วิเคราะห์เชิงการตลาด "จุดอ่อน-จุดแข็ง" พรรคการเมืองใหญ่ VS ตัวแปร

ในรอบ 4 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารของคนในสังคมไทย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ได้เปลี่ยนไปตามการพัฒนาของเทคโนโลยีการสื่อสาร และการตกผลึกทางความคิดทางการเมือง ปัจจัยเหล่านี้ถือว่ามีส่วนขับเคลื่อนให้ภูมิทัศน์ทางการเมืองชัดเจนมากยิ่งขึ้น

ผศ.ดร. เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บอกกับบีบีซีไทยว่า หากพิจารณาการเลือกตั้งครั้งนี้จากมุมมองนักการตลาด ตลาดการเมืองแบ่งขั้วกันชัดเจนระหว่าง กลุ่มที่มีแนวคิด "อนุรักษนิยม" และ กลุ่มที่เรียกตัวเองว่า "ฝ่ายประชาธิปไตยเสรีนิยม"

นอกจากนี้ ยังมีอีกกลุ่มที่ยังคงเป็นส่วนผสมที่อยู่ตรงกลาง เนื่องจากยังไม่ตัดสินใจว่าจะเลือกฝ่ายใด ซึ่งคาดว่าจะมีสัดส่วนอยู่ราว 30%

ส่วนอีกกลุ่มอาจจะไม่มีจำนวนมากแต่เป็นกลุ่มที่มีพลังเฉพาะทาง (niche) ยกตัวอย่างคือ กลุ่ม 3 จังหวัดชายแดนใต้ ที่พรรคประชาชาติ มีฐานเสียงจำนวนมาก เป็นต้น

จากบริบทข้างต้น ผศ.ดร. เอกก์ วิเคราะห์ว่า เป็นเรื่องยากของทั้งสองตลาดใหญ่ ที่มีแนวคิดทางการเมืองที่สวนทางกัน จะเลือกมาอยู่อีกฝ่ายดังนั้น สภาพการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้สิ่งที่พรรคการเมืองแต่ละพรรคจะต้องทำมีอยู่ 2 แนวทางหลัก ๆ คือ

จุดแข็ง-จุดอ่อนของแต่ละพรรคตัวแปรมีอะไรบ้าง

ในบทสนทนากับนักวิชาการด้านการตลาด จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย บีบีซีไทยได้ยก 6 พรรคการเมืองหลักที่คาดว่าจะเป็นตัวแปรสำคัญในการเลือกตั้งทั่วไป ที่จะจัดขึ้นในวันที่ 14 พ.ค. นี้ เพื่อวิเคราะห์จุดอ่อนและจุดแข็งของแต่ละพรรค ดังนี้

เพื่อไทย: "อิงการเมืองเก่า ยังไม่โดนใจวัยรุ่นพอ"

นักวิชาการที่คร่ำหวอดในแวดวงการตลาดและการสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์คนนี้ เริ่มต้นที่พรรคเพื่อไทย และแคนดิเดตนายกรัฐมนตรีอย่าง น.ส. แพรทองธาร ชินวัตร หรือ "อุ๊งอิ๊ง" หัวหน้าครอบครัวเพื่อไทย ว่า น.ส. แพรทองธาร มีจุดแข็งตรงที่มาพร้อมกับ 2 นามสกุล คือ นามสกุล "เพื่อไทย" และ นามสกุล "ชินวัตร" ในฐานะลูกสาวคนเล็กของนายทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรีคนที่ 23

นอกจากปูมหลังทางครอบครัวและทางการเมืองแล้ว สิ่งที่เป็นจุดแข็งสำคัญของพรรคเพื่อไทย ที่ครั้งหนึ่งเคยปฏิวัติวงการการเมืองไทยโดยการชู "นโยบายกินได้" ซึ่งเข้าถึงกลุ่มคนรากหญ้ามาตั้งแต่สมัยเป็นพรรคไทยรักไทย ที่ทำให้ประชาชนเข้าใจว่า นโยบายระดับชาติก็สำคัญสำหรับชีวิตของประชาชน

"เรื่องเหล่านี้ ทั้งนามสกุลชินวัตรและนามสกุลเพื่อไทยมีความแข็งแรงอยู่แล้ว" ผศ.ดร. เอกก์ กล่าวย้ำ

