Чемпіонат світу з футболу: спонсори ведуть нову гру

Глобальне спонсорство у футболі стало більшим, аніж просте фінансування таких організацій як ФІФА, щоб отримати рекламу на білбордах.

Стосунки змінюються - спонсори цьогорічного ЧС з футболу говорять про нові некомерційні, соціальні та політичні нюанси навколо великої спортивної події.

Це можна простежити по тому, як Sony була залучена до ситуації навколо надання Катару права приймати Чемпіонат світу з футболу 2022 року.

Співробітник компанії-спонсора Adidas вказує, що такий стан речей "не йде на користь ні футболу, ні ФІФА з її партнерами".

Інший потужний спонсор Coca-Cola повідомляє, що у компанії готові зменшити присутність бренду у випадку повторного загострення соціальної нестабільності у Бразилії під час турніру.

"Реалістичний підхід"

"Компанії та бренди все більше усвідомлюють ситуацію та мають додатковий стимул показувати простим людям, що турбуються про соціальну складову спонсорства", - каже Найджел Каррі з агенції з питань спортивного спонсорства Brand Rapport.

"Коли компанії залучені до таких важливих подій, як Кубок світу, то мають більше знати про ситуацію у регіону та обирати більш реалістичний підхід, який би люди поважали", - вказує пан Каррі.

Він каже, що групи протестувальників на престижному турнірі у Бразилії зрозуміли важливість впливу не тільки на сам турнір, а й на його спонсорів.

Наприклад, група хакерів Anonymous анонсувала, що готує кібератаки на сайти спонсорів чемпіонату.

"Спонсори мають бути готовими до можливих провокацій, з якими можуть зіткнутись", - попереджає Найджел Каррі.

Тому до турніру готуються не тільки 32 країни учасниці, а 22 корпорацій-спонсорів.

Як вказують бразильські експерти, відомі спонсори ведуть більш оборонну гру, ніж зазвичай.

Консультант зі спортивного маркетингу у Ріо-де-Жанейро Амір Сомоггі вважає, що "деякі протестувальники на вулицях намагаються перекласти частину вини за вартість Кубку світу на спонсорів".

"Але, на мою думку, вина за зростаючи витрати на турнір лежить не на ФІФА чи спонсорах, а наших політиках", - вказує експерт.

Три рівні спонсорів

Спонсори заплатили від 13,5 до 204 мільйонів доларів за право бути причетними до однієї з двох найбільших подій глобального спорту.

Навіть якщо вони більш пасивні ніж зазвичай, рекламу їхніх товарів чи послуг побачать по всій планеті.

Протягом минулого Кубку світу у Південній Африці, за даними експертів, змагання подивились більше 3,2 мільярдів телеглядачів.

Звичайно, своє заробляє і ФІФА. За продаж права бути офіційним спонсором заходу, федерація заробила близько 1,5 мільярда доларів протягом чотирирічного циклу Кубку світу.

Як і у випадку з Південної Африкою, ФІФА цього року надає три рівні спонсорства.

Пан Каррі вказує, що існує незмінний список з відомих імен, які беруть участь вже у багатьох турнірах й нових брендів не багато.

"Adidas має контракт на всі наступні Кубки світу до 2030 року, а Visa, Coca-Cola та Hyundai-Kia підписали контракти до чемпіонату 2022 року", - зауважив пан Каррі.

"Ідеальний шторм"

Головним завданням спонсорів буде переконати вболівальників витратити гроші на свої бренди.

За даними спортивної маркетингової компанії Repucom, на Кубку світу 2010 року спонсори заробили 4,12 мільярдів доларів. 907 мільйонів були зароблені на одному фіналі.

Цього року також очікують значного зростання просування брендів через соціальні мережі.

"Цифрове споживання буде головним на цьому Кубку світу. Бразилія є другим за розміром ринком для Facebook та займає друге місце за кількістю унікальних заходів на Youtube", - розповів керівник компанії Repucom Пол Сміт.

Через це, за його словами, ми побачимо "ідеальний шторм" залучення до турніру фанатів, а спонсори цим скористаються.

Інтегровані кампанії

Експерт з брендів компанії Millward Brown Optimor Анастасія Куровська погоджується, що соціальні мережі "пропонують унікальну - більш глибоку залученність", але натомість "вимагає краще продуманих та виважених підходів".

На її думку, бренди припинили розділення між звичайними та онлайн медіа.

"Ми живемо у все більше безшовному світі, а тому успішні кампанії у соціальних медіа є інтегрованими кампаніями", - каже пані Куровська.

На її думку, кампанія продуктового кошика McDonald, який прив’язали до додатку GOL!, є хорошим прикладом успішно інтегрованої кампанії.

Вона вказує, що Budweiser має багато ініціатив щодо турніру, включно з кампанією мікросайту "Вставайте як один", використання карт Twitter для голосування за гравця матчу, а також програми для Instagram і Facebook.

Також експерт вказала на проект Adidas з висвітлення матчу з перспективи точки зору Brazuca, офіційного м’яча чемпіонату.

"Зараз більший бюджет не обов’язково втілюється у більші досягнення та вплив – креативність грає величезну роль", - резюмувала Анастасія Куровська.