쉬인: 패스트 패션이 전 세계 패션을 휘어잡은 이유

최근 유튜브, 틱톡, 인스타그램에서 10대 청소년이 패션쇼핑 앱 쉬인에서 구매한 여러 옷을 입어보고 침대에 던져놓는 '쉬인하울' 영상이 인기를 끌고 있다.

중국 패스트패션 기업 쉬인의 인기는 신종 코로나바이러스(코로나19) 팬데믹 기간 폭발적으로 증가했다. 그러나 당신이 서른이 넘었다면 아직 못 들어봤을 가능성이 높다.

쉬인은 SNS 트렌드에 민감한 쇼핑객들을 겨냥하기 위해 매일 6000여 개의 새로운 아이템을 내놓고 있다.

그러나 그들의 전략이 환경에 미치는 영향을 포함해 투명성 결여, 개인 디자이너 표절 논란 등에 대한 비판도 있다.

쉬인은 표절 논란을 부인하며 지적을 심각히 받아들이고 있다고 해명한 바 있다.

무엇이 쉬인을 경쟁 플랫폼 아소스, 부우보다 성공하게 만든 것일까?

1. 평균가 1만2000원의 저렴한 의류

쉬인사이드의 설립자들은 잘 알려진 편은 아니다. 2008년 크리스 우를 중심으로 모인 이들은 디지털 마케팅과 온라인 웨딩드레스 판매업으로 사업을 시작했다.

그리고 5년 전 쉬인이라는 단축된 이름으로 출범하며 현재의 사업 형태를 갖췄다.

중국에 본사를 두고 있는 쉬인은 평균 7.90파운드(약 1만2000원)에 불과한 저렴한 크롭탑, 비키니, 원피스 등을 중심으로 미국, 유럽, 호주 고객들을 주로 타겟하고 있다.

쉬인은 220개국에 선적되는 패스트 패션계 거물 중 하나다.

독립 컨설턴트 회사인 리테일 이코노믹스의 리차드 림 CEO는 코로나19 사태로 인해 의류 매출이 증가했다고 말한다.

"봉쇄 조치는 소비자들이 의류를 온라인으로 검색하는 데 더 많은 시간을 소비하게끔 했다. 이는 곧 디지털 플랫폼 전반에서 브랜드 인지도를 위한 경쟁이 심화한다는 의미였다."

"온라인 의류 판매업자들은 덕분에 자신들의 영향력을 늘리고 더 많은 고객에게 더 빨리 다가갈 수 있었다."

이 민간 기업은 재무 수치를 공개하지 않고 있다.

그러나 데이터 제공업체 CB 인사이트에 따르면 2020년 매출 기준 635억 위안(약 11조7390억원)을 넘어선 것으로 추산된다.

2. 선택의 폭이 넓다 - 60만 개의 의류

한때 쉬인은 자신의 온라인 플랫폼에서 60만 개에 달하는 제품을 판매했다.

쉬인은 의류 제작을 위해 광저우 본사 근처에 있는 수천 개의 공급업체와 약 200개의 계약 제조업체(CMO)와 협업해왔다.

작가이자 중국 기술 전문가인 매튜 브레넌은 사내 데이터 추적 기술을 활용해 트렌드나 특정 제품의 판매 추이를 실시간으로 받아 제품을 제작하는 "실시간 소매업"이 생겨나고 있다고 말했다.

업체들은 받은 데이터를 기반으로 스타일당 50개에서 100개의 항목을 일괄 생산한다. 쉬인은 이렇게 수주한 제품이 잘되면 더 주문하고, 안 되면 단종시키는 식으로 사업을 운영해왔다.

보통의 소매업자가 제품을 출시하기까지는 수개월이 걸리지만, 쉬인은 25여 일 만에 새로운 제품을 출시할 수 있다.

H&M과 Zara의 소유주인 인디텍스와 같은 기업은 "시험과 반복" 모델을 가속화하고 있다. BBC는 쉬인 재고 중 6%만이 90일 이후에도 재고로 남아있다고 파악하고 있다.

