เบื้องหลัง "มีมแมวตลก" รณรงค์เห็นชอบประชามติ เมื่อ "ทฤษฎีแมวน่ารัก" ถูกนำมาใช้สื่อสารทางการเมือง

หากคุณเลื่อนฟีดโซเชียลมีเดียในไทยช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา คุณอาจสังเกตเห็นบางอย่างที่แปลกตาออกไป เพราะการรณรงค์ออกเสียงประชามติร่างรัฐธรรมนูญฉบับใหม่ที่มักจะมีท่าทีอันเป็นทางการและเต็มไปด้วยการถกกฎหมายยาก ๆ กลับถูกสอดแทรกด้วยสิ่งมีชีวิตขนฟู หน้าตาเบื่อโลก และมีอุ้งเท้ามังคุด

เหตุการณ์นี้มีจุดเริ่มต้นจากกลุ่มที่เรียกตัวเองว่า "ฟรีอาร์ต" (FreeArts) กลุ่มศิลปิน นักร้อง นักแสดง ซึ่งออกมารณรงค์ให้ประชาชนโหวต "เห็นชอบ" ในการทำประชามติเพื่อจัดทำร่างรัฐธรรมนูญฉบับใหม่

อันที่จริงศิลปินกลุ่มนี้ได้รณรงค์แนวคิดของพวกเขาด้วยการประชาสัมพันธ์ด้วยวิธีที่หลากหลาย จนกระทั่งต้นเดือน ม.ค. ที่ผ่านมา ศิลปินกลุ่มนี้ได้ริเริ่มสร้างแฮชแท็ก #ใครไม่เห็นชอบแมวเห็นชอบ พร้อมเปิดระดมทุนด้วยเสื้อยืดลายแมวกวน ๆ

ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาปรากฏการณ์ "มีมแมว" (cat memes) ก็แทรกซึมพื้นที่การถกเถียงเรื่องรัฐธรรมนูญไปทั่ว ตั้งแต่ภาพนิ่งสู่เกมอินเทอร์แอคทีฟบนมือถือ มีมแมวได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญการเมืองครั้งนี้โดยหลายคนแทบไม่ทันสังเกต

อย่างไรก็ดี ภายใต้ความน่ารักน่าชังบนหน้าจอโทรศัพท์ ทฤษฎี "การแมว" ถูกอธิบายโดยผู้สนใจการสื่อสารการเมืองหลายต่อหลายครั้ง บีบีซีไทยชวนย้อนไปดูทฤษฎีการเมืองและการสื่อสารเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้ผ่านงานวิชาการ และพัฒนาการในวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตทั่วโลก

เมื่อแมวกลายเป็น "ป็อปคัลเจอร์" ทางการเมือง

"คิดว่าแมวมันเป็นป็อบคัลเจอร์ (pop culture) แหละ คนชอบเยอะ เราก็จับเอามาคู่กับสิ่งที่เรากำลังจะรณรงค์" รัตนาภรณ์ เจือแก้ว สมาชิกกลุ่มที่เรียกตนเองว่าฟรีอาร์ต บอกกับบีบีซีไทย

มีมแมวในการรณรงค์ครั้งนี้เริ่มมาจากภาพแมวสามตัวซึ่งเป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ต ซึ่งประกอบด้วยภาพแมวร้องไห้ที่ถูกตัดต่อให้ถือปากกา แมวสีส้มหน้ามึนถือใบลงประชามติ และแมวลายสลิดชูนิ้วโป้ง ทั้งหมดถูกสกรีนลงบนเสื้อยืดคอกลมสีดำฟอกสีสไตล์บูทเลกวินเทจ (Bootleg Vintage) พร้อมข้อความว่า "เข้าคูหา" และ "กาเห็นชอบ"

"ความตั้งใจคือเสื้อรณรงค์มันทำหน้าที่ยืนยันความคิดของคนใส่ ถ้าคนอยากใส่ทุกวันน่าจะดี เลยอยากทำลายที่มันสนุก เท่ด้วย สื่อสารแบบเข้าถึงคนได้ง่าย ๆ อ่านแล้วเข้าใจเลย" สมาชิกจากกลุ่มฟรีอาร์ตกล่าว

