Како је МТВ променио начин слушања музике

Минут је после поноћи, а тишину прекида мушки глас са малих екрана, праћен снимком слетања човека на Месец.

„Даме и господо, рокенрол", изговара продорно, док астронаут на површини Земљиног природног сателита забада заставу са логоом нове америчке музичке телевизији - МТВ.

Чувену реченицу 1. августа 1981. у објектив камере изговара Џон Лек, тада 37-годишњак и један од оснивача новог музичког канала.

„Замишљена је као 24-часовна кабловска телевизијска мрежа, намењена младима и њиховој култури, којом је промењен начин слушања, производње и пласирања музике.

„Тих година је владао 'Дивљи запад' на кабловској телевизији, напорно смо радили, а ја сам био узбуђен и нервозан истовремено", присећа се 42 године касније за ББЦ на српском.

Од локалног телевизијског канала, МТВ је прерастао у глобалну мрежу која промовише нове музичке жанрове и отвара пут мање познатим извођачима.

„Није био само маркетиншка машина за извођаче, већ и пропаганда америчке културе и имиџа, широм света.

„Све што саде раде друштвене мреже и брендови, МТВ је свесно или несвесно то радио осамдесетих", каже Милица Цуцкић, која већ 14 година ради у музичкој индустрији, а последњих десет у Америци.

'Video killed the radio star'

Уочи лансирања МТВ-ја, Лек је седео у пабу у Њу Џерзију, надомак Њујорка, у којем су биле канцеларије новоосноване телевизије.

„Осећали смо да стварамо нешто револуционарно, нервозно ишчекујући када ћемо бити у етру", препричава овај 79-годишњак почетке музичке телевизије.

До покретања МТВ-ја, људи су се о новитетима на музичкој сцени махом информисали слушајући радио-станице или гледајући уско специјализоване телевизијске емисије.

Наступи су се приказивали у британским музичким програмима као што су O boy, Ready, steady, go и ББЦ емисији Top of the Pops.

Крајем 1970-их, у Америци је покренут интерактивни кабловски систем, нудећи гледаоцима низ специјализованих ТВ станица.

Један од понуђених канала био је и Сајт оф д саунд (Sight of the Sound), специјализована музичка телевизијска станица која је емитовала наступе и снимке са концерата, а гледаоци су могли да гласају за омиљене песме и извођаче.

Роберт Питман, који ће касније постати председник МТВ мреже, желео је да направи сличан музички канал који ће емитовати песме рок извођача.

И јесте.

Америчкоj медијској сцени прикључила се музичка телевизија - МТВ.

Први видео спот емитован на тек основаном каналу био је, симболично, Video killed the radio star (Видео је убио звезду радија) британске групе Баглс (Тhe Buggles).

Музика се вртела 24 часа, седам дана у недељи, а спотове су најављивали ви-џејеви (скраћено од видео џокеј).

Програм је у почетку могло да гледа само неколико хиљада људи у северном делу Њу Џерзија, прикључених на кабловски дистрибутивни систем.

Како би их кабловски оператери уврстили у понуду, снимљена је реклама у којој рок звезде поручују: Хоћу мој МТВ.

MТВ се муњевитом брзином ширио, отварајући представништва широм Европе.

У Србију је овај канал стигао тек 2005. а програм се на дигиталној платформи приказивао и у другим републикама бивше Југославије.

Погледајте видео о Тини Тарнер:

Позорница за нове извођаче

Канал су у првим годинама често критиковали да не пушта спотове афроамеричких извођача.

Тадашњи менаџмент правдао се да се таква музика не уклапа у концепцију програма којим је доминирала рок музика, записаће касније Крег Маркс и Роб Таненбаум у књизиЖелим мој МТВ: Нецензурисана прича о музичким спотовима.

МТВ мења програмску шему 1983. године, када је емитован спот за песму Billie Jean Мајкла Џексона.

Неколико дана по објављивању, песма је заузела прву позицију на Билборд Хот листи, али места за њу на МТВ-ју није било.

Уочивши помаму за спотом у ком мушка силуета заводљиво плеше, челни људи новог канала одлучују да је ипак пусте, пише овај двојац у књизи објављеној 2011. године.

Џексонови спотови су добили награде, а МТВ је спот за песму Thriller са истоименог албума прогласио најбољим музичким спотом свих времена.

Овај спот је прерастао у мини филм, записао је 1999. године британски лист Гардијан.

