ซีพี : สฤณี-ธันยวัชร์ คิดอย่างไรหลังอ่านหนังสือ "ความสำเร็จดีใจได้วันเดียว" ของเจ้าสัวธนินท์

คงไม่เกินเลยไปนักที่จะบอกว่าแต่ละวัน คนไทยแต่ละคนต้องจ่ายเงินให้ บริษัท เครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง--คุณอาจเป็นลูกค้าประจำของ 7-Eleven ใช้แพคเกจทรูมูฟ ปลูกผักด้วยเมล็ดพันธุ์ของเจียไต๋หรือใช้บริการฟินเทคของแอสเซนด์

จึงไม่น่าแปลกใจที่ซีพีจะเป็นชื่อที่อยู่ในความสนใจของผู้คนอยู่เสมอ

เว็บไซต์เครือเจริญโภคภัณฑ์ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันซีพีทำการค้าการลงทุนใน 8 กลุ่มธุรกิจ มีบริษัทในเครือไม่ต่ำกว่า 25 บริษัท ขณะที่พี่น้องตระกูลเจียรวนนท์แห่งซีพีได้รับการจัดอันดับเป็นอภิมหาเศรษฐีไทยที่ร่ำรวยเป็นอันดับ 1 ประจำปี 2562 ด้วยมูลค่าทรัพย์สินสุทธิที่ 941,000 ล้านบาท

ดังนั้นเมื่อธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานอาวุโสบริษัทเครือเจริญโภคภัณฑ์ ลงมือถ่ายทอดชีวิต ความคิด ความสำเร็จและความล้มเหลวในการทำธุรกิจของตัวเองออกมาเป็นหนังสือกึ่งอัตชีวประวัติชื่อ "ความสำเร็จดีใจได้วันเดียว" จึงมีคนจำนวนไม่น้อยที่อยากรู้เรื่องราวและวิธีทำธุรกิจของ "ท่านประธาน" วัย 80 ปีผู้นี้

หนึ่งเดือนเต็มหลังการปรากฏตัวในเวทีเปิดตัวหนังสือของเจ้าสัวธนินท์เมื่อวันที่ 6 ต.ค.ที่ผ่านมา แน่นอนว่ามีนักอ่านที่สนใจการทำธุรกิจและวิธีคิดของเจ้าสัวอ่านหนังสือเล่มนี้จบอย่างรวดเร็ว ในจำนวนนั้นคือ สฤณี อาชวานันทกุล นักวิจัยอิสระที่ศึกษาการดำเนินธุรกิจของซีพีด้วยสายตาวิเคราะห์มานานหลายปีและธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย นักการตลาดชื่อดังติดตามผลงานของ "ท่านประธาน" มานาน

บีบีซีไทยคุยกับนักอ่านทั้งสองถึงความคิดและมุมมองหลังจากอ่าน "ความสำเร็จดีใจได้วันเดียว" ของเจ้าสัวธนินท์ ซึ่งทั้งสองเห็นตรงกันว่ามีบางอย่างที่เจ้าสัว "ไม่ได้เล่า" ในหนังสือเล่มนี้ ทั้งที่ประเด็นเหล่านั้นน่าจะเป็นประโยชน์ต่อทั้งคนที่ต้องการเรียนรู้วิธีคิดแบบเจ้าสัวและต่อภาพลักษณ์ของซีพีเอง

สฤณี: เรื่องที่เจ้าสัวไม่ได้เล่าเป็นเรื่องที่น่าสนใจ

สฤณี นักวิชาการอิสระด้านเศรษฐศาสตร์ นักเขียนและนักแปล หยิบหนังสือเล่มนี้มาอ่านอย่างไม่ลังเลเพราะเธอคิดว่า "อะไรที่เกี่ยวกับซีพีก็น่าสนใจทั้งนั้น เพราะเป็นกลุ่มธุรกิจของไทยที่ใหญ่มาก มีธุรกิจที่หลากหลาย และเป็นธุรกิจระดับโลก"

เธอบอกว่าหนังสือเล่มนี้ช่วยเติมเต็มภาพของเจ้าสัวธนินท์ให้เห็นชัดเจนขึ้นว่าอภิมหาเศรษฐีผู้นี้เป็นนักบุกเบิก เป็นคนกล้าเสี่ยง มีวิสัยทัศน์ มองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็นและเป็นคนไม่ยอมแพ้อย่างแท้จริง

สฤณีบอกว่าเธอชอบเรื่องราวการทำธุรกิจเอเย่นต์ขายมอเตอร์ไซค์ในเมืองจีนเป็นพิเศษ เพราะสะท้อนให้เห็นถึงลักษณะที่สำคัญของธนินท์คือการมองเห็นโอกาสที่คนอื่นมองไม่เห็น