อย่างไรก็ดี ในความเห็นของนักวิชาการรายนี้มองว่า ทั้งพรรคเพื่อไทย และ น.ส. แพรทองธาร ยังคงมีข้อเสียหากนำไปไปผูกกับตระกูลชินวัตรและพรรคเพื่อไทยมากเกินไป จะทำให้เกิดลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ยาก

"คุณอุ๊งอิ๊งอายุไม่มากนะครับ อายุ 30 กว่าปีกว่า ๆ เท่านั้นเอง แต่ว่าภาพลักษณ์ของความเป็นคนรุ่นใหม่ไม่เยอะ จะเป็นภาพลักษณ์ของกลุ่มการเมืองเก่าค่อนข้างมาก ดังนั้น จึงทำให้ไม่ค่อยโดนใจคนกลุ่มประชาธิปไตยรุ่นใหม่มากเท่าที่ควร ก็เลยเป็นประเด็นว่าไม่ค่อยโดนใจคนกลุ่มประชาธิปไตยรุ่นใหม่มากขนาดนั้น" เขาอธิบาย

นอกจากนี้ พรรคเพื่อไทยยังนำเสนอ นายเศรษฐา ทวีสิน อดีตผู้บริหารบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ ในฐานะที่ปรึกษาครอบครัวเพื่อไทย และยังเป็นหนึ่งในตัวแทนแคนดิเดตว่าที่นายกฯ อีกคนของพรรคเพื่อไทย ซึ่ง ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า นายเศรษฐามาช่วยให้บ้านเพื่อไทยดูมีความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้น จากลักษณะที่เป็นคนที่มีความดุดัน เป็นการเสริมภาพลักษณ์ของพรรคฯ ที่ อุ๊งอิ๊ง ดูมีท่าประนีประนอมและความนุ่มนวล

อย่างไรก็ดี ประเด็นปัญหาก็เป็นเรื่องเดิมคือ การเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ค่อนข้างยากเมื่อเทียบกับพรรคอื่น ๆ ที่อยู่ในฝั่งประชาธิปไตย อย่าง พรรคก้าวไกลที่มีภาพลักษณ์ค่อนข้างชัด สำหรับคนรุ่นใหม่ เมื่อพิจารณาภาพลักษณ์ในแง่วัย นายเศรษฐาจึงค่อนข้างเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ยาก

ก้าวไกล: "โดนใจคนรุ่นใหม่ แต่ยัง mass ไม่พอ"

จุดแข็งของพรรคก้าวไกล คือ การทำเรื่องใหม่ ที่กล้าสร้างความเปลี่ยนแปลงและยังมาพร้อมกับหลักการของการเปลี่ยนแปลง ที่ถือว่าเป็นสิ่งที่โดนใจคนรุ่นใหม่

ในแง่การนำเสนอบรรจุภัณฑ์โดยรวม ถือว่าเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ดูได้จากหน้าตาทีมงานสดใส หน้าใหม่ คนรุ่นใหม่ จึงทำให้ในแง่แพคเกจจิ้งถือว่า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "เป็นสิ่งใหม่" ซึ่งแตกต่างจากพรรคการเมืองอื่น ๆ ที่มักจะเน้นรูปแบบการนำเสนอการเมืองแบบเดิม ๆ เป็นรูปแบบการเมืองบ้านใหญ่ เข้าสู่การเมืองเพราะต้องการรักษาฐานการเมืองให้กับครอบครัว

อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาถึงข้อเสียของพรรคก้าวไกล ผศ.ดร. เอกก์ มองว่า ภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของตัวแทนพรรคฯ ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ที่ค่อนข้างเป็นนักวิชาการมากเกินไป และเป็นคนรุ่นใหม่ที่อยู่ในครอบครัวระดับบนของยอดพีระมิดในสังคม (หรือกลุ่มที่มีรายได้กลางถึงสูง)