Емитовањем спотова Мајкла Џексона, одшкринута су врата и другим црним извођачима, највише Принцу и Витни Хјустон, што је представљало значајну промену у музичкој индустрији.

Велики број рок састава и извођача је током осамдесетих постао популаран захваљујући МТВ-ју - Јуритмикс, Бон Џови, Полис, Дјуран Дјуран, наводи Ребека Зепеда у раду Промена бизниса: Музички спотови друштва.

Поред нових извођача, емитовани су, пише она, и спотови оних који су били познати и пре настанка МТВ-ја, попут Дејвида Боувија, Билија Џоела, Ролингстонса и Рода Стјуарта.

Милица Цуцкић имала је осам година када је у друштву старијих сестара први пут угледала МТВ лого на великом екрану.

„Био је то за мене нови прозор у неки други свет који је ме је упознао са великанима музичке сцене Америке и Велике Британије.

„Говоримо о 1990-им годинама, када није било интернета и друштвених мрежа", прича она.

МТВ је у почетку био скептичан и према новим жанровима, попут хип-хопа и репа, који су све више освајали тржиште, али је још једном, ослушкујући потребе гледалаца, начинио корак напред и њима омогућио да се појаве.

Гледаоци су убрзо имали прилике да прате емисије намењене уско специјализованим жанровима.

Алтернативна рок музика могла је да се чује у емисији 120 Minutes, где је 1994. доспела и песма групе Обојени програм, из Новог Сада, града из Србије.

Звук хеви метала био је резервисан за Headbangers Ball, док су љубитељи хип-хопа могли да уживају у Yo! MTV Raps.

Да је МТВ био предводник иновација, Милица Цуцкић наводи и пример формата МTV Unplugged, емисије са живим наступима музичара са акустичним гитарама.

„Невероватна прилика за музичаре да сниме акустични албум уживо и понуде нови материјал публици.

„Незаборавни МTV Unplugged бенда Нирвана из 1994 приближио je гранџ (поджанр алтернативног рока) ширим масама, што осталим медијима у том тренутку није пошло за руком", додаје.

Покретна слика вреди више од речи

Како је расла МТВ популарност, јачала је и моћ видео спотова.

До појаве овог канала, углавном су се приказивали промотивни материјали, исечци са концерата преточени у спотове или једноличне слике извођача који зуре у објектив камере.

Значај визуелног ефекта најбоље је препознала Мадона, краљица попа, коју је управо МТВ учинио популарном.

Она је спотовима, за то време револуционарним и често на мети критика, постављала не само музичке, већ и модне трендове.

Тако у песми Papa don't preach, глуми трудну тинејџерку из радничке четврти, која говори оцу да је одлучила да задржи бебу, због чега је организација Планирано родитељство позвала радио-станице да бојкотују песму, која је већ харала музичким листама.

У споту за песму Like a prayer она плеше испред запаљених крстова, љуби црног свеца на црквеној клупи и бори се против расне дискриминације.

Због експлицитне голотиње и сексуалности, МТВ је чак забранио спот за њену песму Justify my love, али је нумера две недеље ипак држала прво месту на листи Хот 100 у јануару 1991. године.

Мадона је потом на америчкој телевизији АБЦ, критиковала МТВ, али и друштво, оптуживши их за лицемерје и деградацију жена.

Увидевши значај визуелног приказивања, издавачке куће све више буџета одвајају за музичке спотове.

За Милицу Цуцкић, сваки видео био је попут малог филма.

„Комбинација слике, звука и имиџа је за оно време била несвакидашња. Гледајућих их, маштали сте и путовали. Ја сам готово без престанка гледала различите музичке спотове звезда попут Шаде, Мадоне, Били Ајдла и Стинга.

„Сећам се песме No ordinary love у којем је Шаде сирена, заљубљена у морнара, пуне ефеката и боја, што нисам могла да видим на било ком другом каналу", описује један од првих спотова који је видела на МТВ каналу.

'Ослободи ум'

Три године пошто је почело емитовање, установљена је и МТВ награда за најбоље видео спотове, а уведена је и МТВ награда за филм и телевизију.

Од 1994. додељује се и посебно признање Free your mind (Ослободи ум) за промоцију људских права, заштиту животне средине и борбе појединаца.

Награду је међу првима примио Радио Б92, једна од првих независних радио-станица у Србији.