จากการเป็นเอเย่นต์ขาย ธุรกิจขยายไปสู่การติดต่อซื้อเทคโนโลยีจากฮอนด้ามาผลิตเอง ซึ่งทั้งหมดนี้ สฤณีบอกว่า "สะท้อนความเก่ง ไหวพริบ ปฏิภาณ การกล้าเสีย" ที่น่าจะเป็นคุณสมบัติสำคัญที่ทำให้เขากลายเป็นอภิมหาเศรษฐี

"แต่ต้องหมายเหตุไว้ด้วยว่าความสำเร็จของซีพีไม่ได้มาจากความเก่งของคุณธนินท์ หรือการคิดค้นเทคโนโลยีและนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว ในฐานะคนที่ติดตามซีพีและศึกษาเรื่องโครงสร้างอุตสาหกรรมเหล่านี้มา ก็รู้สึกว่ามันไม่ใช่แค่นั้น ความสำเร็จของซีพี โอเคว่าต้องให้เครดิตกับความเก่งของคุณธนินท์ แต่ถามว่าร้อยเปอร์เซ็นต์มั้ย ไม่ใช่ แต่เพราะได้รับสิทธิประโยชน์จากรัฐและนโยบายของรัฐ และความสามารถในการทำให้รัฐมีแนวนโยบายหรือมาตรการที่เป็นประโยชน์กับบริษัทด้วย" เธอตั้งข้อสังเกต

สฤณีบอกว่าน่าเสียดายที่ในหนังสือเล่มนี้ เจ้าสัวธนินท์ไม่ได้เปิดเผยถึงปฏิสัมพันธ์ระหว่างซีพีกับรัฐบาล ตลอดจนการเข้าถึงผู้มีอำนาจเอาไว้เลยทั้ง ๆ ที่ "ธุรกิจซีพีเชื่อมโยงกับนโยบายรัฐค่อนข้างเยอะ"

"ธุรกิจหลายอย่างของซีพี เช่น ทรู คอร์ปอเรชั่น ก็ต้องได้รับสัมปทาน ต่อมาเปลี่ยนมาเป็นการได้รับใบอนุญาต หรือธุรกิจด้านการเกษตร จริง ๆ แล้วมันไม่ใช่เป็นธุรกิจที่ใครอยากจะทำอะไรก็ทำ เพราะเรามีคณะกรรมการกำกับแทบทุกรายสินค้า อย่างเช่น ไข่ไก่ เรามีคณะกรรมการนโยบายพัฒนาไก่ไข่และผลิตภัณฑ์ รวมทั้งปัจจัยการผลิต ปุ๋ย เมล็ดพันธุ์ ก็มีโครงสร้างการกำกับดูแลค่อนข้างชัด และกลไกเหล่านี้ดิฉันก็เคยตั้งคำถามว่าทำไมจึงให้ผู้ประกอบการมีบทบาทอยู่ในคณะกรรมการเหล่านี้ด้วย" เธอกล่าว

นักวิชาการอิสระยกตัวอย่างโครงสร้างของคณะกรรมการกำกับดูแลกิจการในยุคใหม่ เช่น คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคม (กสทช.) หรือ คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (กลต.) ที่ไม่ให้คนที่มาจากธุรกิจนั้น ๆ เข้าไปมีส่วนโดยตรง แต่ในทางตรงกันข้าม คณะกรรมการทั้งหลายที่เกี่ยวกับภาคเกษตรที่ซีพีเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ ซีพีกลับมีส่วนสำคัญต่อนโยบายรัฐ

"เท่าที่เข้าใจ ซีพีอาจจะไม่ได้อยากทำบางอย่างที่รัฐให้เขาทำก็ได้ เพราะฉะนั้นถ้าคุณไม่อยากให้สังคมตั้งแง่กับบริษัท หรือวิพากษ์วิจารณ์ว่าซีพีมีอิทธิพลเหนือรัฐ ก็ต้องแสดงท่าทีที่ชัดเจนกว่านี้ หรือปฏิเสธให้ชัดว่าอะไรที่ไม่เห็นด้วยกับรัฐบาล" เธอกล่าว

แม้เจ้าสัวธนินท์จะพูดถึงประเด็นการผูกขาดหลายครั้ง แต่เขาเพียงย้ำว่าซีพี "ไม่ได้ผูกขาด" ซึ่งสฤณีมองว่าไม่เพียงพอที่จะตอบข้อกังขาของสังคมในประเด็นนี้