쉬인은 주로 광저우 외곽에 있는 1600만 평방 피트 규모의 창고에서 주문품을 고객에게 직접 배송한다.

이 때문에 다음날 배송을 제공하는 부후, 아소스, 오폴리와 같은 경쟁업체와 달리 쉬인의 제품들은 영국, 미국 등에 배송될 때 종종 1주일까지도 걸린다.

3. SNS 팔로워가 많다 - 2억 5000만 명

쉬인은 대학 캠퍼스 "홍보대사" 등뿐만 아니라 리얼리티쇼 메이드 인 첼시의 조지아 토폴로 등을 포함한 스타 인플루언서들까지 동원해 무려 2억5000만 명의 SNS 팔로워를 모았다.

글로벌데이터의 리테일 분석가인 에밀리 솔터는 쉬인의 온라인 영향력이 "브랜드 인지도와 참여도를 높이면서" 쇼핑몰의 성공을 이끌었다고 평가했다.

쉬인은 인스타그램과 틱톡 인플루언서를 활용해 스폰서 광고를 진행하며 젊은 쇼핑객들에게 존재감을 행사해왔다.

또 SNS 플랫폼에서 라이브 방송을 통해 제품을 홍보하며 영향력을 더했다.

솔터는 이러한 전략이 서양 브랜드와의 차별점을 만들어낸다고 분석했다.

"실시간 스트리밍이 서양에서는 덜 사용되기 때문에 중국에서는 판매를 촉진한다는 사실이 증명됐기 때문에 쉬인을 경쟁력 있게 만들어줄 큰 잠재력을 가지고 있습니다."

그러나 쉬인의 고객 데이터의 사용은 영국에서 우려를 불러일으켰다.

웹 디자인 에이전시 로그 미디어는 최근 쉬인 플랫폼 내 고객들에게 할인을 대가로 개인정보를 넘기도록 장려하는 메시지 8가지를 근거로 쉬인이 데이터를 남용해 고객들을 "조종하고 있다"고 지적했다.

로그 미디어는 대표적인 패스트패션 기업 30곳을 상대로 고객이 구매 과정에서 얼마나 많은 제안을 받는지에 따라 웹사이트를 평가했다.

톰 투겐다트 외교위원장은 "수백만 명의 사람들이 값싼 옷을 사기 위해 개인정보를 넘겨주고 있다"며 "가격이 너무 좋다면 누가 대신 돈을 내고 있으며 어떻게 사용하고 있는지 자문해야한다"고 말했다.

올해 27세의 해더 맥커리는 첫 코로나19 봉쇄 당시 유튜브 홈피트니스를 위해 새로운 레깅스를 주문하려 했다.

그러던 도중 한 페이스북 광고가 맥커리의 눈길을 끌었다.

광고는 '패스트패션 기업이기 때문에 매일 가서 매일 새로운 의류를 합리적인 가격에 구매할 수 있다`고 적었다.

맥커리는 결국 홈웨어를 사고, 조깅하고, 심지어 엄마까지 같은 웹사이트에 쇼핑하게 했다.

하지만 결점이 없는 것은 아니었다.

맥커리는 일부 할인 품목 의류의 품질이 떨어졌다고 말했다.

그는 울트라 패스트패션 업계가 환경에 미치는 영향과 쉬인 근로자들의 급여에 대한 의문을 제기하는 댓글을 온라인에서 보기도 했다.

그럼에도 맥커리는 미래에도 쉬인의 의류를 구매할 의향을 가지고 있다.

"제가 어떤 행동을 취한다고 해서 그렇게 큰 차이가 있을지 의문이어서요."

4. 200명의 디자이너

엄청난 범위의 제품과 스타일을 빠른 속도로 구축하고 있는 쉬인은 여러 전선에서 저항에 마주치고 있다.

