Як фірма Levi's повернула собі популярність

Чіп Берґ справляє враження людини, задоволеної життям. Однак, якщо врахувати його "несприятливе", як він сам його називає, дитинство, все могло скластися геть інакше.

60-річний генеральний директор компанії Levi Strauss, вдягнений у звичайні джинси й джинсову сорочку, одразу ж погоджується з тим, що він "щасливий улюбленець долі".

Минуло шість років, відколи він успішно керує американською фірмою з виробництва одягу, яка колись переживала непрості часи, а робота й досі приносить йому "шалене" задоволення.

Жити у Сан-Франциско містеру Берґу та його рідним також подобається. Пристрасть боса-вегана — це марафони та тріатлон, і в цьому місті він може безперешкодно займатися улюбленими видами спорту.

Тож, з точки зору професійного та особистого успіху, життя колишнього керівника Procter & Gamble (P&G) складається якнайкраще.

Але в юнацькі роки, що минули в передмісті Нью-Йорка, бували такі дні, коли він не почувався ані щасливим, ані улюбленцем долі.

Батько пана Берґа був торговим агентом, що працював по 14 годин на добу. А ще він був алкоголіком.

Удома постійно "відбувалися скандали, з криками й вересками, — пригадує пан Берґ. — Мама з татом безперестанку сварилися".

Одного дня мати пригрозила вигнати батька. "То був сигнал, що пора вже схаменутися", — каже пан Берґ.

Зрештою батько став відвідувати групу "Анонімних алкоголіків", позбувся згубної звички й більше не брав у рот жодної краплі.

"Я пишаюся тим, що тато відмовився від алкоголю, — розповідає пан Берґ. — Він зміг повернутися до нормального життя".

Дитинство пана Берґа не можна назвати нещасливим. "У мене було багато друзів, я багато займався спортом і відвідував чудову школу", — розказує він. Але, як старший з трьох дітей, він приймав на себе забагато ударів від сімейної колотнечі. І занадто швидко подорослішав.

Це залишило свій відбиток. І, на думку Берґа, частково стало рушійною силою, що привела його до успіху. А також ті труднощі посилили його рішучість не повторювати батькових помилок.

"Я людина доволі спокійна, — каже про себе пан Берґ. — Мене важко вивести з рівноваги. Я не люблю кричати: ані вдома, ані на роботі. Люблю бути розслабленим". А ще він не п'є.

То як пан Берґ міг би охарактеризувати свій управлінський стиль? "Дуже відкритий, чесний, прозорий. Що бачите, те й отримуєте".

Він наполягає на тому, що він "насправді проста людина", додаючи при цьому: "Я вдягаю штани так само, як і всі — по одній штанині за раз".

Та тільки хай це не вводить вас в оману: не варто вважати цього простого хлопця безхребетним. Адже реорганізація, яку пан Берґ здійснив у Levi's, була радикальною, а хтось би навіть сказав — жорсткою.

Компанію було засновано 1873 року, коли продавець галантереї Лівай Стросс та його діловий партнер у Сан-Франциско запатентували спосіб зміцнювати штани з джинсової тканини мідними заклепками. А решта, як то кажуть, вже історія.

Завдяки вдалій рекламі та використанню в кампаніях соціально-політичних проблем (наприклад, багатомільйонним пожертвам у фонди боротьби з ВІЛ/СНІД), компанія Levi's протягом десятиліть перевершувала саму себе.

У 1960-ті та 1970-ті ширилися оповідки про те, як молоді люди з Заходу набивали валізи джинсами, щоб провести канікули за Залізною завісою, і прокладали собі дорогу бартером.

Якщо якийсь бренд і заслуговує звання "культового", то це Levi's.

Але на той час, коли в 2011 році компанію очолив пан Берґ, оригінальний стартап Кремнієвої долини, як він її називає, "занепадав".

1997 року річні продажі сягнули 7,1 мільярда доларів. "Тоді ми були успішнішими за Nike, — каже пан Берґ. — Nike прагнула досягнути рівня Levi's."