ทำให้ภาษาที่ใช้และแนวคิดหลายครั้งลงไปหากลุ่มรากหญ้าไม่ได้ ยกตัวอย่าง นายพิธา ลิ้มเจริญรัตน์ หัวหน้าพรรคฯ จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยระดับโลก อย่าง Massachusetts Institute of Technology หรือ MIT หรือว่า นายปิยบุตร แสงกนกกุล ผู้ช่วยเลือกตั้งพรรคก้าวไกล เป็นนักวิชาการ ทำให้เวลาสื่อสารมีเนื้อหาค่อนข้างจริงจังเกินไป

"คือชีวิตนี้ไม่ต้องซีเรียสอย่างเดียวหรอก มันต้องสนุกบ้าง ก็ต้องมีโป๊งฉึ่งบ้าง เวลานักการเมืองฝั่งก้าวไกลจะทำอะไรที่สนุกสนานเข้าถึงจิตใจและวิถีชีวิตของคนที่เป็น mass จะเข้าไม่ค่อยถึง จะคุยภาษาวิชาการมากไป ครั้นเวลาสื่อสารจะทำให้คนจำนวนหนึ่ง ซึ่งเป็นคนจำนวนมากเลย ฟัง ๆ ไปเหมือนจะดีแต่ไม่รู้เรื่อง ก็เลยเป็นปัญหาเรื่องการสื่อสาร" เขาเสนอแนะ

พลังประชารัฐ: "แบรนด์พรรคผูกติดกับ ลุงป้อม เกินไป"

มุมมองของนักวิชาการรายนี้ มองว่า ความพยายามของทีมงานพรรคพลังประชารัฐ ดูเหมือนจะมุ่งเน้นและให้ความสำคัญกับการปรับภาพลักษณ์ของ พล.อ. ประวิตร วงษ์สุวรรณ หัวหน้าพรรคฯ เป็นเรื่องหลัก

อย่างเช่น การเปิดเฟซบุ๊กเพจของ พล.อ. ประวิตร และสร้างเนื้อหาหรือคอนเทนต์ต่าง ๆ เพื่อให้ "ลุงป้อม" ชื่อที่คนทั่วไปเรียกกัน มีความรู้สึกสนิทสนมมากขึ้น พร้อมกับการออกจดหมายเปิดใจหลายฉบับ และวางตำแหน่งทางการตลาดให้เป็นผู้ "ก้าวข้ามความขัดแย้ง" และรับฟังความคิดเห็นของคนรุ่นใหม่ ถือเป็นการเปิดตัวอย่างทางการของ พล.อ. ประวิตร ในฐานะนักการเมืองครั้งแรก

จากการตรวจสอบของบีบีซีไทย เฟซบุ๊กเพจของ พล.อ. ประวิตร มีผู้ติดตามราว 4,000 คน หลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางมาเมื่อ 7 ธ.ค. 2565

ทว่า ผศ.ดร. เอกก์ มองว่า การใช้กลยุทธ์ชู พล.อ. ประวิตรเพียงคนเดียว ในแง่ของการเป็นผู้ที่จะเข้ามาช่วยให้สังคมก้าวข้ามความขัดแย้งไปได้ แต่การผูกพรรคไปกับ พล.อ. ประวิตร ค่อนข้างมาก ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกที่ภาพลักษณ์ของพรรคจะล้อไปกับภาพลักษณ์ของ พล.อ. ประวิตร อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

"ประเด็นปัญหาเชิงการตลาดคือ ผูกพรรคหรือแบรนด์เข้ากับคนมากเกินไป และคนมีข้อเสีย การที่เราผูกพรรคกับคนมากเกินไป มันจะควบคุมเรื่องความเสี่ยงเรื่องชื่อเสียงได้ค่อนข้างยาก" เขาอธิบาย

รวมไทยสร้างชาติ: "บริหารชาติมาแล้ว 8 ปี คนที่ชอบเท่านั้นจะเลือก"

พรรครวมไทยสร้างชาติเป็นพรรคการเมืองใหม่ที่ ชูจุดขายคือ พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา เป็นนายกรัฐมนตรีต่ออีกสมัย

นักวิชาการด้านการตลาดจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยมองว่า จุดเด่นของ พล.อ.ประยุทธ์ ก็คือ มีโอกาสทำงานมาอย่างยาวนาน ในขณะที่บางคนรู้สึกว่าบางโครงการที่รัฐบาลภายใต้การบริหารของเขาทำก็ดีและยังต้องการให้ทำต่อไป