예로 쉬인은 무슬림 기도 매트와 같은 물품을 "그리스 융단"으로 묘사하고 팔아 비난받았다. 쉬인은 해당 제품을 판매 중단했다.

쉬인은 또 닥터마틴 부츠 제작사와 같은 기업들로부터 저작권 침해 혐의로 기소되기도 했다. 쉬인은 저작권 침해 혐의를 부인했다.

쉬인은 무려 7000명의 직원과 200명의 사내 디자이너를 고용 중이다.

쉬인의 한 고위 임원은 BBC에 자신들이 심각히 여기고 있는 저작권 침해 문제를 피하고자 공급업체들이 만든 디자인을 검토하는 팀을 운영 중이라고 밝혔다.

쉬인은 지금까지 독립 디자이너들에게 100만 달러(약 11억8000만원) 이상을 지불했다. 그러나 여전히 트위터에서는 소규모 브랜드들의 불만 섞인 모습이 드러나고 있다. 일각에서는 쉬인이 그들의 디자인을 모방하고 비슷한 의류들을 더 낮은 가격에 판매해왔다고 지적했다.

쉬인의 튜토리얼 프로그램인 쉬인X는 최근 브랜드 신뢰도를 높이기 위해 젊은 디자이너들을 대상으로 총상금 10만 달러와 패션 컬렉션을 걸고 대회를 열었다.

그러나 일각에서는 패션 디자이너 크리스티안 시리아노와 클로이 카다시안 등이 심사위원으로 참여한다는 사실이 알려지자 비판하고 나서기도 했다.

5. 지속 가능성에 대한 의문

쉬인의 제품 가격은 그들의 행보가 환경에 미치는 영향과 그들의 노동 관행에 대한 의문을 자아냈다.

유엔 연구에 따르면 패션 산업은 전 세계 탄소 배출량의 8%를 차지한다. 그러므로 쉬인의 행보 역시 환경에 큰 위협이 될 수 있다.

지속가능 패션 스타일리스트 로베르타 리는 쉬인과 같은 패스트패션 기업들이 종종 "땅에서 더 많은 기름과 석탄을 뽑아내는 것"에 의존하고 자연 분해되지 않는 폴리에스테르 직물을 사용한다고 지적했다.

리는 쉬인 하울 영상에 나오는 옷들이 "몇 번 입어지고, 세탁된 후에 쓰레기 매립지로 버려질 것"이라며 쉬인이 "반복되는 패션 신드롬에 대한 두려움을 조장"한다고 주장했다.

그러나 쉬인은 한 번에 옷을 소량 생산하는 방식이 낭비가 적고 더 효율적이라고 주장했다.

쉬인의 대변은 자사의 비즈니스 모델이 "소비자의 욕구와 요구 그리고 재고 처리 과정의 균형을 맞춘다"고 말했다.

쉬인은 또한 웹사이트를 통해 그들이 더 많은 재활용 직물을 공급하고 싶어 하며 그래픽과 패턴에 있어서 기존의 스크린 인쇄보다 오염이 적은 인쇄 기술을 사용하고 있다고 주장했다.

한편 BBC는 최근 쉬인의 이름으로 중국 채용 웹사이트에 위구르족을 포함한 특정 민족 출신의 지원을 받지 않는다는 구인광고가 올라왔다는 사실을 보도했다.

그러나 쉬인 측은 자신들이 광고를 후원하거나 승인하지 않았으며 "높은 노동 수준을 수호하기 위해" 노력 중이라고 해명했다.

이어 쉬인의 대변인은 BBC에 그들이 "강제 노동과 아동 노동과 차별에 대한 무관용 정책"을 가지고 있다고 말했다.

솔터는 쉬인의 고객층이 전반적으로 "매우 상충하는 고객"이라고 분석했다.

그는 Z세대가 중고 의류 구매와 대여를 더 많이 하고 있으면서도 쉬인과 같이 논란의 중심에 선 패스트패션 브랜드들의 주요 고객이라고 설명했다.