Fenty Beauty : comment le maquillage a fait de Rihanna une milliardaire

Lorsque Rihanna a sorti son single ...Better Have My Money en 2015, on aurait pu penser qu'elle parlait des royalties de ses tubes n° 1 comme We Found Love ou Diamonds.

Mais ce sont les revenus qu'elle tire de sa société de cosmétiques Fenty Beauty qui ont largement contribué à la rendre officiellement milliardaire la semaine dernière.

Rihanna, 33 ans, lance Fenty Beauty en 2017 dans le cadre d'un partenariat avec la société de produits de luxe LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton).

Radio 1 Newsbeat s'est entretenue avec des experts en beauté pour découvrir les secrets du succès massif de Fenty.

La diversité sans barrières

Rihanna estime que l'objectif de Fenty est de plaire à "chaque type de femme" avec "toutes les teintes de peau".

"Dans chaque produit, je me dis : 'Il faut qu'il y ait quelque chose pour une fille à la peau foncée ; il faut qu'il y ait quelque chose pour une fille vraiment pâle ; il faut qu'il y ait quelque chose entre les deux'", déclare-t-elle à Refinery29 en 2017.

Cet engagement est ce qui ressort pour la rédactrice beauté Jessica Morgan.

"Rihanna a abordé la diversité sans lever de barrières. Elle s'est assurée qu'il y avait beaucoup de gammes dans tous les domaines qui étaient accessibles à tout le monde", explique la jeune femme de 28 ans.

Le fond de teint Fenty est maintenant proposé en 50 teintes et a conduit à ce qu'on appelle "l'effet Fenty", où les marques rivales ont élargi leurs gammes de teintes pour les produits de maquillage.

Jessica utilise du fond de teint de la gamme, et dit que même si cela n'aurait pas dû être ressenti comme tel à l'époque, c'était "révolutionnaire" lors de son lancement en 2017.

"J'ai pu trouver la teinte exacte correspondant à ma peau, ce qui a été le cauchemar de ma vie depuis ma naissance", dit-elle.

"Il y a d'autres marques qui ont défendu la diversité, mais c'était quelque chose de nouveau que Fenty a vraiment apporté."

Il ne s'agissait pas non plus uniquement des teintes plus foncées.

"Je me souviens de certaines de mes amies qui étaient très pâles en grandissant et dont le fond de teint avait toujours une teinte orange", raconte Chinazo Ufodiama, qui anime le podcast Unpretty.

"[Rihanna] a dit : "Hé les sœurs pâles, je vous couvre aussi".

Fenty a été l'une des premières marques à ne pas commercialiser son maquillage exclusivement pour les femmes aussi.

"L'idée de ne pas cibler la beauté et le parfum sur un genre particulier a vraiment décollé", explique la journaliste beauté Amber Graffland.

"L'idée démodée du salon de beauté pour les femmes aisées d'un certain âge est morte et enterrée".

L'essor de Fenty Beauty

Rihanna vaut 1,7 milliard de dollars, dont environ 1,4 milliard de dollars proviennent de la valeur de Fenty Beauty.

Forbes - le magazine économique qui a annoncé qu'elle était devenue milliardaire - affirme qu'elle détient 50 % de la société de cosmétiques.

La star a lancé Fenty Beauty dans 1 600 magasins à travers 17 pays en 2017.

L'entreprise aurait gagné 100 millions de dollars au cours de ses 40 premiers jours.

Elle gagne plus d'argent que d'autres marques de beauté fondées par des célébrités, comme Kylie Jenner's Kylie Cosmetics, KKW Beauty de Kim Kardashian et Honest Company de Jessica Alba, indique Forbes.

Le reste de la fortune de Rihanna provient essentiellement de sa participation dans sa société de lingerie, Savage X Fenty, dont la valeur est estimée à 270 millions de dollars (194 millions de livres sterling), et de ses revenus tirés de la musique et du cinéma.

Jessica, qui vit à Londres, a assisté à l'un des lancements de Fenty au Royaume-Uni, dans le grand magasin de luxe Harvey Nichols.

Elle explique qu'à l'époque, les gens pensaient qu'il s'agissait d'une marque exclusive. Et si Fenty n'est pas le maquillage le moins cher des rayons, il est disponible dans les magasins de quartier comme Boots.

C'est l'un de ses principaux arguments de vente pour Jessica.

Elle vivait autrefois à Southend et raconte qu'avec "peu de nuances" pour sa peau, trouver le bon fond de teint impliquait souvent de longs voyages dans les grands magasins de Londres.

Mais Fenty n'était pas la première marque à proposer une gamme de teintes plus foncées.

"Ce n'est pas nouveau, pour être honnête. Quand elle a été lancée, je n'ai pas du tout eu la sensation de me dire 'oh enfin'", explique Chinazo.

"J'avais déjà trouvé mon fond de teint - je suis très mariée à Bobbi Brown".

Mais Chinazo, qui est originaire de Wakefield mais vit à Hackney, admet que le fait d'avoir une marque offrant plus de nuances est certainement plus pratique.

"Ne pas avoir à faire l'expérience d'aller dans le hall de beauté d'un grand magasin et d'essayer toutes les marques pour essayer de trouver la teinte parfaite - cela est presque supprimé par le fait que vous pouvez simplement aller au comptoir Fenty."

Principes éthiques sans cruauté

Le site web de Fenty indique qu'il s'agit d'une marque sans cruauté qui ne teste pas ses produits ou ses ingrédients sur les animaux.

Amber affirme qu'elle "a vraiment ouvert la voie", montrant les grandes marques comme "déconnectées" pour ne pas avoir agi plus tôt.

"Les consommateurs sont plus avisés et mieux informés que jamais. Ils font leurs achats et mettent leur argent là où leur cœur se trouve - et c'est clairement dans les marques sans cruauté, diverses et inclusives", dit-elle.

Jessica ajoute que le label cruelty-free est une excellente stratégie marketing car il permet de ne pas attirer l'attention des utilisateurs des réseaux sociaux qui aiment la controverse.

"Étant en 2021, il n'y a aucune excuse pour ne pas avoir tous ces éléments éthiques dans vos produits."

On a l'impression de faire partie d'une bande

La stratégie de Fenty sur les réseaux sociaux lui permet également de se démarquer de la masse, selon Chinazo.

"Cela me rappelle presque les jours où je me préparais avec mes filles avant une soirée et où nous nous passions du maquillage - c'est ce que l'on ressent quand on fait défiler ce flux Instagram."

Amber convient que le jeu de Fenty sur les réseaux sociaux l'a fait rayonner.

"Fenty a été la première marque à vraiment déchirer le livre des règles et à parler à une génération de la manière dont elle voulait qu'on lui parle."

Le facteur Rihanna

Il est difficile de ne pas tenir compte du pouvoir de star de Rihanna pour faire de Fenty un phénomène commercial.

Alors que de nombreux fans attendent avec impatience depuis 2016 une nouvelle musique, un rapide coup d'œil à sa page Instagram avec 103 millions de followers montre plus de Fenty que de musique.

"Je pense que ce que les gens aiment vraiment chez elle, c'est son lien avec la marque. On peut voir qu'elle utilise les produits et qu'elle en parle d'une manière vraiment authentique", explique Jessica.

Et au cas où vous l'auriez manqué, Rihanna vient d'ajouter un parfum à sa collection Fenty.

Il semble que le fait d'être devenue milliardaire n'ait pas arrêté son esprit d'entreprise.