Nous voulons être les premiers : comment Showmax et Netflix stimulent la diffusion en continu en Afrique

Dans la bande-annonce de Youngins, le nouveau drame lycéen provocateur de la plateforme de streaming Showmax, une scène montre un nouvel élève sévèrement averti par un professeur.

"Les règles sont simples : le sexe n'est pas autorisé.

Le reste du teaser passe rapidement sur un montage dramatique et plein d'entrain d'adolescents faisant exactement le contraire - se rebellant contre l'autorité et s'amusant en même temps.

Youngins est l'une des 21 nouvelles émissions africaines originales diffusées sur Showmax en février. Elle a suscité beaucoup d'intérêt en ligne, avec des centaines de mentions sur les médias sociaux.

Ce projet s'inscrit dans le cadre de la stratégie ambitieuse de Showmax visant à accroître sa part de marché dans le domaine de la vidéo à la demande par abonnement en Afrique.

"L'investissement se chiffre en milliards de rands", déclare Marc Jury, directeur général de Showmax.

Il précise que la société mère de Showmax, Multichoice Group, a pour objectif ambitieux d'élargir sa base de consommateurs à 50 millions d'ici 2028. "Et l'essentiel de cette croissance viendra de Showmax. Notre ambition est de devenir la première plateforme de streaming en Afrique", ajoute M. Jury.

D'autres géants mondiaux de la diffusion en continu, tels qu'Amazon Prime, réduisent leurs investissements en Afrique et ont supprimé des emplois sur le continent dans le cadre d'une restructuration visant à se concentrer sur le marché européen. Mais le fournisseur local Showmax fait l'inverse : il accélère la production et améliore sa gamme de contenus vidéo conçus sur mesure pour le public africain.

Il lancera plus de 1 300 heures de programmes Showmax Original au cours des 12 prochains mois. Cela représente une augmentation de 150 % de la production par rapport à l'année précédente.

La technologie de diffusion en continu Peacock de NBCUniversal contribue à ce nouveau lancement, et la société s'est associée au fournisseur de services de téléphonie mobile MTN South Africa pour rendre les services de diffusion en continu plus accessibles grâce à des offres de forfaits de données.

Parmi les nouvelles séries les plus attendues de Showmax figure Red Ink, créée avec Bomb Productions, la société à l'origine du film Mandela, nommé aux Oscars.

Il y a également une série policière en 10 épisodes intitulée Catch Me a Killer (attrapez-moi un tueur) avec l'actrice de Games of Thrones Charlotte Hope. Cette série est basée sur le premier profileur de tueurs en série d'Afrique du Sud.

Talent africain

Showmax a été lancé en 2015 par la société de divertissement panafricaine MultiChoice, qui possède également l'un des plus grands opérateurs de télévision payante du continent, DStv.

Elle opère dans 44 pays subsahariens et produit des séries originales sur trois marchés principaux : Afrique du Sud, Nigeria et Kenya. Le diffuseur en continu dévoilera ses premières séries originales en provenance d'Éthiopie et de Tanzanie dans le courant de l'année.

Contrairement aux sociétés de streaming internationales qui exploitent les branches africaines de sociétés basées à l'étranger, Showmax est ancrée dans la vie et la culture africaines.

Le directeur de Youngins, Themba Mfebe, a déclaré que les productions de la plateforme de diffusion en continu mettaient l'accent sur l'authenticité africaine.

"Nous allons vraiment au cœur des différentes cultures d'Afrique du Sud - c'est très beau de voir non seulement des corps noirs représentés à l'écran, mais aussi des corps sud-africains.

"On a l'impression que c'est l'enfant de mon voisin, l'enfant de ma sœur. C'est comme si je connaissais ces gens. Et la plupart du temps, ils s'expriment dans des langues sud-africaines", ajoute-t-il.

"Ces plateformes de diffusion en continu ont créé un canal qui nous permet d'éduquer pleinement les gens à l'étranger et sur notre continent... sur la culture africaine et la diversité de l'Afrique", déclare Kealeboga Masango, qui joue le rôle de la fille principale dans le feuilleton.

MultiChoice aide les artistes africains à raconter des histoires africaines authentiques grâce à un programme éducatif de 12 mois qui permet aux jeunes talents de la télévision et du cinéma d'acquérir une expérience pratique de l'industrie.

"Quand j'ai commencé, c'était la première année", raconte Mfebe.

"J'étais assistante caméra et j'ai appris de tous les différents départements. J'ai également rencontré de nombreuses personnes avec lesquelles je travaille encore aujourd'hui dans l'industrie.

Cette approche africaine de la narration et du développement professionnel au sein de l'industrie semble trouver un écho auprès du public local.

En 2022, neuf des dix titres les plus diffusés par Showmax au Ghana étaient tous produits en Afrique. Au Kenya, en Afrique du Sud et au Nigeria, la majorité des 10 titres les plus diffusés en continu étaient également produits en Afrique.

Outre Showmax, son concurrent Netflix étend régulièrement sa présence sur le marché du streaming vidéo en Afrique.

Entre 2016 et 2022, l'entreprise a investi 175 millions de dollars (139 millions de livres sterling) en Afrique du Sud, au Nigeria et au Kenya. Au Nigéria, Netflix a investi 23,6 millions de dollars (18,6 millions de livres sterling) pour acquérir 283 titres sous licence et commander trois séries originales.

Netflix a acquis et diffusé en exclusivité le thriller nigérian The Black Book, qui est devenu le premier film nigérian à se hisser à la troisième place du palmarès mondial de Netflix.

Le film a été regardé par plus de 20 millions de personnes au cours des premières semaines et a figuré dans le top 10 de Netflix dans plus de 69 pays.

Netflix affirme avoir créé environ 12 000 emplois sur le continent et prévoit de continuer à investir dans les économies créatives locales et de soutenir davantage de conteurs africains.

"Nous prévoyons d'atteindre davantage de pays sur le continent", déclare Shola Sanni, directeur de la politique de Netflix pour l'Afrique subsaharienne.

"Nous en sommes encore, à bien des égards, aux premières étapes de notre parcours d'investissement, et il est donc doublement enthousiasmant de savoir que nous sommes prêts à avoir un impact encore plus important si nous maintenons notre élan actuel."

Mais la technologie de diffusion en continu peut se heurter à des difficultés sur les marchés africains.

"Il n'y a pas beaucoup de forfaits et un seul film consomme beaucoup de données", explique Ivan Biljan, responsable de la génération de la demande chez UniqCast, une société de diffusion vidéo en continu.

"Si vous devez payer au mégaoctet, vous êtes constamment sous pression.

Selon M. Biljan, le manque d'accès à large bande abordable et fiable et le piratage de l'internet sont également des obstacles importants pour les entreprises qui souhaitent vendre de la vidéo à la demande.

Toutefois, il est optimiste quant à l'avenir de la diffusion en continu sur le continent :

"Je pense que l'avenir est prometteur pour l'Afrique parce qu'elle possède beaucoup de choses que d'autres marchés, comme l'Europe et l'Amérique, n'ont pas. Dans les années à venir, l'Afrique comptera 400 à 500 millions de nouveaux clients, jeunes et technophiles, qui sont autant de nouveaux utilisateurs et abonnés potentiels", déclare-t-il.

Masango, l'actrice de Youngins, reconnaît que l'avenir est prometteur pour le contenu africain en streaming.

"Le public apprécie nos histoires africaines et beaucoup de gens s'intéressent à nous. Personne ne raconte des histoires comme les Sud-Africains - elles sont fraîches, uniques, vibrantes et différentes.