ถือว่าเป็นข้อได้เปรียบในแง่การอยู่ในตำแหน่งมาก่อนและสามารถที่อ้างเป็นผลงานที่เกิดขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะเป็น โครงการเที่ยวด้วยกัน โครงการคนละครึ่ง ซึ่งมีคนร่วมโครงการจำนวนมาก หรือการพลักดันพร้อมเพย์ ให้กลายเป็นสังคมไร้เงินสดมากขึ้น หรือแม้แต่เรื่องของการบริหารจัดการวิกฤตโควิด-19 เมื่อพิจารณาเทียบเคียงกับต่างประเทศก็ถือว่าอยู่ในเกณฑ์ดี และมีคนที่ชื่นชอบ

"ขณะที่จุดที่แตกต่างระหว่าง พล.อ. ประยุทธ์ และ พล.อ. ประวิตร คือ พล.อ. ประยุทธ์ ไม่ค่อยถูกโจมตีเรื่องการทุจริต แต่จริงหรือไม่จริงเป็นอีกเรื่องหนึ่ง ก็ทำให้คนบางกลุ่มรู้สึกว่า หากต้องการเลือกคนทำงานได้แต่ไม่โกง พล.อ. ประยุทธ์ น่าจะเป็นทางเลือกที่ดี" เขายกตัวอย่าง

แต่ใช่ว่าจะไม่มีข้อเสีย พล.อ.ประยุทธ์ มีโอกาสทำงานมาแล้วถึง 8 ปี ถ้าผลงานไม่เป็นไปตามที่คิด กลุ่มที่เคยใช้สิทธิเลือกตั้งสนับสนุนไปแล้วในการเลือกตั้งปี 2562 อาจจะไม่กลับมาเลือก

อย่างไรก็ตาม ผศ.ดร. เอกก์ มองว่า สำหรับกรณีของพรรครวมไทยสร้างชาติ มีความเป็นไปได้ยากที่จะหาลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ เพราะคนที่ยังคงจะเลือกได้คือคนที่มองว่า พล.อ. ประยุทธ์ยังตอบโจทย์ในทางการเมือง

"ถ้าฉันทำได้ประมาณนี้ ถ้าเธอชอบ เธอจะเลือกฉัน อย่าไปเลือกที่อื่นนะ อย่าเลือกภูมิใจไทยนะ อย่าเลือกลุงป้อมนะ เป็นต้น"

ภูมิใจไทย: "ทำแบรนด์ได้ดี แต่จุดยืนทางการเมืองไม่ชัด"

ในการเลือกตั้งครั้งที่แล้ว แม้ว่าพรรคภูมิใจไทยจะถือเป็นพรรคขนาดกลาง แต่กลับเป็น "พรรคตัวแปร" สำคัญในการจัดตั้งรัฐบาลและสามารถผลักดันนโยบายที่เคยได้ลั่นวาจาไว้ในช่วงหาเสียงเลือกตั้งครั้งก่อนได้เป็นผลสำเร็จ นั่นจึงเป็นที่มาของการตอกย้ำและอ้างความสำเร็จได้ในการรณรงค์การเลือกตั้งครั้งนี้

"จุดเด่นของพรรคภูมิใจไทย คือ โครงการที่เขาทำ เป็นเรื่องใหม่มากและทำได้จริง ๆ ซึ่งพรรคภูมิใจไทยพยายามตอกย้ำอยู่เสมอ คือ 'พูดแล้วทำ' คือ ทำออกมาจะดีไม่ดี (เป็น) อีกเรื่องหนึ่ง ก็จะโดนใจของคนจำนวนหนึ่งว่านักการเมืองมักพูดสวย ๆ พูดดี ๆ แต่ไม่ค่อยทำ ซึ่งจุดนี้ทำให้นายอนุทินได้ประโยชน์" ผศ.ดร. เอกก์ อธิบาย

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องยอมรับว่า พรรคภูมิใจไทยประสบความสำเร็จในแง่การสร้างแบรนด์หรือตราสินค้า คือ "การทำแบรนด์ขององค์กร (corporate brand)" และ "การทำแบรนด์สินค้า (product brand)" ในทางการเมืองพรรคจะต้องมีแบรนด์ และคนที่เป็นตัวเลือกที่ดี ๆ ด้วย