"ถ้าตีความคำว่า 'ผูกขาด' แบบตรงไปตรงมาว่าหมายถึงทั้งตลาดมีอยู่เจ้าเดียว มันก็ใช่ว่าซีพีไม่ได้ผูกขาด แต่ความหมายของคำว่าผูกขาดที่เราพูดถึงกันในที่นี้หมายถึงการใช้อำนาจเหนือตลาดสูงมากจนคนอื่นเข้ามาแข่งขันลำบาก...น่าเสียดายที่คุณธนินท์ไม่ได้ตอบประเด็นที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์ แต่กลับเลือกที่จะพูดแบบตัดบท คือ เราไม่ได้ผูกขาด ทั้งที่จริง ๆ น่าจะอธิบายได้ดีและลึกกว่านี้มาก" สฤณีกล่าว

สฤณียอมรับว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซีพีได้พยายามแก้ไขผลกระทบบางอย่างที่เกิดจากการทำธุรกิจของบริษัท เช่น การส่งเสริมการปลูกพืชเชิงเดี่ยวอย่างข้าวโพดและการทำเกษตรพันธสัญญา

"ถ้าเข้าใจไม่ผิด ซีพีมีส่วนในการผลักดัน พ.ร.บ.ส่งเสริมและพัฒนาระบบเกษตรพันธสัญญา ซึ่งถือว่าเป็นบทบาทค่อนข้างใหม่ของซีพี เราอยากฟังมุมมองของคุณธนินท์ว่าคิดยังไงเรื่อง contract farming กฎหมายใหม่จะช่วยแก้ปัญหาหรือสร้างความเป็นธรรมได้ดีกว่าเดิมจริงมั้ย"

สฤณีกล่าวเพิ่มเติมว่า อีกสิ่งหนึ่งที่เจ้าสัวธนินท์ไม่ได้เอ่ยถึง คือ ทัศนะที่ชัดเจนว่าบริษัทจะส่งเสริมการแข่งขันที่เป็นธรรมและการทำธุรกิจเพื่อความยั่งยืนอย่างไร

"ในฐานะนักวิจัยที่ทำงานเรื่องความยั่งยืนรู้สึกว่าผิดหวังที่ไม่ได้เห็นการพูดถึงเรื่องนี้ ทั้งที่ซีพีเองก็ทำอะไรไปเยอะพอสมควร เช่น การปลูกข้าวโพดในภาคเหนือที่เขาก็ยอมรับว่ามีส่วนในการทำให้เกิดปัญหาแล้วก็มีความพยายามเปลี่ยนผ่านให้เกษตรกรเริ่มปลูกพืชอื่น ๆ เสียดายที่เรื่องเหล่านี้ไม่อยู่ในหนังสือ" เธอทิ้งท้าย

ธันยวัชร์ : ซีพีจะแก้เกมด้านภาพลักษณ์อย่างไร

ธันยวัชร์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเป็นหนึ่งในคนแรก ๆ ที่สั่งซื้อ "ความสำเร็จดีใจได้วันเดียว" มาอ่าน

"ไม่เหมือนอัตชีวประวัตินักธุรกิจใหญ่ของฝรั่งที่เคยอ่าน ซึ่งจะมีเรื่องราวและบทสนทนาเชิงลึกมากกว่านี้ หรือนี่จะเป็นอัตชีวประวัติแบบไทย ๆ ที่จะบอกเล่าเฉพาะประเด็นต้องการจะสื่อเท่านั้น แต่เป็นหนังสือที่ดี ที่ประธานบริษัทใหญ่ ๆ ควรเขียนออกมาแบบนี้เยอะ ๆ" ธันยวัชร์บอกกับบีบีซีไทยถึงความคิดแรกหลังอ่านหนังสืออัตชีวประวัติของบุคคลที่เขานิยามว่าเป็น "ประธานบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีผลิตภัณฑ์และบริการครอบคลุมชีวิตคนไทยตั้งแต่ลืมตาตื่นจนถึงหลับตานอน"

เขาบอกด้วยว่า "หนังสือเล่มนี้ ถ้ารักชอบท่านประธาน (ธนินท์) ต้องอ่าน ถ้าไม่ชอบท่านประธาน ไม่ชอบเครือซีพียิ่งต้องซื้อมาอ่าน"