จากเสื้อยืดที่โพสต์ลงบนเพจเฟซบุ๊กซึ่งเป็นช่องทางการรณรงค์หลักของกลุ่ม ภาพดังกล่าวนี้แพร่กระจายไปในวงกว้างเมื่อเหล่าผู้มีชื่อเสียงหยิบเสื้อมีมแมวของพวกเขาขึ้นมาใส่และโพสต์ผ่านช่องทางการสื่อสารออนไลน์เพื่อแสดงจุดยืน "กาเห็นชอบ" ในการทำประชามติครั้งนี้

ต่อมาเสื้อรูปแบบเดียวกันนี้ได้ขยายไปสู่บุคคลในวงการวัฒนธรรมมหาชน ตัวอย่างเช่น การปรากฏในภาพถ่ายซึ่งโพสต์โดย ณฐพล บุญประกอบ ผู้กำกับซีรีส์ "สงครามส่งด่วน" ผ่านทางเฟซบุ๊กส่วนตัว โดยเป็นภาพของกลุ่มผู้กำกับและนักแสดงจากภาพยนตร์ "ไทบ้านเดอะซีรีส์" ใส่ "เสื้อแมว" รณรงค์ นอกจากนี้ในวงการแฟชั่น ชวนล ไคสิริ ผู้ก่อตั้งห้องเสื้อแบรนด์โพเอม (POEM) ก็ใส่เสื้อมีมแมวประชามติ แสดงจุดยืนผ่านโพสต์บนเฟซบุ๊กส่วนตัวของเขาด้วยเช่นกัน

มีมแมวยังปรากฏตัวผ่านพื้นที่อื่น ๆ ที่เคลื่อนไหวในเรื่องทางสังคมควบคู่กับการให้ข้อมูลด้านการรณรงค์เรื่องรัฐธรรมนูญ เช่น มูลนิธิทำทาง ได้ร่วมรณรงค์ด้วยการเผยแพร่ข้อความผ่านเพจ "คุยกับผู้หญิงที่ทำแท้ง" โดยนำเสนอเรื่องการผลักดันสิทธิทำแท้งของผู้หญิง ผ่านการเปิดเผยกรณีที่ศาลรัฐธรรมนูญมีส่วนตัดสินว่า "การทำแท้งเป็นความผิดหญิงฝ่ายเดียว ฝ่ายชายไม่เกี่ยวเพราะท้องไม่ได้" ประกอบภาพแมวลายแสดงสีหน้าปูเลี่ยน

นอกจากนี้ มีมแมวยังไปอยู่ในพื้นที่ของเกมทดสอบความรู้เกี่ยวกับรัฐธรรมนูญซึ่งพัฒนาโดยกลุ่มนักพัฒนาโปรแกรม tomcollective.co

สินา วิทยวิโรจน์ ผู้อำนวยการศิลป์จากกลุ่มผู้ให้บริการประสานงานแคมเปญที่ชื่อว่า TUNE&CO ซึ่งอยู่เบื้องหลังความร่วมมือการจัดทำเสื้อยืด "มีมแมว" กล่าวกับบีบีซีไทยว่า "จริง ๆ ไม่ใช่แค่มีมแมว แต่สำหรับเรา การสื่อสารรณรงค์มันสามารถทำได้หลากหลายมาก ไม่มีขีดจำกัด และมันควรอยู่ในชีวิตประจำวันได้ด้วย ฟรีอาร์ตในความร่วมมือสื่อสารกับ TUNE&CO จึงสนใจการออกแบบงานสื่อสารรณรงค์ไหลลื่นไปกับศิลปะและวัฒนธรรมร่วมสมัย"

"ทฤษฎีแมวน่ารัก"

มีมแมวที่เราเห็นในการรณรงค์ประชามติปี 2569 อาจดูเหมือนเป็นเรื่องบังเอิญ แต่ในทางวิชาการ การใช้ภาพแมวมาทำเป็นมีมได้รับการศึกษาอย่างจริงจังในฐานะวิธีการสื่อสารทางการเมืองบนโลกอินเทอร์เน็ต

อีธาน ซัคเคอร์แมน ผู้อำนวยการศูนย์สื่อเพื่อประชาชน จากสถาบันเทคโนโลยีแมสซาชูเซตส์หรือเอ็มไอที (MIT Center for Civic Media) ได้นำเสนอทฤษฎีที่มีชื่อว่า "ทฤษฎีแมวน่ารักของการเคลื่อนไหวทางดิจิทัล" (The Cute Cat Theory of Digital Activism) ในปี 2550

