Как фирме Levi's удалось вернуть популярность

Чип Берг окружен аурой спокойствия. Но все могло сложиться для него совершенно иначе, учитывая, как он его называет, неблагополучное детство.

На 60-летнем главе компании Levi Strauss - непременные синие джинсы и джинсовая рубашка. Он без колебаний соглашается, что ему очень повезло.

За шесть лет нахождения на своем посту Чипу Бергу удалось вернуть былое величие столкнувшейся с огромными трудностями американскому лейблу. Он утверждает, что по-прежнему в восторге от своей работы.

Бергу и его семье нравится стиль жизни Сан-Франциско. Глава компании - убежденный веган, он регулярно участвует в марафонах и триатлонах.

В профессиональном и личном плане все складывается весьма неплохо для человека, в прошлом занимавшего руководящую должность в компании Procter & Gamble.

Он вырос в пригороде Нью-Йорка, и бывали моменты, когда он не чувствовал себя таким уж счастливчиком.

Отец Берга занимался продажей рекламы и работал по 14 часов в день. Усугубляло ситуацию то, что он был алкоголиком.

По его словам, в доме часто были слышны ругань и крики. "Отец и мать часто устраивали скандалы", - говорит он.

Однажды его мать пригрозила выгнать отца из дома.

"Это прозвучало для отца тревожным звонком", - вспоминает глава Levi Strauss.

В итоге отец обратился к помощи сообщества Анонимных алкоголиков и сумел избавиться от пристрастия к спиртному. Впоследствии он ни разу не прикоснулся к алкоголю.

"Я очень горд, что отец справился. Он перестроил свою жизнь", - говорит Берг.

Но о детстве у него остались и приятные воспоминания.

"У меня было много друзей, я занимался разными видами спорта и учился в отличной школе", - говорит он.

Чип Берг был старшим ребенком в семье, и постоянные склоки сильно повлияли на его характер и становление его личности. Он быстро повзрослел.

Все это не прошло бесследно и в какой-то степени повлияло на его стремление к успеху, полагает он. Берг пообещал себе не повторять ошибки отца.

"Я по натуре человек уравновешенный. Мало что может вывести меня из себя. Я не люблю кричать и повышать голос, будь то дома или на работе. В основном я спокоен", - говорит он. Еще Берг абсолютно не употребляет алкоголь.

Как же Берг характеризует стиль своего управления? "Очень открытый, честный, прозрачный. Что видите, то и получаете", - говорит он.

Он всячески настаивает, что его нельзя упрекнуть в снобизме. "Я надеваю свои штаны так же, как и все - сначала одну штанину, потом другую", - шутит он.

Но этот образ обычного человека не должен вводить вас в заблуждение: Берг - очень сильный руководитель, он радикально преобразил Levi's. По словам некоторых, даже безжалостно.

Компания появилась в 1873 году, когда коммерсант Ливай Страусс и его партнер по бизнесу запатентовали способ укрепления прочности штанов из джинсовой ткани с помощью медных заклепок. Остальное, как говорится, уже стало историей.

Благодаря превосходной рекламе и участию в благотворительных кампаниях (например, помощь больным СПИДом), десятки лет Levi's покорял головокружительные высоты маркетинга.

Нет недостатка в историях о том, как в 1960-х и в 1970-х молодые западные туристы, отправляясь в страны советского лагеря, брали с собой джинсы Levi's в качестве валюты.

Если какой-либо бренд и заслужил определение "легендарный", то это точно Levi's.

Однако к 2011 году, когда Берг возглавил компанию, фирма, которая, как он шутит, была первым стартапом Силиконовой долины, потеряла ориентиры в своем развитии.

Максимальный объем продаж пришелся на 1997 год, составив 7,1 млрд долларов. "Тогда мы опережали даже Nike. Nike хотела быть как Levi's", - говорит он.

Но Levi's не удалось приспособить традиционный брэнд к менявшимся веяниям моды, и в начале 2000-х годов продажи снизились до 4 млрд долларов.

По мере роста конкуренции со стороны Walmart и Gap Levi's начала влезать в долги, в основном чтобы выкупать доли компании у потомков Страусса.

По словам Берга, в результате фирме пришлось экономить - сокращать расходы и уменьшать объемы рекламы.

Совет директоров Levi's в итоге решил привлечь к руководству компанией нового человека и обратился к Бергу, у которого уже накопился опыт работы с крупными брендами, в том числе на международном уровне.

После 28 лет, проведенных в Procter & Gamble, он в основном ограничивался работой с фирмами, производившими бритвы и дезодорант Old Spice. В Levi's он увидел возможность стать директором.

"Это была слишком хорошая возможность, чтобы ее упустить. Это был шанс что-то изменить, сделать что-то значимое", - говорит он.

Берг прекрасно знал, что у компании серьезные проблемы. Он отправил тогдашним 60 менеджерам шесть вопросов о достоинствах и недостатках бизнеса, после чего с каждым из них провел собеседование.

"Но уже примерно к 15 собеседованию было четко понятно, что необходимо сделать. Не было стратегии, у организации не было стройной структуры… Люди были разочарованы", - вспоминает он.

Берг инвестировал в производственные мощности, расширил ассортимент одежды (особенно женской) и расширил свое присутствие в таких странах, как Россия, Китай и Индия.

Онлайн торговля, которая раньше отдавались на откуп другим компаниям и не считалась чем-то важным, стала неотъемлемой частью бизнеса компании, были модернизирована и расширена.

Также Берг сменил руководство. В течение полутора лет после назначения девять из 11 топ-менеджеров уволились. Из нынешних 150 менеджеров две-трети работают в компании менее трех лет.

"Нам необходимо было менять не бизнес, а культуру. И лучший способ поменять культуру - сменить руководство", - говорит он.

Берг признает, что чистка руководства была радикальной. "Всегда необходимо выбирать более сложное, но правильное решение, чем неправильное, но простое", - убежден он.

Научился ли он этой решительности в армии, где он служил два года после окончания колледжа? Принятие оперативных решений, безусловно, является частью квалификации, говорит он. Но армия научила его и лидерству.

"Неправда, что от армии остается лишь чувство подчинения и отдание чести старшим по званию. Необходимо добиваться уважения, строить доверительные отношения, вести за собой и обучать людей. И все эти качества можно перенести в корпоративный мир", - размышляет Берг.

Не нравится ему в армии лишь то, что повышения приходилось ждать слишком долго, а Бергу хотелось расти быстро. В итоге он нашел через рекрутинговое агентство работу в Procter & Gamble.

Похоже, 2017 будет успешным для Levi's. Ожидается, что уже пятый год подряд прибыль продолжит расти.

Аналитик по вопросам розничной торговли компании NPD Маршал Коэн сказал, что компании Levi's найти подход к новому поколению.

Но Берг считает, что работы еще очень много.

"Мы много добились. Это процесс был более сложным и долгим, чем я ожидал. Но меня все еще не устраивает положение, в котором мы находимся. Нам еще необходимо сделать очень и очень много", - добавляет глава компании.