นักการตลาดรายนี้บอกว่า สิ่งที่เจ้าสัวธนินท์บอกเล่าทำให้เขาได้รู้ปรัชญาในการทำธุรกิจ เบื้องหลังวิธีคิดในการทำสัญญาธุรกิจต่าง ๆ ได้รู้หลักคิดเชิงยุทธศาสตร์ของซีพี และรู้วิธีบริหารจัดการคน ซึ่งสรุปสั้น ๆ ได้ว่า "ซีพีทำอะไร ต้องทำแบบครบวงจร คนเก่งทั่วโลกเป็นของซีพี ตลาดทั้งโลกเป็นของซีพี วัตถุดิบทั้งโลกเป็นของซีพี นำเทคโนโลยีที่ดีที่สุดมาใช้ และทำตัวเป็นปลาเร็ว พัฒนาอยู่ตลอดเวลา แนวคิดในการแก้ปัญหาเมื่อเกิดภาวะวิกฤตคือ การ 'ตัดอวัยวะเพื่อรักษาชีวิต' "

สำหรับแนวทางการทำธุรกิจของเจ้าสัวธนินท์นั้น มีทั้งส่วนที่ธันยวัชร์คิดว่าน่าทำตามและน่าตั้งคำถาม

น่าทำตาม : การนำเทคโลยีมาใช้, การให้โอกาสคนรุ่นใหม่, การสร้างคนเก่ง, การตัดอวัยวะเพื่อรักษาชีวิตในยามวิกฤต, วิธีคิดในการบุกตลาดจีน

น่าตั้งคำถาม : การขยายธุรกิจออกไปทุกทิศทุกทางโดยเอาโอกาสทางธุรกิจเป็นตัวตั้ง และความใหญ่ของบริษัท ความเหนือกว่าทางเทคโนโลยี และการทำธุรกิจแบบครบวงจร ทำให้คนอาจมองว่าผูกขาด แม้บางธุรกิจจะมีคู่แข่งขันมากกว่าหนึ่งรายก็ตาม แต่ขนาดและความได้เปรียบก็ต่างกัน ในบางธุรกิจซีพีเหนือกว่าทุกด้าน จึงอาจถูกมองว่ารังแกผู้ประกอบการรายเล็ก ทำให้เกิดความรู้สึกที่ไม่เป็นบวกต่อซีพี

"สำหรับผม ระหว่างที่อ่านไป มีบางตอนที่ไม่เห็นด้วยและอาจมีข้อโต้แย้งอยู่ภายในใจ เช่น การทำธุรกิจแบบครบวงจร เพื่อควบคุมคุณภาพทุกขั้นตอน แต่ในอีกด้านหนึ่งจะเป็นการผูกขาดไหม รายอื่นจะเกิดได้ไหม อย่างไรก็ตามการทำธุรกิจแบบครบวงจร ทั่วโลกก็ทำกัน เพราะเป็นกลยุทธ์การเติบโตแบบแนวตั้ง" เขาระบุ

เขามีความเห็นสอดคล้องกับสฤณีว่า สิ่งที่เจ้าสัวธนินท์ไม่ได้อภิปรายมากนักคือ การตอบข้อวิจารณ์เรื่องการผูกขาด

"เจ้าสัวจะทำอย่างไร หากมีคนมองว่าซีพีผูกขาด ได้เปรียบคู่แข่งขันในทุกด้าน" เขาตั้งคำถาม แต่ทิ้งหมายเหตุไว้ว่า ความจริงแล้ว ในหลาย ๆ ธุรกิจ ซีพีก็ไม่เหนือกว่าคู่แข่ง เช่น โทรคมนาคม ดิจิทัลทีวี และธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เป็นต้น คำถามก็คือ ซีพีจะแก้เกมด้านภาพลักษณ์อย่างไร"

ในฐานะที่ติดตามการทำงานของเจ้าสัวธนินท์และซีพีมาตลอด ธันยวัชร์บอกว่ามุมมองหรือความคิดที่มีต่อซีพีและเจ้าสัวไม่ได้เปลี่ยนไปเมื่อได้อ่านหนังสือเล่มนี้

"สำหรับคนที่ชอบ (เจ้าสัวธนินท์) อยู่แล้ว เมื่ออ่านเล่มนี้จะชอบมากยิ่งขึ้น เพราะวิธีคิดทุกอย่าง อธิบายด้วยเหตุผลได้ทั้งหมด และเป็นเหตุผลที่ฟังขึ้น"

อาณาจักรซีพี 8 ธุรกิจ 25 บริษัท

ธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมและอาหาร 10 บริษัท

ธุรกิจค้าปลีก 3 บริษัท

ธุรกิจสื่อสารและโทรคมนาคม 1 บริษัท

ธุรกิจอีคอมเมิร์ซและดิจิทัล 2 บริษัท

ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ 2บริษัท

ธุรกิจยานยนต์และอุตสาหกรรม 2 บริษัท

ธุรกิจยาและเวชภัณฑ์ 1บริษัท

ธุรกิจการเงินและการธนาคาร 4 บริษัท

ที่มา : www.cpgroupglobal.com