Занепад ери платних блогерів: "інфлюенсерам" урізають платню

Гігант ринку споживчих товарів, компанія Unilever розкритикувала "інфлюенсерів", котрі завищують свій вплив у соціальних мережах, щоб укладати з брендами вигідніші для себе контракти.

Чи призведе це до суперечностей між брендами і їхніми "агентами" у соцмережах? І що буде з тими, хто дійсно є лідерами думок?

Ми всі чули, що блогери і відеоблогери отримують величезні гроші за рекламу продуктів різних марок у своїх блогах.

Деякі з цих лідерів думок або "інфлюенсерів" - так їх називають в індустрії - можуть заробляти до двадцяти тисяч доларів за один пост, якщо у них більше мільйона фоловерів, стверджують у компанії Captiv8, яка займається дослідженням соцмереж.

Багато з них самі стають повноцінними знаменитостями.

Однак схоже на те, що частина цих блогерів намагається маніпулювати рекламодавцями, купуючи армії віртуальних фоловерів у компаній. Ці фірми продають автоматичних ботів з фальшивими акаунтами, які симулюють взаємодію з блогерами, таким чином штучно збільшуючи ключовий для рекламодавців показник залученості користувачів.

Компанія Unilever, один із найбільших рекламодавців на ринку споживчих товарів, заявила, що припиняє співпрацю з блогерами, котрі намагаються шахраювати.

Unilever вважає, що маркетинг за допомогою "інфлюенсерів" повинен стати більш прозорим, інакше споживачі втратять довіру і до брендів, і до самих блогерів.

У соцмережі "Інстаграм" кажуть, що нібито щодня блокують мільйони таких фальшивих акаунтів, щоб зберегти довіру між блогерами та рекламодавцями.

Однак блогери, які не користуються ботами, щоб накручувати свій рейтинг, побоюються, що і вони можуть стати жертвами цього конфлікту.

"Я рішуче проти ботів", - говорить фешн-блогерка із Нью-Йорка, 27-річна Олівія Рінк, яка раніше була чирлідеркою.

"Змагатися з інфлюенсерами, які купують ботів задля фальшивої накрутки аудиторії, дуже важко", - скаржиться вона.

Рінк співпрацює більш ніж з 600 брендами і каже, що у неї пішло чотири роки на формування своєї аудиторії.

"Я дуже багато працюю, щоб створювати унікальний і справжній контент, який - я це знаю - сподобається моїм читачам", - говорить вона.

Unilever - не єдина компанія, котра скаржиться на штучну накрутку фоловерів - представники кількох готельних мереж нещодавно розповіли журналу Atlantic, що більш не хочуть працювати з блогерами, які засипають їх проханнями про безкоштовний відпочинок, але не дають значної комерційної користі.

Інші готелі запровадили складний процес відбору блогерів, щоб відсіяти тих, хто використовує ботів і залишити "інфлюенсерів" з аудиторіями із справжніх людей, котрі дійсно з ними взаємодіють.

Ще одна ознака розчарування блогерами - те, що відділи маркетингу почали виключати роботу з ними зі своїх стратегій, кажуть у британському маркетинговому агентстві Zazzle Media.

Компанія, яка працює з десятьма тисячами блогерів, виявила, що, жодна з опитаних британських рекламних фірм не планує користуватися послугами блогерів протягом наступних 12 місяців.

"Ми вважаємо, що тому є дві причини", - говорить засновник і директор з маркетингу Zazzle Саймон Пенсон.

"По-перше, важко зрозуміти, як інфлюенсери насправді впливають на продаж, а по-друге, є проблема з використанням ботів - їхня кількість неухильно зростає", - говорить він.

Наташа Ґлок, бьюті- і лайфстайл-блогерка, котра живе у Франкфурті, визнає: "Користуватися ботами нечесно, але деяким інфлюенсерам важко зупинитися".

"Для мене важливо, щоб рекламодавцям подобався мій контент і те, що я роблю. Краще і приємніше, коли твоя аудиторія складається з реальних людей, адже ти отримуєш реальну увагу і відгуки", - говорить Ґлок.

У Наташі Ґлок більше 51 тисячі фоловерів, юнаків і дівчат у віці 18-25 років, що живуть в основному в Німеччині. Вона співпрацювала більш ніж з 200 брендами, включаючи мило Dove, яке виробляє одна з компаній концерну Unilever.

Така робота дає приємне додаткове джерело доходу, каже вона, але на залучення аудиторії, якою могли б зацікавитися рекламодавці, у неї пішло близько двох років.

Лондонська блогерка Тула Роуз говорить: "Я розумію, чому деякі блогери на це йдуть, але ж ми стикаємося з величезним тиском. А рекламодавців часто цікавить лише кількість фоловерів. Для деяких брендів так само є важливою кількість фоловерів, а на залученість аудиторії вони не зважають".

"Однак очевидно, що використовувати ботів неправильно і нечесно, особливо стосовно рекламодавця, котрий з вами співпрацює і нічого не отримує", - додає Роуз.

Усі три блогерки підкреслюють, що робота в Instagram - це не просто "наклацування" красивих фото. Кожну фотосесію потрібно довго організовувати, над кожною працює стиліст, контент потрібно планувати, з читачами - спілкуватися, і постійно пропонувати свіжі ідеї рекламодавцям.

"Я працюю над блогом щонайменше 70 годин на тиждень", - говорить Рінк.

Попри підозри, Unilever не відмовляється від співпраці з блогерами повністю і навіть стверджує, що такий маркетинг стає все більш важливою частиною їхньої ринкової стратегії.

"У співпраці із знаменитостями немає нічого нового - все це походить із часів, коли зірки Голлівуду на кшталт Ріти Хейворт і Лани Тернер з'являлися в рекламі нашого мила", - говорить голова маркетингового департаменту Unilever Кіт Від.

"Але інфлюенсери у соцмережах ускладнюють процес, вносячи у нього нові елементи. Ми хочемо вибудовувати розумні відносини з блогерами, які з такою ж увагою ставилися б до своєї аудиторії, як ми - до наших покупців, котрі щодня користуються нашими продуктами", - говорить він.

У компанії, втім, визнають, що оцінити вплив "інфлюенсерів" на продаж складніше, ніж ефект від інших типів реклами.

Деякі компанії вважають, що у роботі з блогерами головне - не кількість аудиторії, а її якість.

Такої думки дотримуються у бразильській взуттєвій компанії Melissa, яка має 270 магазинів по всьому світу. Там кажуть, що вважають за краще працювати з блогерами, у котрих не надто велика, але зацікавлена аудиторія.

"Ми вважаємо за краще працювати з мікроінфлюенсерами, які мають від двох до десяти тисяч фоловерів, але є авторитетними у спільнотах", - говорить директорка компанії з маркетингу Рейчел Шерер.

Попри те, що у неї з'являється все більше конкурентів, Тула Роуз вважає, що для людей, котрі прагнуть створювати оригінальний контент, як і раніше, є місце на ринку.

"Я не боюся, це навпаки мотивує мене до більших зусиль, поки ще працює Іnstagram", - каже вона. - Ми не знаємо, що чекає блогерів в майбутньому. За останні кілька років блогосфера дуже сильно змінилася".

Хочете отримувати головні статті в месенджер? Підписуйтесь на наш Telegram.