Однак Levi's втратила вміння поєднувати традиційні цінності з мінливою модою, і вже на початку 2000-х продажі впали до 4 мільярдів.

Стрімко зростала конкуренція з боку таких гігантів, як Walmart і Gap. Компанія Levi's також опинилася у чималих боргах, здебільшого через те, що хотіла викупити частки спадкоємців родини Стросса і звузити коло власників.

У результаті, пояснює пан Берґ, фірма дійшла висновку, що їй потрібно "зменшити видатки, витрати на маркетинг, щоб заощаджувати".

Зрештою на раді правління Levi's було вирішено, що потрібна нова людина. Тому звернулися до пана Берґа, який мав необхідний досвід роботи з брендами в міжнародних компаніях.

Протягом 28 років пан Берґ працював у P&G. Останні проекти, якими займався, — дезодорант Old Spice і засоби для гоління (бритви). У цій пропозиції він вбачав свій шанс реалізувати амбіції і стати генеральним директором.

"Ця пропозиція була надто хорошою, щоб відмовлятися, — зізнається пан Берґ. — То був шанс щось змінити й залишитися в історії".

Чудово усвідомлюючи, що компанія Levi's переживає нелегкі часи, пан Берґ розіслав тодішнім 60-м топ-менеджерам листа, в якому просив відповісти на шість запитань і зважити "за" і "проти" цього бізнесу. І запросив на інтерв'ю кожного з цих керівників.

"Десь на п'ятнадцятому інтерв'ю вже більш-менш вималювалася картина, що потрібно зробити, — пояснює він. — В організації не було ні стратегії, ні злагодженості... Люди були безпорадні".

Пан Берґ інвестував у виробничі потужності, збільшив асортимент одягу (особливо жіночого) і розширив сферу діяльності компанії на відносно неохоплених ринках — у Росії, Китаї та Індії.

Електронну комерцію, якій раніше не приділяли особливої уваги й до якої методом аутсорсингу залучали сторонніх виконавців, зробили структурним підрозділом компанї, модернізували й розширили.

Пан Берґ також оновив штат топ-менеджерів. Після його призначення на посаду протягом 18 місяців дев'ять із 11 керівників звільнилися. Нинішній керівній склад нараховує 150 керівників вищої ланки, і дві третини з них працюють у компанії віднедавна (три роки чи навіть менше).

Чіп Берґ каже: "Нам потрібно було міняти не лише сам бізнес, а й загальний підхід до справи. А найкращий спосіб змінити підхід — поміняти керівництво".

Пан Берґ визнає, що та чистка була драматичною, а часом і травматичною, але вважає так: "Завжди краще зробити важчий, але правильний крок, ніж легший, але хибний".

Де він навчився діяти так рішуче? Невже в армії, куди пішов служити на два роки після навчання? Безперечно, служба у війську допомогла навчитися швидко ухвалювати рішення, визнає пан Берґ. Але також армія навчила його бути лідером.

"Хибна думка, що в армії вчать тільки захищати батьківщину і віддавати честь старшим за званням, — пояснює пан Берґ. — Вам потрібно заслужити повагу, налагоджувати довіру, бути готовим приймати рішення, бути інструктором і тренувати людей. Усі ці вміння легко забрати з собою в корпоративне середовище".

Недоліком армії було повільне просування службовими сходами, а пан Берґ хотів "швидко просуватися вперед". Кадрова агенція знайшла йому роботу в P&G.

Нинішня діяльність Levi's видається цілком успішною — 2017-й обіцяє стати п'ятим роком зростання прибутків.

Аналітик роздрібної торгівлі Маршал Коен з компанії NPD, що вивчає ринкову кон'юнктуру, розповів, що Levi's вкотре продемонструвала здатність "оновитися" в новому поколінні.

Однак пан Берґ вважає, що до завершення ще далеко. "Нам вдалося досягти досить хороших результатів. Але це було важче й забрало більше часу, ніж я розраховував.

"Я не задоволений станом речей. Тож попереду в нас ще багато роботи", — запевняє він.