L'OMS cherche à empêcher les créateurs de contenu de promouvoir le lait maternisé

Vous êtes une mère qui surfe sur les médias sociaux, ne sachant pas si vous voulez allaiter votre bébé ou continuer à le faire à l'approche de ses six mois.

Vous rejoignez un groupe de bébés via Internet et repérez un influenceur. Avant même de vous en rendre compte, vous êtes la cible de messages sur le lait maternisé, sans même vous en rendre compte.

L'Organisation mondiale de la santé (OMS) affirme qu'il s'agit là de la nouvelle frontière de sa campagne visant à restreindre la commercialisation "abusive" de ce qu'elle appelle les "substituts du lait maternel", également connus sous le nom de lait maternisé.

L'OMS recommande que les bébés soient nourris exclusivement au sein pendant les six premiers mois de leur vie et que les gouvernements apportent aux mères le soutien sanitaire et social nécessaire. Ensuite, le lait de vache, de chèvre ou d’autres animaux sont généralement recommandés.

L'OMS fait campagne depuis plus de quarante ans pour augmenter le taux d'allaitement maternel, qui est actuellement de 44 %.

Elle a lancé un code en 1981 pour réglementer l'industrie du lait maternisé, après qu'un rapport publié dans les années 1970 a mis en évidence des problèmes de malnutrition chez les bébés nourris au lait maternisé dans les pays en développement.

Le lait maternisé destiné aux nourrissons de moins de 6 mois et le tabac sont les deux seuls produits pour lesquels il existe des lignes directrices internationales visant à empêcher la commercialisation auprès des consommateurs.

Malgré cela, seuls 32 pays ont pleinement transposé le code dans leur législation.

Le conseil exécutif de l'OMS se réunira à Genève du 22 au 27 janvier pour discuter des moyens de restreindre le marketing numérique.

Mais l'industrie du lait maternisé représente 55 milliards de dollars par an, et l'OMS risque donc de se heurter à une forte résistance.

Mon bébé n'aura pas assez de lait

Tip (nom fictif), une jeune maman thaïlandaise, explique qu'elle voit souvent des publicités pour des produits laitiers pour bébés sur les réseaux sociaux, où plusieurs entreprises font appel à des influenceurs ou à des vedettes de la télévision pour présenter leurs produits.

Tip donne du lait maternisé à son bébé depuis sa naissance à l'hôpital. Elle craignait de ne pas produire suffisamment de lait maternel, même si ce n'était pas le cas.

Son bébé a maintenant trois mois. Elle continue d'acheter le même lait maternisé, qui coûte 40 livres sterling (environ 30 000 francs CFA) par mois.

"J'ai choisi la même marque parce que l'hôpital l'a proposée à mon bébé et qu'il n'a pas eu d'allergies ni de mauvaises réactions", explique Tip.

Actuellement, elle l'allaite et lui donne un gramme ou plus de lait maternisé à chaque tétée. "Je crains que mon bébé ne reçoive pas assez de lait, alors je lui donne les deux."

Tip a déclaré à la BBC que les publicités qu'elle voit sur les médias sociaux pourraient avoir une influence sur ses décisions à l'avenir. "J'ai déjà mémorisé les publicités que j'ai vues sur mon fil et cela pourrait influencer ma décision lorsque mon bébé devra passer du lait pour bébé au lait pour enfant."

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Qui est responsable ?

L'OMS affirme que les fabricants de préparations pour nourrissons utilisent des stratégies de marketing qui ne sont généralement pas reconnues comme de la publicité.

Il s'agit notamment des publications sur les médias sociaux, de la diffusion de vidéos, des jeux, des podcasts, des "dark posts" (publications de l'entreprise ciblant un utilisateur et ne s'affichant pas sur le canal social de l'entreprise), du marketing d'influence et des "baby clubs" en ligne.

L'organisation, dont le siège est à Genève, a publié en novembre 2023 une liste de recommandations sur la manière de lutter contre ces activités en ligne.

Elle a déclaré que les créateurs, les éditeurs et les distributeurs de contenus promouvant l'utilisation de "substituts du lait maternel" devraient tous être tenus pour responsables.

L'OMS a également recommandé aux gouvernements de modérer, de bloquer, de filtrer ou de supprimer immédiatement ce type de marketing.

Le conseil exécutif de l'OMS examinera le rapport lors de sa réunion de janvier et étudiera les moyens de le renforcer.

Mais il n'y a pas encore de nouvelle initiative visant à faire pression sur les pays pour qu'ils mettent en œuvre les recommandations, bien que certains pays y soient favorables.