ซัคเคอร์แมนกล่าวประโยคเด็ดไว้ว่า "Web 1.0 ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้นักฟิสิกส์เผยแพร่งานวิจัย แต่ Web 2.0 ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้ผู้คนแชร์รูปแมวน่ารัก ๆ" โดยอธิบายว่า เครื่องมือและแพลตฟอร์มที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้คนทั่วไปแชร์เรื่องไร้สาระอย่างรูปแมว เช่น เฟซบุ๊ก, ทวิตเตอร์ (ปัจจุบันคือ เอ็กซ์) เป็นต้น แท้จริงแล้วเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงมากสำหรับการเคลื่อนไหวทางการเมือง เหตุผลหลักมีสองประการ ดังนี้

ซัคเคอร์แมนชี้ว่า "เมื่อรัฐบาลบล็อกเว็บไซต์จะเกิดความเสียหายข้างเคียงกับแมวน่ารัก ๆ ไปด้วย... นั่นคือต้นทุนทางการเมืองที่ผู้มีอำนาจต้องจ่าย"

เขายังระบุด้วยว่า "นักกิจกรรมมักจะใช้เครื่องมือที่อยู่ใกล้มือ... และการรณรงค์จะได้ผลดียิ่งขึ้นหากมีการสร้างเครื่องมือเพื่อใช้กับคนที่ยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าตัวเองเป็นนักกิจกรรม"

ทฤษฎีนี้สอดคล้องกับเกมของกลุ่มกลุ่มนักพัฒนาโปรแกรม tomcollective.co ซึ่งใช้แมวจากตัวละครในมีมที่สามารถพบเห็นได้ทั่วไปได้บนอินเทอร์เน็ตเป็นตัวแทนประชาชน

เกมนี้จะสื่อถึงระดับความรู้ด้านรัฐธรรมนูญของผู้เล่นแต่ละคน เช่น ผู้เล่นที่ได้คะแนนน้อยจะได้รับการจัดเป็น "ประชาชนแมว" หรือ "เหล่าชาวบ้านแมวที่ไม่ได้ติดตามการเมือง แต่เห็นผ่าน ๆ บ้างตามโซเชียล" ส่วนผู้เล่นซึ่งได้คะแนนระดับกลางถูกแทนด้วย "สติแคท" หรือ "แมวตื่นรู้ผู้เริ่มสนใจการเมืองและสิทธิเสรีภาพแบบจริงจัง" ขณะที่ผู้เล่นที่ได้คะแนนสูงกว่าจะได้เป็น "นักกฎแม๋ว" หรือแมวผู้เชี่ยวชาญและใฝ่รู้ในสิทธิเสรีภาพตามรัฐธรรมนูญ

อย่างไรก็ดี นักวิชาการจากเอ็มไอทีซึ่งนำเสนอทฤษฎีนี้ ได้เขียนบทวิเคราะห์อีกชิ้นหนึ่งว่ารัฐได้หาทางตอบสนองต่อปรากฏการณ์ทฤษฎีแมวน่ารักด้วยเช่นกัน

เขายกตัวอย่างจากจีน ซึ่งใช้วิธีสร้างและควบคุมแพลตฟอร์มภายในประเทศเพื่อทดแทนแพลตฟอร์มจากต่างชาติ ทำให้กลไกการควบคุมเนื้อหาทำได้ง่ายยิ่งขึ้น

"ในประเทศทั่วไปเมื่อเซ็นเซอร์เนื้อหาจะใช้วิธีปิดกั้นในระดับ ISP (Internet Service Provider หรือก็คือ ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต) โดยบังคับให้ผู้ให้บริการอินเตอร์เน็ตในประเทศปิดกั้นเว็บไซต์บางแห่งในะดับ IP (Internet Protocol Address ซึ่งหมายถึงหมายเลขประจำอุปกรณ์) หรือ DNS (Domain Name Server ซึ่งคือเซอร์เวอร์ชื่อโดเมน)" เขาอธิบาย

เขาระบุต่อไปว่า จีนใช้วิธีการที่ลึกซึ้งกว่านั้นโดยไม่อนุญาตให้ผู้ให้บริการเว็บ 2.0 หรือเว็บไซต์ต่างชาติ เช่น กูเกิล, เฟซบุ๊ก หรือทวิตเตอร์ ดำเนินการในจีน แต่อนุญาตให้บริษัทที่อยู่ในจีนเท่านั้นสามารถให้บริการเว็บไซต์ที่มีลักษณะคล้ายกันได้ และบีบให้บริษัทผู้ให้บริการเว็บไซต์ในประเทศเหล่านี้ทำหน้าที่เป็นผู้เซ็นเซอร์เนื้อหาด้วยตนเอง โดยตัวแทนจากบริษัทผู้ให้บริการเว็บไซต์เหล่านี้จะต้องเข้าร่วมประชุมกับหน่วยงานรัฐเป็นประจำเพื่ออัปเดตหัวข้อและคำค้นหาที่ต้องถูกลบหรือปิดกั้นในแต่ละสัปดาห์

