Menguasai sebuah dunia bernama Facebook

Jika Anda tidak memiliki strategi digital bagi perusahaan Anda, Anda telah tertinggal jauh. Ini yang harus dilakukan untuk mengejarnya.

Tidak ada hal luar biasa yang dilakukan selain pertemuan rutin staf pada 2012, namun sebuah ide revolusioner tiba-tiba datang kepada Chrissy Daniels.

Daniels, direktur inisiatif strategi di University of Utah Hospitals and Clinics di AS, mendengarkan keluhan seorang dokter mengenai ulasan negatif terhadap dirinya yang ditemukan di internet.

“Bagaimana Anda akan mengatasinya?” tanya dokter kepada pihak pengelola rumah sakit.

“Anda harus membantu saya mengelola kehadiran saya di internet.”

Beberapa orang akan berpikir cara untuk menyingkirkan ulasan yang buruk itu.

Tapi sebaliknya, Daniels memimpikan untuk meluncurkan sebuah situs bagi grup rumah sakit universitas untuk mempublikasikan setiap survei mengenai dokter mereka yang diisi oleh pasien. Ini tak hanya sesuatu yang baik tetapi merupakan segalanya, digodok untuk dijadikan sistem peringkat bintang lima bagi para dokternya.

“Ada banyak kekhawatiran dari para dokter dan administrator,” ungkap Daniels. “Tetapi menjadi penasihat konsumen, kami mengetahui pasien percaya terhadap ulasan online.”

Rumah sakitnya merupakan yang pertama mempublikasikan survei pasien di AS. Saat ini, empat tahun kemudian, model yang dikembangkan Daniels menjadi suatu norma dalam sebuah industri, dan banyak rumah sakit dan perusahaan layanan kesehatan besar yang mengikutinya.

Lebih lagi, menciptakan strategi untuk sebuah situs tak lagi dianggap sebagai ekstra saja, tetapi sebuah keharusan bagi eksekutif yang punya visi ke depan.

"Jika perusahaan belum berpikir tentang sebuah stretegi digital, mereka sama sekali terlambat untuk permainan ini,” kata Robert Rooderkerk, seorang asisten professor di Rotterdam School of Management di Erasmus University Belanda.

Langkah pertama

Ada saatnya ketika sebuah strategi digital sebuah perusahaan berisi tak lebih banyak dari 'sesekali memperbaharui laman Facebook'. Tetapi di banyak industri, strategi digital saat ini mencakup: sebuah situs dengan pasar online, jejaring sosial, optimalisasi mesin pencari dan iklan online.

Lebih penting lagi, manajer harus mengetahui bagaimana menggali data digital tentang konsumen yang dapat dikumpulkan.

Ada perbedaan yang dramatis terkait bagaimana perusahaan mengelola strategi digital mereka, menurut Felix Oberholzer-Gee, profesor administrasi bisnis di Harvard Business School.

Banyak perusahaan gagal memahami bagaimana orang menggunakan jejaring sosial dan cara baru yang digunakan orang dalam belanja dan riset. Mereka kesulitan untuk berinteraksi dengan konsumen di situs mereka, dan itu berarti kerugian dalam pasar digital yang kompetitif, kata Oberholzer-Gee, yang memimpin lima hari program edukasi strategi digital untuk eksekutif pada April.

“Perusahaan yang memiliki strategi digital yang buruk justru membuat konsumen menjauh,” kata Oberholzer-Gee.” Ini mirip dengan sebuah telemarketing yang menelpon saat makan malam. Banyak perusahaan tidak melakukan sesuatu selain menganggu orang di internet di saat yang salah”.

Untungnya, ini tak sulit untuk dimulai. Rooderkerk mengatakan langkah pertama adalah mempelajari kehadiran para pesaing di dunia digital.

Selanjutnya, lakukan penilaian apakah di perusahaan Anda sudah memiliki orang yang ahli, mungkin Anda menemukan siapa di antara staf yang mengetahui tentang 'social marketing' dan siapa yang memahami ilmu ulasan daring.

Kemudian pisahkan setiap bagian menjadi “proyek kecil-kecil,” seperti menugaskan seseorang untuk memantau dan merespon ulasan di Amazon, kata Rooderkerk.