"Le lait pour les tout-petits"

Lorsque le bébé atteint l'âge de six mois, l'OMS recommande qu'il commence à recevoir des aliments solides, tout en continuant à être allaité jusqu'à l'âge de deux ans.

Cependant, de nombreuses mères cessent d'allaiter à ce moment-là et sont ciblées par des publicités ou des campagnes de marketing leur suggérant de donner à leur bébé du "lait pour tout-petits".

En octobre 2023, l'Académie américaine de pédiatrie (AAP) a publié un rapport clinique affirmant que le lait pour tout-petits destiné aux bébés de plus de 12 mois ne présentait aucun avantage nutritionnel.

L'AAP déclare que les préparations de suite "n'offrent aucun avantage par rapport au lait de vache, beaucoup moins cher, chez la plupart des enfants de plus de 12 mois".

L'association a également déclaré que les parents pourraient avoir "un double regard" en lisant les étiquettes qui contiennent des allégations telles que "amélioration du développement cérébral" ou "amélioration de la fonction immunitaire" pour ces groupes d'âge.

Pour ajouter à la confusion, les produits font l'objet d'une promotion croisée avec les préparations pour nourrissons dont les marques et les emballages sont similaires.

"Les messages publicitaires qui présentent ces produits comme la prochaine étape pour les tout-petits sèment la confusion et peuvent même décourager l'allaitement ou déplacer l'utilisation des préparations pour nourrissons", a averti l'Académie américaine de pédiatrie.

Contrairement aux préparations pour nourrissons, la Food and Drug Administration américaine ne réglemente pas le lait pour tout-petits. Il n'est pas obligatoire, au niveau fédéral, de répondre à certaines exigences nutritionnelles.

L'AAP déclare aussi que ces produits de "lait pour tout-petits" devraient être étiquetés comme n'étant pas du lait maternisé et ne pas être placés à côté des préparations pour nourrissons dans les rayons des magasins.

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Stratégies de marketing

L'année dernière, la revue médicale britannique The Lancet a publié un rapport critiquant les stratégies de marketing international utilisées par les fabricants de lait maternisé pour cibler les parents, les professionnels de la santé et les décideurs politiques.

Ce rapport citait plusieurs étiquettes apposées sur les emballages de lait maternisé dans différents pays, notamment celles d'Enfamil et d'Aptamil. Par exemple, Enfamil Neuro Pro, qui appartient à Reckitt, une multinationale britannico-néerlandaise de l'agroalimentaire, affirme que son produit est "stimulant pour le cerveau".

Le docteur Cecila Tomori, professeur agrégé à la Johns Hopkins School of Nursing, l'un des auteurs du rapport publié par The Lancet, a déclaré à la BBC que ces allégations font croire aux parents que les ingrédients ajoutés dans le lait maternisé favorisent le développement du cerveau et stimulent la cognition et l'intelligence.

L'experte en allaitement a souligné que l'utilisation d'une terminologie scientifique dans les publicités donne la fausse impression qu'il existe un solide corpus de preuves scientifiques à l'appui de ces affirmations.

"Certaines affirmations sont verbales, d'autres sont des images qui indiquent que le bébé sera extrêmement intelligent. Elles laissent entendre que le bébé est intelligent. Le texte parle généralement de QI, de développement du cerveau, etc."

Dans d'autres exemples cités dans le rapport du Lancet, les publicités prétendent soulager "l'agitation, les pleurs, les gaz et les régurgitations".

Selon le docteur Tomori, il peut s'agir de comportements normaux chez le nourrisson.

Danone, une entreprise mondiale d'alimentation et de boissons qui fabrique l'Aptamil, a déclaré à la BBC qu'elle avait passé plus de cinquante ans à étudier les laits maternisés avant d'en arriver à son message marketing clé : "Des formules fondées sur la science et soutenues par la recherche clinique".

"Nous suivons des réglementations strictes, parallèlement à notre politique de marketing mondiale de pointe, lorsqu'il s'agit d'allégations de santé et de publicité pour nos produits. Cela garantit que nous appliquons des normes de marketing responsables", a déclaré Danone dans un communiqué.

Reckitt n'a fait aucun commentaire, mais a renvoyé la BBC à l'International Special Dietary Foods Industries (ISDI), un organisme commercial qui la représente.

L'ISDI a dit à la BBC que toutes les communications de l'industrie, destinées à la fois aux consommateurs et aux professionnels de la santé, sont hautement réglementées et sont scientifiques et factuelles. Les allégations nutritionnelles et de santé fournies par ses entreprises membres sont fondées sur la science et la recherche médicale, autorisées par les autorités compétentes et pleinement conformes aux réglementations locales, nationales et internationales en vigueur.