นักวิชาการด้านการตลาดรายนี้อธิบายเพิ่มเติมว่า ในระดับแบรนด์องค์กร ก็ถือว่าพรรคภูมิใจไทยทำได้ดี คือการตอกย้ำด้วยคำว่า "พูดแล้วทำ" ในขณะที่ในแง่แบรนด์สินค้า พรรคก็ชูผู้สมัครตามเขตต่าง ๆ ที่มีความโดดเด่นในเมืองต่าง ๆ และเป็นที่รู้จักของคนในพื้นที่อีกด้วย

"จะเลือกพรรคหรือเลือกคน สำหรับภูมิใจไทยถือว่า ทั้งสองสิ่งนี้ดีทั้งคู่ ดังนั้น จึงเป็นสิ่งที่สะท้อนให้เห็นว่าเขาแข็งแรงในหลายพื้นที่"

อย่างไรก็ตาม ข้อเสียหรือจุดอ่อนของพรรคภูมิใจไทยก็มี คือ จุดยืนทางการเมืองค่อนข้างไม่ชัดเจนว่าจะอยู่ฝั่งไน ทำให้มีผู้เลือกตั้งหลายคนที่คำนึงถึงจุดนี้ จะนำมาใช้ในการพิจารณาในการเลือกตั้ง ซึ่งก็จะส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นในพรรคด้วยเช่นกัน

"นี่ถือว่าเป็นเรื่องอันตรายสำหรับแบรนด์ เพราะว่า ในปัจจุบันลูกค้าในตลาด แยกออกเป็นสองฝ่ายค่อนข้างชัด" ผศ.ดร. เอกก์ กล่าวย้ำ

ประชาธิปัตย์: "มีแฟนคลับ แต่ไร้ความชัดเจน"

ปิดท้ายการวิเคราะห์ด้วยพรรคประชาธิปัตย์ หนึ่งในพรรคการเมืองที่เก่าแก่ที่สุดของไทย นักวิชาการรายนี้อธิบายว่า ประวัติศาสตร์อันยาวนานของพรรคนี้ก็เป็นส่วนเสริมจุดแข็งของพรรคฯ ทำให้มีฐานแฟนคลับที่ค่อนข้างภักดี ไม่ว่าจะส่งใครมาก็จะพร้อมยอมเลือก แต่ปัญหาคือขนาดแฟนคลับไม่ได้จำนวนมากมายนัก และอาจจะไม่สามารถทำให้พรรคฯ กลายเป็น "พรรคขนาดใหญ่ได้อีกแล้ว"

เขามองว่า ทั้งพรรคประชาธิปัตย์และพรรคภูมิใจไทย ต่างมีจุดอ่อนคล้ายกันคือ "จุดยืนทางการเมืองไม่ชัดเจน" ซึ่งปรากฏให้เห็นตั้งแต่ผลการเลือกตั้งครั้งที่แล้ว

พอมาถึงการเลือกตั้งครั้งนี้ บางพรรคชูจุดขายเรื่องปากท้องประชาชน บางพรรคพูดถึงเรื่องการเปลี่ยนแปลงประเทศ บางพรรคพูดชูเรื่องความโปร่งใสของผู้นำ บางพรรคก็ชูเรื่องการประนีประนอมเพื่อข้ามผ่านความขัดแย้ง

"แต่อะไรคือ จุดขายของพรรคประชาธิปัตย์" เขาตั้งคำถามและอธิบายเพิ่มเติมว่า ในทางการตลาดเรียกสภาพการณ์เช่นนี้ของพรรคประชาธิปัตย์ว่า "under-positioning" หรือ จุดยืนไม่ชัดเจนและยังลังเลสงสัยว่าวางตำแหน่งการตลาดต่ำเกินไปหรือไม่ จึงทำให้เกิดคำถามต่อกลุ่มผู้เลือกตั้งว่า "เพราะเหตุใดพวกเขาต้องเลือกพรรคประชาธิปัตย์" ซึ่งถือว่าเป็นอันตรายมากในแง่ของการสื่อสารทางการตลาดของแบรนด์