Gastronomie : pourquoi les gens paient des milliers d'euros pour une "expérience" hors du commun ?

Par Hilary George-Parkin

Le Golden Opulence Sundae du restaurant Serendipity3 de New York porte bien son nom : trois boules de glace à la vanille de Tahiti sont recouvertes de feuilles d'or comestibles de 23 carats, de cuillerées de caviar Grand Passion, d'une orchidée en sucre doré fabriquée à la main et de chocolat Amedei Porcelana et Chuao, fabriqué à partir de fèves vénézuéliennes rares. Le plat est servi dans un gobelet en cristal Harcourt de Baccarat et doit être commandé au moins 48 heures à l'avance pour permettre au restaurant de se procurer les ingrédients exotiques.

À 1 000 dollars (566 719 FCFA), c'est bien plus que Chantha Thach n'a jamais imaginé dépenser pour un dessert. "Pour moi, qui ai grandi dans la classe moyenne, 1 000 dollars, c'est le loyer de quelqu'un - peut-être pas le loyer de New York, mais le loyer de quelqu'un quelque part", explique cette coach personnelle. Mais en décembre 2019, sa tante et ses cousins sont venus de l'Ohio pour leur première vraie visite en près de dix ans, et avant le déjeuner au Serendipity3, sa tante révèle une surprise : elle a commandé le sundae.

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Partagée entre les six personnes de la table, la dégustation du dessert a coûté un peu moins de 96 342 FCFA par personne. Et d'après la description qu'en fait Thach, l'expérience valait chaque centime. "J'ai littéralement savouré chaque cuillerée", dit-elle. "Je veux dire, évidemment, c'était le meilleur dessert que j'ai jamais mangé de ma vie".

Ce genre de superlatif est exactement ce pour quoi le plat est conçu. Il est venu s'ajouter au menu du Serendipity3 en 2004 pour décrocher le titre de "dessert le plus cher" du Guinness World Records. Le restaurant détient également les records du sandwich le plus cher (un grilled cheese de 214 dollars (121 277 FCFA) associé à une bisque de tomates au homard d'Afrique du Sud), du milkshake le plus cher (100 dollars (56 671 FCFA), servi dans un verre incrusté de cristaux Swarovski) et, à partir de juillet 2021, des frites les plus chères (200 dollars (113 343 FCFA), blanchies au champagne Dom Pérignon et garnies de sel de truffe, d'huile de truffe, de fromages truffés et de truffes noires râpées).

Le restaurant n'est pas le seul à rechercher l'extravagance culinaire. À Voorthuizen, aux Pays-Bas, le restaurant De Daltons a lancé le mois dernier un burger à 5 000 € (3 279 785 FCFA), composé de bœuf wagyu japonais A5 de la meilleure qualité, de crabe royal d'Alaska et de jambon ibérique. À Las Vegas, le Wally's Wines and Spirits offre aux clients la possibilité de dépenser leurs gains sur un steak de côte de boeuf de 200 jours vieilli à sec d'une valeur de 1 000 dollars (566 719 FCFA). Et une création culinaire haut de gamme qui reste dans les mémoires est un cronut chargé de caviar à 1 500 £ (1 157 275 FCFA), proposé par la Dum Dum Donutterie de Londres.

Si le fait de débourser des sommes astronomiques pour un morceau de viande ou une assiette de pommes de terre frites peut sembler ridicule à certains, ces plats constituent une astuce marketing efficace, comme en témoignent les listes d'attente qui s'étirent sur plusieurs semaines et les vidéos YouTube du type "J'ai essayé" qui cumulent des dizaines de millions de vues. Même si la pandémie a réduit les possibilités (et, dans de nombreux cas, les appétits) de consommation ostentatoire, pourquoi ces plats à gros budget restent-ils si populaires ? Avons-nous l'impression que nous méritons plus que jamais de nous faire plaisir ?

Sommes-nous prêts à faire des folies ?

Pour Serendipity3, en tout cas, les frites hors de prix étaient destinées à susciter l'enthousiasme autour de la réouverture du restaurant après plus d'un an de rénovations et de fermeture liées à la pandémie. En plus de faire la une des journaux, le plat a rapidement fait l'objet d'une liste d'attente de 10 semaines.

Le succès de ce coup de pub n'est pas surprenant pour Aaron Allen, fondateur de la société de conseil en restauration Aaron Allen & Associates, basée à Chicago. En tant que restaurant, l'introduction d'un plat hors du commun "est un excellent moyen de capter l'attention", explique-t-il. Serendipity3 a bénéficié d'une grande publicité pour son sundae doré lors de sa sortie, et aujourd'hui son dernier produit semble être fait pour le climat post-pandémique. De plus en plus de personnes se sentant à l'aise pour voyager et dîner au restaurant, le moment est venu de proposer un plat décadent, mais pas complètement hors de portée pour le client qui a envie de faire des folies.

"Nous sommes tous enfermés depuis assez longtemps pour que dépenser 20, 30 ou 40 % de plus au restaurant ne semble plus devoir être réservé aux anniversaires et aux fêtes", dit-il. Ce changement d'attitude des clients incite également de plus en plus de restaurants à ajouter à leur menu des plats somptueux comme les steaks Tomahawk - une côte de boeuf extra-large qui fait tourner la tête - pour deux ou quatre personnes, alors qu'auparavant, ils auraient pu rechigner devant le prix, dit-il.

