"Безглютеновая вода" и другие маркетинговые стратегии

Этикетки на продуктах питания отражают маркетинговые стратегии продавца, который успешно зарабатывает на страхе потребителя перед глютеном, ГМО, гормонами и другими растиражированными в СМИ мифами о здоровье.

Иногда они доходят до настоящего абсурда.

Теперь, к примеру, вы можете купить воду премиум-качества, не содержащую ГМО и глютен, а также органическую и кошерную, что подтверждено сертификатами.

И какая разница, что любая вода в мире - именно такая, ведь она просто не может содержать указанных выше веществ?

Хотя некоторые этикетки на продуктах питания дают действительно полезную информацию, много таких, которые вводят в заблуждение.

Производитель пользуется недостатком знаний у потребителя и его готовностью переплачивать за сомнительные преимущества в качестве.

Например, информация о стране происхождения товара является, несомненно, полезной, а вот маркировки на бутылке воды "без глютена" и "без ГМО" - нет.

Как экономист пищевой промышленности скажу, что такая ложная прозрачность не дает потребителю никакой информации о продукте. Более того, она негативно влияет на благосостояние, поскольку заставляет людей переплачивать за тот же товар.

Новый закон о маркировке продуктов питания, который вступит в силу летом этого года в США, только ухудшит ситуацию.

Потребитель желает знать

К концу 1960-х годов потребителям было известно очень мало о питательной ценности и составе продуктов, которые они покупали.

Быстрое увеличение переработанных пищевых продуктов в начале 1970-х радикально изменило ситуацию - производителя обязали маркировать свою продукцию и указывать на этикетке ее состав.

Впоследствии мы стали более осведомленными в вопросах здорового питания. В 1990 году Конгресс США принял закон о Маркировке продуктов питания и информировании потребителя об их питательной ценности.

С тех пор американское Управление по контролю за качеством продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration - FDA) начало требовать, чтобы производители отмечали на этикетках содержание питательных веществ и другую информацию о товаре.

И производитель буквально отпустил тормоза.

Некоторые названия в маркировке, как например "органический", жестко контролируются федеральным законодательством, но другие, например, "натуральный" не подлежат такому регулированию.

Яйца могут быть от курей, которые "не сидят в клетках" (произвольная маркировка) или находятся "на свободном выгуле" (контролируемая).

Молоко может быть от коров, "вскормленных на траве" (не подлежит сертификации) или "не содержать гормонов" (требует контроля).

Такая информация на этикетках появилась в результате желания потребителя узнать больше о происхождении пищевого продукта, а также его готовности больше платить за качество, действительное или сомнительное .

Плачу за характеристики

Чтобы понять, как этикетка влияет на поведение потребителя, обратимся к экономике.

Экономист Кевин Ланкастер выдвинул гипотезу, что потребитель прежде всего получает удовольствие не от самого продукта, который он покупает, а от его характеристик.

Выбирая авто, мы в первую очередь руководствуемся его цветом, брендом, размерами, потреблением топлива и ценой. Интернет-сайты позволяют нам детализировать поиск именно по этим характеристикам.

Некоторые из характеристик, например размер и цвет, очевидны сразу, однако некоторые другие, например, экономичность автомобиля, мы сможем проверить уже после того, как подпишем договоре о купле и получим ключи.

Другими словами, производитель знает о своем товаре больше, чем мы. Экономисты называют это явление "асимметричной информацией".

За исследования асимметричной информации и ее негативного влияния на рынок экономист Джордж Акерлоф получил Нобелевскую премию.

Так же и отдельные характеристики продуктов питания можно проверить только со временем.

Вы можете взять в руку яблоко и рассмотреть, не испорченное оно, но вы не будете знать, какое оно на вкус или сколько в нем калорий.

Именно здесь и нужны этикетки.

Манипуляция страхом

К сожалению, полностью решить проблему асимметричной информации сложно. Потребитель никогда не узнает о товаре столько, сколько он хотел бы знать.

Конечно, обязательная маркировка продуктов немного уменьшила этот разрыв, ведь прежде всего этикетка предоставляет полезную для потребителя информацию. Например, что этот продукт содержит 160 калорий или 60% рекомендуемой суточной дозы витамина С.

Впрочем, некоторые компании злоупотребляют недостатком информации у покупателя и довольно успешно зарабатывают на его страхе перед определенными ингредиентами или особенностями производства пищевых продуктов.

Один из способов - это маркировка "не содержит" на продуктах, которые в принципе не могут иметь такого вещества в своем составе.

Пример с водой - яркая иллюстрация этого принципа. Впрочем, чтобы выявить другие подобные манипуляции, нужно немного больше знать о пищевом производстве.

Поскольку федеральным законодательством запрещено использование гормонов в производстве свинины или птицы, надпись на упаковке с куриной грудкой, что она "не содержит гормонов", является абсурдом.

Впрочем, такой абсурд позволяет компании устанавливать более высокую цену на свою продукцию или успешно опережать конкурентов с менее красноречивыми этикетками.

Управление по контролю за качеством продуктов и медикаментов разрешает предприятию использовать эту фразу, только если на этикетке также указано, что "применение гормонов запрещено федеральным законодательством".

Сигнальный эффект

Новый закон, который вступит в силу летом этого года, обяжет производителя указывать на этикетке информацию о содержании ГМО в некоторых продуктах. Очевидно, он только ухудшит ситуацию с манипулированием.

Чтобы понять, почему это так, вернемся к асимметричной информации и соответствующей экономической теории, которая называется сигнальным эффектом.

Экономисты называют так подсознательную информацию, получаемую покупателем вместе с реальной информацией.

Например, надпись на этикетке "с низким содержанием соли" предполагает, что чрезмерного потребления соли надо избегать.

Когда эффект сигнализации происходит при участии правительства, например, если обязательная маркировка введена законодательно, его влияние усиливается.

Таким образом, новый закон об обязательной маркировке продуктов с ГМО однозначно будет сигнализировать потребителям, что биоинженерные продукты вредны.

Хотя некоторые страны, например, ЕС, запретили использование ГМО, американское Управление по контролю за качеством продуктов и медикаментов заявило о безопасности этой продукции.

"Существуют достоверные доказательства того, что продукты, изготовленные из генно-модифицированных растений, так же безопасны, как и продукты без ГМО", - отмечает организация.

После вступления в силу закона компании, которые продают продукты без ГМО, очевидно, начнут ставить отметку "без ГМО" даже на ту продукцию, которой этот закон раньше не касался.

Меня беспокоит тот факт, что компании все чаще ставят на своих продуктах абсурдные отметки, которые сбивают с толку потребителей, но обеспечивают бренду спрос на рынке.

Единственное, что потребитель получит от этикетки с "будто бы прозрачной информацией", - это высокая цена.

Брэндон Макфадден - доцент экономики пищевой промышленности и экономики ресурсов Университета Флориды. Эта статья была написана для сайта The Conversation и перепубликована здесь в рамках лицензии Creative Commons.

Прочитать оригинал этой статьи на английском языке вы можете на сайте BBC Capital.