Kunci untuk memikirkan strategi digital ke depan tidak hanya tentang mempekerjakan tenaga pemasar untuk memantau jejaring sosial. Rooderkerk mengatakan ini adalah tentang mengintegrasikan web analytic ke dalam setiap departemen. Untuk seorang manajer menengah, penting untuk membagi sebuah penemuan baru dengan departemen yang lain.

“Awali dari yang kecil dan lihat hal-hal yang dapat ditangani dengan cepat,” kata Rooderkerk. “Ini akan memberi Anda momentum untuk mengambil bagian yang lebih besar dari strategi Anda.”

Apa yang harus dilakukan dengan data

Langkah selanjutnya adalah memahami bagaimana merespon data yang dikumpulkan. Di perusahaan yang baik, umpan balik yang diterima dari ulasan daring menjadi bagian dari pengembangan produk dan perbaikan, kata Kenny Ching, asisten profesor strategi di University College London School of Management.

Kunci untuk memastikan kelancaran strategi Anda adalah dengan menciptakan sebuah garis komunikasi antara mereka yang memantau umpan balik konsumen dari situs, seperti Facebook atau Amazon, dan tim produk yang dapat merespon ulasan itu.

“Dulu, mendapat tanggapan dari konsumen adalah proses panjang,” kata Ching. “Dengan mengumpulkan data secara digital, umpan balik dapat dikumpulkan secepatnya begitu sebuah produk baru itu diluncurkan.”

Mungkin secara sederhana data itu menunjukkan reaksi positif vs negatif terhadap produk Anda melalui Twitter, atau mungkin yang lebih rinci, seperti analisa saran perbaikan dari ulasan situs online.

Ketika data mulai masuk, sebaiknya Anda sudah punya tujuan yang ingin Anda raih dengan data itu, kata Sam Fankuchen, CEO dan pendiri Golden, perusahaan yang bebasis di Los Angeles yang menghubungkan lembaga nirlaba dengan relawan-relawan baru.

Apakah itu akan mendukung pengembangan bisnis, kemitraan dengan perusahan luar, atau secara sederhana membuat perusahan lebih kompetitif, “Anda pada akhirnya harus memilki tiga tujuan, tetapi Anda harus memulainya dari mana saja, dan memilih salah satu akan sangat membantu,” kata Fankuchen.

Strategi perusahaan

Ketika perusahaan Anda sudah menyadari pentingnya strategi digital yang terpadu, selanjutnya tinggal berupaya memadukan strategi itu ke seluruh departemen, kata Fankuchen.

Kemudian, setiap kepala departemen akan bekerja dengan analisis dari Facebook dan Google dan darimana saja agar bisa mendatangkan jumlah pengunjung pada situs milik perusahaan. Pertemuan mingguan atau harian sebaiknya untuk mendiskusikan analisis ini untuk memahami perubahan basis konsumen Anda.

“Strategi digital yang terbaik menyadari bahwa data dan analisa ini hidup, dan bernapas, dan selalu berubah,” kata Fankuchen.

Ketika rumah sakit Daniels mempublikasikan ulasan pasien, reaksi dari pasien saat itu “luar biasa dan cepat," ungkap Daniels – dalam sebuah artikel di koran lokal dengan cepat membesar menjadi liputan nasional.

Awalnya ada kekhawatiran, ulasan itu mungkin secara tidak adil memudarkan reputasi dokter-dokter yang baik, kata Daniels. Sebaliknya, para dokter mulai mengkaji kritik terhadap mereka dan meresponnya sebagai upaya untuk meningkatkan peringkat – sesuatu yang dikatakan Daniels, membuat rumah sakit tampak menjadi lebih baik bagi para pasiennya.

Dalam dua bulan, ulasan yang diberikan pasien mendominasi hasil pencarian di situs untuk dokter rumah sakit, mengalahkan situs ulasan lainnya. Jumlah pengunjung situs meningkat sampai 80%. Sekarang ulasan pasien seringkali berada di urutan teratas untuk dokter di Universitas Utah.

Satu langkah memimpin

Mungkin yang bisa dipetik dari pengalaman Daniels adalah kekuatan ulasan online dan bagaiamana mereka seringkali dapat mendikte keputusan.

Selanjutnya bagi rumah sakit Universitas Utah, kata dia, adalah membuat sistem jadwal secara online yang telah diminta pasien.

"Anda tak perlu menjadi pakar web untuk memahami pasar Anda,” kata Daniels. “Jika Anda memahami pasar Anda, Anda dapat maju dengan strategi digital.

___