วิธีการเซ็นเซอร์ผ่านบริษัทผู้ให้บริการเว็บไซต์นี้ทำให้รัฐบาลจีนสามารถหลีกเลี่ยงแรงต้านจากผู้ใช้งานทั่วไปที่ไม่ใช่นักกิจกรรมได้ เพราะประชาชนยังคงสามารถใช้พื้นที่ออนไลน์เพื่อความบันเทิงและเรื่องส่วนตัว เช่น การดูรูปแมวหรือโหวตรายการประกวดร้องเพลงได้ตามปกติ โดยไม่รู้สึกว่าสิทธิในการใช้ชีวิตประจำวันถูกกระทบ ซึ่งเป็นการตัดวงจรไม่ให้คนทั่วไปหันมาสนใจการเมืองจากการที่แพลตฟอร์มโปรดของตนถูกปิดกั้น

สภาวะการเซ็นเซอร์ที่เข้มข้นในเครื่องมือ Web 2.0 ของจีนนี้ยังทำให้นักกิจกรรมบางส่วนมองว่ายุคทองของการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการรณรงค์ในจีนได้สิ้นสุดลง และเริ่มหันกลับไปใช้เครื่องมือยุค Web 1.0 เช่น อีเมล หรือห้องแชทที่มีการกระจายตัวมากกว่าและยากต่อการถูกปิดกั้นแบบเหมารวมแทน

อย่างไรก็ดี มีมแมวได้กลายเป็นสัญลักษณ์วงในเมื่อพูดถึงเสรีภาพในโลกดิจิทัลไปโดยปริยาย ถึงขนาดหนังสือเรื่อง "อธิปไตยไซเบอร์" (Cyber Sovereignty ) ตำราเรื่องการควบคุมอินเทอร์เน็ตเล่มสำคัญซึ่งตีพิมพ์ในปี 2567 เขียนถึงมีมแมวไว้ในคำอุทิศก่อนจะเริ่มเนื้อหาวิชาการในหน้าถัดไปว่า "แด่วีดีโอแมวตลก ๆ ในโลกออนไลน์ ขอจงอย่าได้มีใครมาบล็อกเทอญ"

ทำไมต้องเป็นแมว

ทอม แชทฟิลด์ ผู้สื่อข่าวพิเศษของบีบีซีเคยวิเคราะห์ถึงความทรงพลังของเหล่าสัตว์หน้าขนสายพันธุ์นี้ไว้ว่า ในขณะที่อินเทอร์เน็ตในศตวรรษที่ 21 เต็มไปด้วยการแบ่งแยกทางภาษา เชื้อชาติ และวัฒนธรรม มนุษย์มีความจำเพาะเจาะจงเกินกว่าจะถูกส่งออกเป็นสากลได้ แต่สัตว์เลี้ยงอย่างแมวนั้นตรงกันข้าม

"แมวเป็นอิสระจากกำแพงภาษาและสัญชาติ พวกมันคือผ้าใบที่ว่างเปล่าให้เราขีดเขียนอะไรลงไปก็ได้ตามใจชอบ" แชทฟิลด์ ระบุ

เขายังระบุด้วยว่าในโลกออนไลน์ แมวคือ "สุดยอดของมีม" ที่แพร่กระจายเหมือน "ไวรัสที่ไม่มีพิษภัยในยุคดิจิทัล" การเอารูปแมวมาใส่ข้อความตลก ๆ หรือที่เรียกว่า "Lolcats" (Laugh-out-loud cats) ที่สะกดผิด ๆ ถูก ๆ แบบตั้งใจ เป็นวัฒนธรรมที่ฝังรากลึกมาตั้งแต่ยุค 2000

แต่การใช้มีมแมวตลก ๆ จะทำให้สาระสำคัญของการสื่อสารการเมืองในเรื่องนั้น ๆ ลดลงหรือไม่ ?

