Интернет и куповина: Необично порекло е-трговине

Колико пута сте у последњих неколико месеци кликнули на „чекаут" да бисте купили нешто? Уколико је скок онлајн продаје усред Ковида-19 било какав показатељ, вероватно много пута.

Намирнице, књиге, козметика и дечји базени на надувавање, док пандемија никако да попусти - ослањали смо се на е-трговину да нам достави све те ствари на наша врата, без контакта и брзо.

Ствари које су се куповале варирају од основних потрепштина до не баш толико основних: у Канади у априлу, онлајн купци заточени код куће пазарили су конзервисана препеличја јаја, жице за ситар и трамболине за децу.

На основу куповине из панике и гомилања, већ знамо да стрес од пандемије може да нам помути разум и измени наше потрошачке навике.

Међутим, иако је онлајн шопинг присутан већ годинама - деценијама, заправо - тек је недавно стварно ушао у главни ток. Амазон постоји од средине деведесетих, али још 2010. године у САД, онлајн шопинг чинио је тек нешто више од 6 одсто свих малопродаја.

А сада? Интернет продаја и укупни проценат продаје у Великој Британији скочио је са 3 одсто из 2006. године на 19 одсто 2020. године - а потом поново на 30 одсто у априлу 2020. године, због пандемије.

У мају 2020. године, продаја „малопродајних продавница без физичких радњи" у САД порасла је 31 одсто од маја 2019. године.

А револуција је у току и на тржиштима у развоју, који ће до 2022. године имати три милијарде интернет корисника - три пута више у развијеним земљама, према консултантима за менаџмент Бостон консалтинг групе.

У Кини, онлајн продаја већ односи једну петину малопродаје - што је већи удео него у Великој Британији, САД-у, Немачкој и Француској.

Дигитално утицана потрошња - која урачунава и куповину кад људи траже нешто онлајн а потом купе офлајн - стићи ће до 4 трилиона долара на тржиштима у развоју.

Пре Ковида-19, ослањање на интернет ради куповине није било толико укорењено у нашим свакодневним животима.

Пре само пар деценија, онлајн шопинг био је новина, баш као што је још увек то био интернет. Већина људи куповала је само тешко набављиве плоче или опскурне акционе фигурице на И-Беју.

Како смо, дакле, стигли до тачке када је онлајн шопинг постао начин живота? И куда ће нас он одвести у пост-пандемијској будућности?

Одакле смо кренули

У Гејтсхеду, у Енглеској, 1984. године једна 72-годишња бака по имену Џејн Сноубол седела је у својој фотељи и употребила даљински управљач за телевизор да би наручила маргарин, пахуљице и јаја.

Искористила је систем „Видеотекс" који је осмислио енглески проналазач Мајкл Олдрич, каже Џонатан Рејнолдс, ванредни професор маркетинга малопродаје и заменик декана Пословне школе Саид на Оксфордском универзитету.

Олдрич је узео њен телевизор и претворио га у компјутерски терминал: она је искористила Видеотекс технологију да састави листу за куповину на властитом ТВ екрану, а њена наруџбина је прослеђена телефонски њеном локалном Теску. Намирнице су потом послате право на њена врата, попут магије.

Можда ће вас занимати

Како се слави Црни петак широм света.

„Оригинално је замишљено као социјална услуга [за старије и непокретне]", каже Рејнолдс. „Систем, који је претходио јавном интернету, ослањао се на развој затворене мреже компјутера."

Олдрич или Сноубол нису ни сањали да је њихов згодни технолошки експеримент поставио камен темељац за индустрију која је данас у Великој Британији вредна 186 милијарди долара.

После ове ране пиљарске услуге, следећа велика иновација у онлајн шопинг простору кажу да се десила 1994. године, кад је компјутерски геније по имену Данијел М. Кон, тада 21-годишњак, основао онлајн тржиште по имену НетМаркет.

То није само било названо „новим подвигом који је еквивалент тржном центру у сајбер простору", већ је било најављено и као прва дигитално безбедна трансакција.

Шта је прво купљено? Стингов ЦД, по малопродајној цени од 12,48 долара.

Од тад па надаље, рани интернет - са својим крештећим звуцима дајал-апа - почео је полагано да се увлачи у домове људи.

И док су буквално све велике корпорације данас присутне и онлајн, у раним данима само се шачица прихватила стратегије е-трговине.

Један од њих био је Пица Хат. Овај славни амерички ланац је 1994. године почео да продаје пице онлајн преко раног „ПицаНет" портала - једноличног, сивог сајта који изгледа онолико застарело колико само можете да замислите, са празним пољима искључиво за муштеријину адресу и телефонски број.

Али 1994. била је и година прекретнице за онлајн шопинг: То је година кад је лансиран Амазон - који је у то време углавном продавао само књиге. е-Беј је уследио 1995. године.

Ракутен, највећи јапански сајт за е-трговину, који се протеклих година проширио на западна тржишта, лансиран је две године касније. Кинески Алибаба 1999. године.

Ове компаније припремиле су сцену за транзицију онлајн шопинга: широк дијапазон понуде, приступачност потрошачима и иновативна технологија.

