L'influence : La clé invisible d'une persuasion puissante

Il y a quarante ans, Bob Cialdini publiait un ouvrage révolutionnaire sur le pouvoir d'influence. À l'ère du numérique, ces règles sont peut-être devenues encore plus puissantes.

Un jour, Robert Cialdini se trouvait dans sa résidence universitaire lorsqu'il a ouvert la porte à un autre résident qui vendait des abonnements au magazine Sports Illustrated. « J'étais un étudiant affamé ; je n'avais pas beaucoup de revenus discrétionnaires », se souvient Cialdini. « Je n'allais donc pas acheter son magazine. »

Mais l'homme s'est montré persévérant. Il lui explique qu'il risque de rater une vente exceptionnelle qui ne durera que le temps d'un week-end. Il insiste sur le fait que les plus grands experts évaluent très bien le magazine. Et il a mentionné avec désinvolture qu'il avait déjà vendu beaucoup d'abonnements à d'autres dormeurs. Cialdini a rapidement cédé.

Lorsque l'homme est parti, il s'adosse à la porte et fait le point sur ce qui vient de se passer. Je me suis dit : « Vous avez dépensé votre argent, et ce n'était pas à cause des mérites de la chose, mais de la façon dont il l'a présentée », se souvient Cialdini. Et je me suis dit : « N'est-ce pas intéressant ? Cela ne vaut-il pas la peine d'être étudié ? »

La curiosité de Cialdini l'amènera à écrire Influence : The Psychology of Persuasion, publié en 1984. Alliant la recherche universitaire sur la science du comportement à des études de cas pertinentes et à l'expérience personnelle, cet ouvrage a sans doute créé le moule des auteurs « intelligents » tels que Charles Duhigg, Adam Grant ou James Clear. Après de nombreuses mises à jour, son livre s'est vendu à plus de sept millions d'exemplaires, selon ses éditeurs.

À l'occasion du 40e anniversaire du livre, j'ai rencontré M. Cialdini dans un hôtel londonien pour discuter de sa conception et de son impact, ainsi que de l'évolution de la psychologie de la persuasion au cours des décennies qui ont suivi sa première publication - et de ses implications pour les sociétés fracturées d'aujourd'hui.

Les six principes de la persuasion

Dans le cadre de ses recherches, Cialdini a décidé de consacrer du temps à l'étude de personnes qu'il définit comme des « professionnels de la conformité », c'est-à-dire des personnes travaillant dans la vente, le marketing, le recrutement et la collecte de fonds et dont le gagne-pain dépend du changement d'opinion d'autrui. Dans de nombreux cas, il s'agissait d'entretiens formels. Dans d'autres cas, il s'est infiltré en postulant à des postes et en apprenant les ficelles du métier auprès de ses collègues. « Si vous trouvez votre effet sur le terrain, vous savez qu'il est puissant.

Je demande à Cialdini quelle est l'expérience la plus marquante, et il me raconte comment il a accompagné un vendeur hors pair qui proposait des alarmes incendie déclenchées par la chaleur lors de ses visites de porte-à-porte. Lors de leurs déplacements, le mentor de Cialdini apportait toujours un gros livre contenant des documents de vente détaillant les différents produits, mais il le laissait souvent dans la voiture. Puis, lorsque les propriétaires effectuaient un test de sécurité de leur maison, il leur demandait s'il pouvait emprunter leurs clés afin d'aller le récupérer et de se réintroduire dans la maison. « C'est la seule chose qu'il ait faite différemment.

Après avoir été interrogé à plusieurs reprises, l'homme a fini par expliquer son raisonnement. Il m'a dit : « Bob, à qui fais-tu confiance ? Vous faites confiance aux personnes que vous laissez entrer et sortir seules de votre maison, et je voulais être associé à cela », se souvient M. Cialdini. Je me souviens m'être dit : « Oh, wow, ce type comprend le comportement humain ».

Après avoir passé trois ans à comparer ces expériences avec les recherches publiées, il a identifié six grands principes qui semblent sous-tendre toute campagne de persuasion. Ces principes sont les suivants :

L'étudiant qui a vendu Sports Illustrated illustre parfaitement trois de ces principes. La vente limitée dans le temps a créé un sentiment de pénurie. Il s'agit du sentiment d'être en concurrence pour une ressource limitée et de la crainte de perdre une opportunité. L'étudiant a également fait appel à l'autorité en citant tous les experts qui lisent le magazine. Enfin, il a apporté une preuve sociale - la preuve que d'autres personnes comme nous font la même chose - en décrivant le nombre de dormeurs de Cialdini qui ont accepté l'offre.