Било је то 1998, када је, како описује њен оснивач Веран Матић, „репресија према медијима била никад већа".

Претходно се Социјалистичка Федеративна Република Југославија (СФРЈ) распала у крвавом рату, а крајем 1996. у Србији су одржани локални избори који су у појединим градовима попут Београда, најавили крај владавине Слободана Милошевића и његове владајуће Социјалистичке партије Србије.

Милошевић није желео да призна резултате, што је изазвало до тада највеће протесте и вишемесечне демонстрације студената и грађана.

У таквој атмосфери, у Београд долази Томас Ер из МТВ-ја како би са тимом направио документарни програм о Радију Б92, присећа се Матић за ББЦ на српском.

„Саопштили су нам да смо номиновани за награду Free your mind што је само по себи била невероватна вест, јер су исто признање пре нас добили Амнести Интернешнл, Гринпис и сличне организације.

„Када смо чули да смо је и добили, било је то попут катарзе, признање у тренуцима када ништа око вас и са вама није како ваља", описује.

Признање је, каже, Б92 донело додатну међународну популарност и признатост, а у Србији још већу режимску омразу, али и љубомору.

Награду је примио у мајици са песницом, симболом Отпора, организације која је окупљала младе, студенте и синдикате 1998. године.

Активисти ове организације герилски су се супротстављали Милошевићевом режиму, пре свега графитима, плакатима и налепницама.

Матић каже да су тада кажњаване новине које би на насловници стављале овај симбол, док би полиција хапсила активисте који су цртали песницу Отпора по фасадама.

Хиљаде људи широм света гледало је пренос, али не и становници Србије, јер је ТВ Кошава, са ексклузивним правом за преношење овог програма, прекинула емитовање блоком реклама и спотом једне домаће групе.

Tелевизија је била у власништву Марије Милошевић, ћерке Слободана Милошевића.

„МТВ награда само временски делује као прошлост, док суштински и садржајно четврт века касније, има чак и више смисла у заробљеним друштвима и умовима времена у којем живимо", додаје Матић.

Две године касније, нешто више од месец дана по паду Милошевића са власти, и покрету Отпор је додељена иста награда.

Примајући награду, представници Отпора су рекли да су активисти овог покрета, углавном тинејџери и студенти, провели 42.000 сати у затворима током последњих година Милошевићевг режима у Србији.

Контроверзни тренуци са додела МТВ награда

Еминема, америчког репера, на додели 2000. пратило је 100 двојника у белим мајицама, широким фармеркама, офарбане плаве косе.

Док је изводила хит Like a virgin Мадона је на сцени пољубила Бритни Спирс и Кристину Агилеру.

Лејди Гага, позната по необичном облачењу, користила је доделе МТВ награде да покаже неке од најекстремнијих костима.

Тако је 2009. носила провокативну хаљину за коју су многи рекли да их асоцира на крв.

Две године касније, наступила је као њен мушки алтер его, Џо Калдерон, док је 2010. била обучена у костим у потпуности направљен од меса.

Мајли Сајрус је 2013. примивши награду за најбољи спот за песму Wrecking Ball, запалила џоинт на бини.

Нови изазови за музичког телевизијског ветерана

Средином 1990-их, на каналу МТВ све је мање било музичких спотова, а све више ријалити шоу-програма.

Међу пионирима је Стваран свет (The Real World), програм у ком се 24 сата пратила група људи која живи у једној кући, што се сматра претечом Великог брата.

Паралелно је текла интернет револуција и појава нових платформи и стриминг програма попут ајТјунса, Јутјуба и Спотифаја, што је музику чинило све доступнијом.

„То не умањује улогу коју је МТВ имао, иако је од оригиналног концепта остало мало, он је поставио темеље које су други свесно или несвесно копирали", мишљења је Милица Цуцкић.

И Џон Лек сматра да су од оригиналног концепта канала остали само трагови.

„Данас имате ријалити програме за младе, МТВ се није дигитализовао на време и пропустили су многе савремене формате попут ТикТока", каже он.

Појавом ове музичке телевизије, ипак се променио начин посматрања музике, додаје поносно овај медијски продуцент.

Нешто слично изговорио је, помало пророчки, и пре 42 године, најављујући почетак нове музичке телевизије: „Музику више никада нећете посматрати на исти начин" (You'll never look at music the same way again).

Пратите нас на Фејсбуку,Твитеру и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]