякісне звукозаписне обладнання, як-от стереофонічний мікрофон, який відтворює тривимірне сприйняття.

Два з останніх викладених Кіспер відео зняті в грайливому тоні. Одне з них називається "Поїдання зміїних яєць", насправді йдеться про екзотичний фрукт, а друге - "Шшшш! Усе буде добре!" заколисує і сприяє спокійному засинанню.

Десять років тому шепотіння на камеру навряд чи було прибутковим заняттям, але сьогодні створення різних звуків стало не лише соціальним феноменом, але й способом заробити пристойні гроші.

Те, що спочатку було нішевим контентом, стало прибутковим бізнесом, яким зацікавилися великі бренди та маркетингова індустрія. Кіспер, яка веде свій YouTube-канал із Коста-Рики, це не дивує.

"Це - ще одна платформа, яку можна використовувати для просування на ринку. З огляду на популярність деяких АСРМ-каналів, великі компанії повинні були рано чи пізно ними зацікавитися", - каже дівчина.

Введіть "АСМР" у пошуку в YouTube і ви побачите 12,7 млн результатів. Деякі з найпопулярніших відео мають понад 20 млн переглядів. Така кількість глядачів дозволяє творцям контенту заробляти тисячі доларів на рекламі, яку YouTube розміщує на початку відеороликів.

Але оскільки АСРМ-відео перетворилися на справжній соціальний феномен з мільйонами шанувальників, компанії прагнуть скористатися цим явищем ширше, ніж просто розміщувати рекламу в них.

Минулого року IKEA запустила серію рекламних відео "Oddly IKEA", створених у стилі АСРМ. Один з рекламних роликів тривав цілі 25 хвилин і був присвячений меблям і предметам інтер'єру для студентської кімнати.

Демонструючи товар, оповідач повільно погладжує речі руками і тихим голосом описує переваги кожної з них. Глядачам надається докладна інформація про ціну, варіанти кольорів та місця, де можна придбати товар.

"Для нас це був неопанований ринок, і ми не знали, чого очікувати від такого контенту", - каже Керрі Хомшер, спеціаліст з медіа в американській філії IKEA.

"Але ми дуже намагалися, щоби наші відео привернули увагу АСМР-спільноти", - додає вона.

За словами Хомшер, ідея видалася дуже вдалою. Відео стало вірусним і на сьогодні має 1,8 млн переглядів. IKEA заявляє, що за допомогою рекламної серії збільшила продажі у магазинах на 4,5%, а онлайн - на 5,1%.

"Деяким людям такий стиль реклами здався трохи незвичним", - каже Делла Метью, креативний директор рекламного агентства Ogilvy and Mather New York, яке співпрацювало з IKEA.

"Але шанувальники АСМР прийшли на допомогу і пояснювали цей жанр іншим глядачам".

За даними Google data, популярність АСМР-контенту збільшилася вдвічі з червня 2016-го до червня 2018 року. У зв'язку з цим інші бренди також звернули увагу на феномен.

Серед найбільших з них - Dove Chocolate, KFC та шведський виробник пива Norrland Guld Ljus. Останній навіть випустив цілий альбом у стилі АСМР.

У 2016 році журнал моди W запустив серію АСМР-відео з відомими моделями та акторками Галь Гадот, Емілі Ратаковскі та Обрі Плаза.

Компанії також шукають авторів АСМР-контенту, в яких багато послідовників.

Лілі Вісперс (Шепіт) записала своє перше АСМР-відео п'ять років тому, коли їй було 19, вона є одним з піонерів цього жанру.

Окрім своєї основної роботи у галузі цифрового маркетингу, вона щотижня записує два-три відео, в яких рекламує певний бренд.

У своїх відео вона виступає в амплуа "старшої сестри", оскільки 80% її підписників - дівчата у віці 14-17 років. Вісперс добре усвідомлює, що взаємодія з її послідовницями може перерости в дещо більше, тому вона дуже обережна під час онлайн-спілкування.

"Практика АСМР дійсно може надавати відчуття комфорту та безпеки, але я впевнена, що ніщо не може замінити живе спілкування та зв'язки з людьми, тому я часто закликаю своїх глядачів шукати допомоги в іншому місці, окрім перегляду відео на YouTube", - каже вона.

Втім, саме в цьому глибокому емоційному зв'язку між авторкою АСМР-програми і її аудиторією бренди бачать великі маркетингові можливості. І вони готові за це платити.

Залежно від кількості переглядів відео та популярності автора АСМР, бренди можуть платити від $1 тис. до $3 тис. доларів США за одну рекламну кампанію.

Найуспішніші АСМРтисти, як їх іще називають, можуть також заробляти за допомогою програми Patreon.

Цей додаток допомагає креативникам - від авторів подкастів до музикантів - отримувати фінансування безпосередньо від своїх шанувальників, підписників та меценатів.

В обмін на це артисти пропонують своїм шанувальникам преміум-контент.

Преміум-підписники Олівії Кіспер, приміром, першими отримують доступ до її відео, а також мають можливість подивитися ексклюзивні "залаштункові" сцени та поспілкуватися з нею наживо скайпом.

Деякі автори АСМР створили свої власні додатки, як-от Бен Ніколлз, 20-річний студент Ліверпульського університету, який спілкується зі своїми фанатами за допомогою персональної програми ASMR Gamer.

Ніколлз нашіптує своїй переважно чоловічій аудиторії новини про технології, відеоігри, футбол та пиво.

За даними Google data, пошуки АСМР-контенту досягають свого піку о 22:30, незалежно від часового поясу. Як пояснює Ніколлз, люди переглядають ці відео, щоби швидше заснути.

Він навіть написав про це книжку, яка називається "АСМР: Революція сну" (ASMR: The Sleep Revolution).

Ніколлз називає АСМР "найпопулярнішим онлайн-способом зняти тривогу і розслабитися".

Наукових досліджень феномену АСМР поки що майже не проводилося, каже Тоні Ро, професор психології та неврології з Міського університету Нью-Йорка.

Але він визнає, що "АСМР може допомагати деяким людям краще засинати та знижувати тривогу або депресію".

Але ті, хто здатен викликати такий стан ейфорії лише за допомогою камери і мікрофона, мають очевидне пояснення.

"Людям страшенно бракує близької інтимної уваги, контакту очима, комфорту і заспокоєння голосом", - зазначає Олівія Кіспер.

Вона жартує, що здатність викликати у людей "шкірний оргазм" схожа на суперсилу. І, здається, тепер вона має реальну вартість.

Прочитати оригінал цієї статті англійською мовою ви можете на сайті BBC Capital.

Хочете отримувати головні статті в месенджер? Підписуйтесь на наш Telegram.

...