Глобализација из средине деведесетих била је и огроман катализатор који је „претворио е-трговину у одрживи и високо профитабилан канал продаје", каже Томаи Сердари, хонорарна професорка у Стерновој пословној школи на Њујоршком универзитету.

Повезани свет омогућио је да се производња сразмерно повећа брзо и у великој мери, за производе по многим вишеслојним ценама.

„Потрошачи су били жељни да пронађу или најбољи или наприхватљивији квалитетни производ по ценама које су могли да приуште.

Интернет им је дао оруђе за вршење исцрпне претраге пре куповине артикла. Дао им је и увид у то како да израчунају однос цене и квалитета, и коначно начин куповине."

Иако су рани пионири као што су Амазон и е-Беј - који доминирају индустријом и данас - пружили платформу за онлајн шопинг, Сердари каже да је заправо промена у потрошачком понашању довела до тога да се онлајн шопинг оволико уздигне.

„Заправо су потрошачи били ти који су пригрлили овај тип тржишта као демократизовани начин потрошње", каже она.

Захуктавање

Права тачка инфлексије онлајн шопинга каквог познајемо данас може да се нађе око 2017. године.

Крајем 2019, многи Американци „почели су да купују онлајн онолико често колико су износили смеће", према Истраживачком центру Пју, а сваких осам од 10 Американаца користило је компјутер или телефон да купи нешто онлајн - за разлику од само 22 одсто њих који су то радили 2000. године.

Више телефона у рукама потрошача помогло је да дође до скока кад је распрострањеност паметних телефона достигла 80 одсто 2017. године.

Данас, подаци из 2019. године показују да е-трговина чини 16 одсто продаје у САД. То чини 601,75 милијарди долара потрошње.

Шопифај, глобални гигант софтверске е-трговине, пријавио је да је широм света онлајн продаја достигла 3,5 трилиона долара исте те године.

У САД, ти бројеви у првом кварталу 2020. године (пре епандемије) порасли су за више од 14 одсто у односу на исти период из 2019. године.

Али 2020. година није променила само важност онлајн куповине - већ је и значајно убрзала њен раст. Барбара Кан, професорка маркетинга Вортонове пословне школе на Универзитету у Пенсилванији, каже да је пандемија убрзала прилагођавање онлајн шопингу за две до три године.

А производи који су довели до скока у онлајн продаји управо су они које је сама Џејн Сноубол прво наручила преко даљинског управљача: основне намирнице.

Између марта 2020. и априла 2020. године у САД, продаја у е-трговини скочила је 49 одсто, а на њеном челу су онлајн намирнице са скоком од 110 одсто у дневној продаји.

Кан каже да је е-трговина коначно досегла ону врсту високе присутности (врсту која има више смисла у односу на њену старост) зато што су се људи окренули интернету да би куповали храну.

„Занимљиво је то са Ковидом, зато што намирнице нису имали високо присуство у онлајн шопингу", каже она.

Она пореди то са најранијим данима онлајн шопинга, када су га људи користили да би можда купили књиге или електронику као што су компјутери. „Не купује свако компјутере, али свако купује намирнице."

Ово ће сад да остане за стално?

Пејзаж онлајн шопинга изменио се због убрзаног усвајања е-трговине, али и због масивног скока у понуди трговаца у онлајн продаји из нужде.

„Око 30 одсто фирми продаје своје производе онлајн, али Ковид-19 је присилио много више малопродајних компанија да испробају е-трговину као начин преживљавања", каже Сердари.

Али то је и нужда која се обавља из удобности наших домова и лакше ју је радити данас кад је много више пиљара и радњи увело онлајн наручивање, доставу на врата или преузимање уз ивичњак (клик-и-колект).

„Та погодност истински је издигла онлајн шопинг у висине", додаје Џој Лу, ванредни професор маркетинга специјализован за психологију конзумеризма на Универзитету Карнеги Мелон у америчкој држави Пенсилванији.

Ипак, упркос овим позитивним знацима за будућност онлајн шопинга, потрошачи пажљиво мотре своје новчанике због пандемије, чак и ако постоји скок у пост-корона вирус временима у набавци онога што људи желе и потребно им је онлајн.

Остаје питање да ли ће онлајн шопинг задржати сталан - или чак метеорски - раст кад потрошачи једном буду могли да се врате у физичке продавнице тржних центара.

Могло би да дође и до раста хибридних „вишеканалских" радњи, каже Кан, мислећи на компаније као што су Амазон, који комбинује онлајн шопинг са физичком куповином уз помоћ услуга као што су Амазон Го.

Компанија прати ваше онлајн потрошачке навике и има намирнице спремне да их преузмете у физичкој радњи на вашем путу назад кући са посла.

А после пандемије? Иако је онлајн шопинг кренуо као потреба услед мера социјалног дистанцирања и страха од заразе, можда неће бити повратка назад из нове нормалности малопродаје - нарочито сада када потрошачи виде колико је она изводљива, лака и брза, након што су били приморани на њу.

„Људи су постали мање стрпљиви", каже Кан. „Дошло је до промене у очекивањима."

Пратите нас на Фејсбуку и Твитеру. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на [email protected]