สำหรับประเด็นนี้ ราฟาเอล ไฮส์แและ ยอร์ก แมทเทส สองนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยเวียนนา ประเทศออสเตรีย ได้ตีพิมพ์งานวิจัยชื่อ "Funny Cats and Politics" (แมวตลกกับการเมือง) ซึ่งศึกษาผลกระทบของโพสต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับแมวในท่าทีตลกขบขันต่อการรับรู้ข่าวสารการเมือง ผลการศึกษาพบว่า การได้เห็นข่าวการเมืองที่แทรกอยู่ท่ามกลางโพสต์ตลก ๆ สามารถกระตุ้นให้เกิดการคิดวิเคราะห์ได้มากขึ้น

หากอธิบายจากมุมของผลกระทบต่อกระบวนการรับรู้ของมนุษย์ อารมณ์ขันจากรูปแมวทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจของผู้คนได้ดีกว่าเนื้อหาเครียด ๆ เมื่อคนเราหยุดดูเพราะความตลก สมองจะถูกกระตุ้นให้ตื่นตัว และทรัพยากรทางความคิดที่ถูกปลุกขึ้นมานี้จะถูกนำไปใช้ในการประมวลผลข้อมูลการเมืองที่แทรกอยู่ด้วย

งานวิจัยชิ้นนี้ยังพบด้วยว่า "แมวตลก" มีผลดีที่สุดกับกลุ่มคนที่ปกติไม่ค่อยสนใจข่าวการเมือง

จากการวิจัยแบบกลุ่มพบว่า การเปิดรับเนื้อหาตลกขบขันช่วยกระตุ้นให้คนที่แทบจะไม่เสพข่าวการเมืองเลยหันมาขบคิดเรื่องการเมืองมากขึ้นเมื่อพวกเขาบังเอิญไปพบเจอเนื้อหาดังกล่าว

การตลาดการเมือง

สำหรับกรณีของประเทศไทย รศ.ดร.บัณฑิต จันทร์โรจนกิจ อาจารย์ประจำคณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกกับบีบีซีไทยว่า ปรากฏการณ์การใช้แมวในการสื่อสารเป็นหนึ่งในยุทธวิธีการตลาดทางการเมือง (political marketing) เพื่อเข้าสู่ "ตลาดการเมือง" ซึ่งทุกฝ่ายต่างต้องการพื้นที่ โดยเปรียบเทียบว่าอุปทานสามารถสร้างอุปสงค์ได้เอง การสร้างจุดเด่นให้คนจดจำจึงเป็นเรื่องจำเป็นแม้จะต้องใช้วิธีที่แตกต่างเพียงใด

"อย่างการเต้นหรือรำดาบไง มันได้ผล ทำให้คุณสามารถเข้าอยู่ในตลาดการเมืองได้ เพราะฉะนั้น แต่ละคนก็คือต้องมีแทคติกในการเรียกความสนใจ สมัยก่อนมีขี่ควาย ขี่ช้าง แต่งตัวเป็นนักรบ ยุคนี้ก็อาจจะมีแมว"

นักรัฐศาสตร์ผู้นี้ระบุว่า การใช้แมวในการรณรงค์สะท้อนวิถีชีวิตแบบใหม่ที่คนไม่ได้มองสัตว์เลี้ยงเป็นเพียงสัตว์ แต่ปฏิบัติเสมือนสมาชิกในครอบครัวหรือสิ่งมีชีวิตที่เท่าเทียมกัน

"[การใช้แมว] ก็จะเป็นวิธีการหนึ่งที่ทำให้การรณรงค์ติดตาตรึงใจ มันเป็นที่รู้สึกว่าซอฟต์ (อ่อนโยน) ใช่ไหม แล้วก็น่าทะนุถนอม เพราะแมวมันก็เป็นสิ่งที่พูดง่าย ๆ ว่าจะหาคนเกลียดแมวได้น้อย"

เมื่อพูดถึงการใช้แมวในทางการเมือง รศ.ดร.บัณฑิต ยังกล่าวถึงกรณีอื่น ๆ เช่น การชูนโยบายรักษาหมาแมวของพรรคกรีน

"สิ่งสำคัญคือแมวช่วยขยายพรมแดนของการรับรู้ให้กว้างขึ้น สำหรับคนเมือง แมวคือสมาชิกในครอบครัวที่สื่อถึงความเท่าเทียมและความน่ารัก เพราะว่าคุณต่อให้อุดมการณ์สีไหน แต่ถ้าคุณรักแมว คุณก็ถือว่าเป็นเพื่อนกัน" รศ.ดร.บัณฑิต กล่าว