Selon Anat Keinan, professeur associé de marketing à l'université de Boston (États-Unis), les gens sont plus enclins à se faire plaisir lorsque les circonstances les incitent à adopter une perspective à long terme. Dans le cadre de ses recherches, elle a constaté que lorsque l'on interroge les gens sur leurs regrets et leurs priorités à court terme, ils ont tendance à se concentrer sur des préoccupations telles que le fait de ne pas travailler assez dur, de ne pas suivre un régime ou de ne pas faire assez d'exercice ou de ne pas économiser assez d'argent. En revanche, lorsque vous leur demandez de réfléchir aux cinq ou dix dernières années, ou de se projeter dans l'avenir, ils ont tendance à donner la priorité aux expériences agréables et à regretter de les avoir manquées.

Des circonstances telles que le voyage (comme dans le cas de la tante de Thach), ainsi que des événements majeurs comme la pandémie, encouragent ce type de perspective à long terme. Les gens sont plus enclins à se dire : "Oh, vous savez quoi, je ne veux pas rater les occasions d'être heureux et de vivre ces expériences spéciales avec ma famille, avec mes amis", explique Mme Keinan. "Et cela leur permet de vivre ces expériences spéciales sans se sentir coupables".

Ces plats extravagants remplissent toutes les conditions de ce que Keinan appelle des "expériences à collectionner" : ils sont emblématiques, rares (comme en témoignent les listes d'attente), uniques, extrêmes et Instagrammables. Ensemble, ces qualités font une expérience mémorable - une expérience que l'on apprécie non seulement sur le moment, mais aussi par l'anticipation en amont et avec des photos et des souvenirs par la suite. Lorsque nous avons des occasions spéciales que nous voulons commémorer, "nous voulons ces expériences uniques, mémorables et rares pour aider à marquer ces occasions", dit-elle.

Lorsque Thach a pris son repas décadent, sa tante fêtait l'année réussie de son entreprise. À sa nièce, elle a souligné qu'une indulgence comme le sundae "est une expérience de vie qui n'arrive pas souvent ou facilement, et elle a travaillé très dur pour en arriver là, alors elle voulait partager cela avec moi", dit Thach. "Je pense que c'est la raison pour laquelle cela a eu plus d'importance pour moi que de simplement dire : "Oh, j'ai dépensé 1 000 dollars (566 718 FCFA) pour ce dessert". Cela a eu beaucoup d'importance."

'L'effet Émirats'

Bien sûr, il n'aurait pas été difficile d'obtenir une note comparable pour un repas complet dans un restaurant haut de gamme de la ville. Mais l'attrait d'une nouveauté telle qu'une pâtisserie ou un hamburger exagéré réside en partie dans le fait qu'il s'agit d'un aliment généralement abordable et largement accessible - tout comme une assiette de frites ou un hamburger.

"Tout le monde sait ce que c'est que de manger un hamburger", explique Leigh Caldwell, économiste cognitif, partenaire de la société Irrational Agency basée à Londres et auteur de The Psychology of Price. "Vous êtes donc plus susceptible de remarquer qu'il y a un hamburger à 5 000 euros (2 833 594 FCFA) que s'il s'agissait d'un menu de dégustation de luxe du Eleven Madison Park [trois étoiles au Michelin à New York]. Vous ne considéreriez pas cela comme pertinent pour vous".

Et même si vous ne faites pas de folies pour cette commande coûteuse, son existence même peut changer votre expérience du restaurant. M. Caldwell évoque ce qu'il appelle "l'effet Emirats", en référence aux suites privées ultra-luxueuses de première classe de la compagnie aérienne.

"Même si vous voyagez en classe économique pour 400 dollars (226 687 FCFA), vous avez toujours l'idée qu'une partie de la magie de l'appartement volant à 30 000 dollars (17 001 570 FCFA) dans le ciel va se répandre dans votre petit siège économique au fond", dit-il. De même, avec une assiette de frites à 200 dollars (113 343 FCFA), "ce seul élément a un effet de halo et vous fait penser que le reste du menu, le reste de l'expérience que vous allez vivre est encore quelque chose de très spécial".

Selon lui, c'est l'une des raisons pour lesquelles Burger King a lancé en 2008 un burger au bœuf Waygu d'une durée limitée de 95 £ (73 293 FCFA) ; même si peu de personnes ont pu le goûter, il a renforcé le message de la chaîne, qui se veut une option de restauration rapide plus haut de gamme. "L'information contenue dans un prix a les mêmes effets qu'une marque bien gérée", explique Utpal Dholakia, professeur de marketing à l'université Rice. "Cela crée toutes ces associations dans votre esprit sur ce à quoi vous devez vous attendre et sur la qualité du produit."

Même si la seule chose que vous connaissiez du Sundae Golden Opulence était son prix, dit-il, vous auriez déjà une image vive dans votre esprit de ce à quoi il pourrait ressembler et de son goût - et, plus important encore pour le restaurant, du type d'expérience que vous pourriez y vivre, peu importe ce que vous commandez.

En tant que démarche marketing, cela a l'effet inverse de l'offre d'un Groupon pour des frites à 99 cents, dit-il. Elle attire des clients qui sont probablement moins sensibles au prix et donne au restaurant un plus grand pouvoir de fixation des prix sur l'ensemble du menu. "Si vous voulez faire savoir que vous avez une certaine qualité, une certaine ambiance, une certaine expérience, dit M. Dholakia, un moyen très efficace de le faire est de proposer un prix très élevé."

Alors que la pandémie continue de limiter les possibilités de dépenses des consommateurs, chaque voyage et repas au restaurant ressemble désormais, pour beaucoup, à une occasion spéciale. Alors, tant que les convives sont d'humeur si festive, pourquoi ne pas combler le vide avec des feuilles d'or et du caviar ?

"Avec la façon dont nous avons vécu ces 18 derniers mois, beaucoup d'entre nous ont envie de faire ce genre de choses", dit M. Dholakia, "c'est donc le moment idéal pour offrir ce genre d'expériences hors du commun."

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