Il ne s'agit pas simplement d'une question de conformité, même si celle-ci joue un rôle. « Cela montre que l'action est valable et qu'il est possible de l'entreprendre », explique Cialdini. Aujourd'hui, nous pouvons constater l'importance de la preuve sociale dans différents domaines. Nous sommes plus enclins à télécharger une chanson, par exemple, si on nous a dit qu'elle était populaire auprès d'autres auditeurs, et les gens étaient plus enclins à porter un masque pendant la pandémie de Covid-19 s'ils voyaient d'autres personnes faire de même.

Le principe de sympathie - selon lequel nous sommes plus susceptibles d'accepter les suggestions ou les exigences de quelqu'un si nous l'apprécions personnellement - peut sembler évident, mais un rapide coup d'œil aux invectives des débats politiques suggère que beaucoup ne le mettent pas en pratique lorsqu'ils essaient de convaincre les autres de leurs opinions. Dans la première édition de son livre, Cialdini a cité des études sur les « fêtes Tupperware », un modèle commercial dans lequel un membre d'une communauté pouvait toucher une commission en organisant une réunion et en vendant ensuite des récipients de cuisine. Les recherches ont montré que plus le lien social entre les gens et l'hôte était important, plus ils étaient susceptibles d'acheter un produit, indépendamment de sa qualité ou de ses caractéristiques.

La réciprocité reflète l'adage selon lequel « tu me grattes le dos, je te gratte le tien », mais dans Influence, Cialdini a montré que de très petites faveurs peuvent rapporter gros, comme le montre la célèbre expérience « Coca Cola », dans laquelle le psychologue Dennis Regan a invité des participants dans un laboratoire. Leur tâche consistait à évaluer des peintures. À un moment donné de l'expérience, Joe, qui était ostensiblement un autre participant, mais en réalité un assistant de recherche, a quitté le laboratoire pendant une minute. Dans certains essais, il est revenu avec deux bouteilles de Coca Cola - une pour lui et une pour le (vrai) participant ; dans d'autres, il est revenu sans rien.

Une fois l'expérience prétendument terminée, Joe a demandé aux participants s'ils souhaitaient acheter des billets de tombola qu'il vendait, et son comportement antérieur a eu un impact considérable sur leur décision. Si Joe avait fait preuve d'un petit acte de générosité en achetant le Coca Cola supplémentaire, les participants ont acheté beaucoup plus de billets. Fait important, cela était vrai même s'ils avaient entendu Joe se comporter de manière grossière avec quelqu'un au début de l'expérience. Dans ce cas, la réciprocité semble l'emporter sur la sympathie.

Enfin, il y a l'engagement et la cohérence. Cialdini le formule comme suit : « Une fois que nous avons fait un choix ou pris position, nous subissons une pression personnelle et interpersonnelle pour penser et nous comporter de manière cohérente avec cet engagement. Le simple fait de demander à quelqu'un de dire s'il va voter peut augmenter les chances qu'il le fasse, par exemple, puisqu'une absence de vote semblerait incohérente et provoquerait un sentiment inconfortable de « dissonance cognitive ».

Le pouvoir de l'unité

Dans les éditions actualisées d'Influence, Cialdini a ajouté un septième principe - l'unité, c'est-à-dire le fait que les gens sont « enclins à dire oui à quelqu'un qu'ils considèrent comme l'un d'entre eux ». Il explique qu'il a été inspiré, en partie, par le tribalisme croissant qu'il observe dans la société. « J'ai toujours considéré l'unité comme un amplificateur : si vous aviez l'unité, la rareté ou la preuve sociale seraient plus puissantes. Mais j'ai commencé à voir qu'elle avait une force indépendante de toutes les autres ».

Il cite une étude sur la collecte de fonds sur un campus universitaire, dans laquelle une jeune femme demande des contributions à une organisation caritative. Lorsqu'elle a commencé son discours par la phrase « Je suis étudiante », elle a augmenté ses contributions de 450 %. Il est également conscient de l'influence de la publicité sur sa vie personnelle. « Il y a quelque temps, j'ai lu un article de journal sur les célébrités qui faisaient allégeance aux différentes équipes de la NFL, et j'ai appris que Justin Timberlake et Lil Wayne étaient tous deux de fervents supporters des Green Bay Packers », explique-t-il. « J'ai tout de suite été plus favorable à leur musique et j'ai voulu qu'ils réussissent à l'avenir.

Je demande à Cialdini si ses études sur la persuasion l'ont armé contre la manipulation des vendeurs habiles. Se considère-t-il toujours comme un « pigeon » ? Il affirme que sa réaction aux offenses au charme des autres dépend de la fidélité de l'information qu'ils transmettent. « Quand il s'agit d'un piège, je suis équipé pour dire non. En revanche, si l'information est honnête et bien sourcée, « je suis plus enclin à dire oui, car ces principes peuvent nous guider correctement ».

Il souligne qu'il est parfaitement rationnel de s'intéresser au fait qu'un produit a été apprécié par d'autres personnes, par exemple, car cela augmente les chances qu'il ait un attrait personnel. « Et j'aurais été stupide de ne pas savoir quel est le véritable consensus des autorités à propos de cet analgésique, de cette automobile ou de cet abonnement.

Cette distinction semble importante. Pour autant que nous les utilisions honnêtement, ses principes ne font que nous inciter à fournir les informations les plus pertinentes pour une personne qui prend une décision. « Vous avez simplement été informé, ou éduqué, pour obtenir votre assentiment ». Il affirme que quiconque choisit de les appliquer de manière malhonnête ne tardera pas à en faire les frais. « On finira par découvrir que vous êtes un tricheur, et qui voudra encore faire affaire avec vous ?

Politique de persuasion

Dans les décennies qui ont suivi la publication d'Influence, les conseils de Cialdini ont été très appréciés par les chefs d'entreprise et les hommes politiques. Il a par exemple travaillé avec l'ancien président américain Barack Obama et la candidate Hillary Clinton, dans le cadre d'une « dream team » de psychologues conseillant leurs campagnes présidentielles.

L'une des modifications proposées concernait la manière dont la campagne déclarait ses dons. Auparavant, elle donnait un chiffre rond de l'argent total reçu. Par la suite, ils ont décrit le nombre total de personnes ayant contribué. « Cela fournit une preuve sociale. Cela vous dit qu'il y a beaucoup d'autres personnes qui ont décidé de faire cela, et que c'est quelque chose à laquelle je devrais prêter attention ».

Il explique que leurs services n'ont pas toujours été bien accueillis par les proches des candidats. « Les conseillers de campagne traditionnels se sentaient menacés par ces informations provenant de la communauté universitaire, parce qu'ils n'y avaient pas accès », affirme-t-il. « Ils ont donc parfois détourné certains de ces conseils.

Je demande à Cialdini comment nous pourrions promouvoir un plus grand sens de l'unité dans le monde polarisé d'aujourd'hui. Il n'a pas de solution miracle, mais suggère que nous fassions tous plus d'efforts pour construire des ponts avec ceux qui ont des opinions opposées. « Forgez les types de liens qui sont traditionnellement associés à la parenté ou à l'amitié », suggère-t-il. Vous pouvez par exemple inviter un collègue à dîner, même si sa vision du monde s'oppose à la vôtre. « Vous ne les traitez pas comme des invités, mais comme des membres de la famille. Vous les traitez comme des membres de la famille, vous leur demandez de vous aider à mettre la table et à la débarrasser ». Une fois de plus, cela repose sur des sentiments de confiance, et « cela nous permet de combler ces fossés identitaires ». On pourrait s'attendre à ce que ces conversations débouchent sur des feux d'artifice, mais la recherche psychologique suggère que nous sommes souvent plus aptes à nous lier avec nos « ennemis » politiques que nous ne le croyons.

J'ai quitté l'entretien avec le sentiment d'avoir une bien meilleure maîtrise des moyens d'améliorer ma communication et des stratégies que les autres peuvent employer pour influencer ma façon de penser. Peut-être est-ce dû à son propre pouvoir d'influence, mais il m'a convaincu que la psychologie de la persuasion est encore plus pertinente aujourd'hui qu'elle ne l'était en 1984.

David Robson est l'auteur de The Laws of Connection : The Scientific Secrets of Building a Strong Social Network (Les lois de la connexion : les secrets scientifiques de la construction d'un réseau social solide). Il est @d_a_robson sur X et @davidarobson sur Instagram et Threads.